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广告主：一汽奔腾
代理商：新势整合传播机构
营销平台：腾讯网
营销背景
无论身处何方,亲情是永远割不断的纽带.汽车在现实生活中连接游子与家；网络,则在虚拟世界里架起沟通彼此的桥梁.2011年春节前夕,一汽奔腾的一则TVC,将浓浓的亲情由视频为中心,向各媒体平台广泛传递,力图“让爱回家”,让父母的爱不再成为永远的等待.
营销诉求
借助腾讯平台在受众之间的影响力,提升一汽奔腾“让爱回家”理念的关注度,打造热点话题；通过传播“让爱回家”主题TVC,与目标受众建立情感共鸣,提升一汽奔腾的品牌美誉度.
时间规划
2011年1月17日～2011年3月30日
活动策划
将独特的情感诉求传达给受众,需要一个良好的沟通渠道.一汽奔腾在腾讯视频预置“让爱回家”TVC,并依靠腾讯三大核心网民应用平台――腾讯网、IM客户端、腾讯微博,构建起高效运行的品牌传播矩阵,最终将“让爱回家”的理念广泛传播开来.
以“让爱回家”TVC为核心,一汽奔腾在腾讯新闻频道将品牌理念和TVC进行深度植入,通过直观、形象的方式,最终使“让爱回家”主题贯穿2011年腾讯春运专题,强化了受众对“让爱回家”的认知,并与其建立了深度的情感共鸣.
通过在2011年腾讯春运专题中的渗透,“让爱回家”理念在资讯、互动、特刊和出行工具等版块中得到充分体现；专题首页、栏目标题、《今日话题》栏目专刊的集中推广,使品牌理念得到更为直观、深入的传播,而互动调查、上传全家福和“我最想和父母说的一句话”的三步走,使一汽奔腾与受众进行了充分的情感沟通.
与此同时,一汽奔腾在腾讯微博广泛开展的社会化媒体传播,配合腾讯网春运专题进行互动,延续品牌传播声量,并推动“让爱回家”这一理念成为网络热词.作为活动的核心模块之一,“点亮图标”成功地推动品牌传播从广告升华为社会事件,借助腾讯亿万用户关系链的影响,使品牌理念深入人心.
活动亮点
在腾讯视频呈现的这则TVC里,母亲劝在门口等待的父亲：“先吃吧”,父亲说：“再等等吧”,画外音――“别让父母的爱,成为永远的等待”,而后,“让爱回家,一汽奔腾”随之而至.“让爱回家”的视频呈现,通过腾讯网、腾讯微博、 IM等渠道形成病毒传播之势.
“让爱回家”这一主题活动,贯穿春节前后两个多月的时间,深深地感染了想家的游子的心.一汽奔腾的情感诉求,通过整合媒体平台的广泛传播,实现了与中国绝大多数网民的亲密接触,通过关系链引爆的的互动互通,“让爱回家”被众多网民所关注,其影响力被成倍放大.
依托腾讯大平台,这则视频通过春运专题、微博、 IM等渠道,在网络世界广泛传播,在春节前后较为沉寂的汽车营销市场,成为目标受众群和众多媒体关注的焦点,通过网络媒体的发酵,在传统媒体引发二次传播的浪潮.
项目总结
M：可衡量的效果
截至3月10日的数据,一汽奔腾实施的活动共实现26亿次的品牌,“让爱回家”活动得到163万次的用户点击关注,并吸引了6000万人次的深度参与.一汽奔腾在2011年腾讯春运专题品牌理念的植入,随专题得到超过2000万的,其中,独立用户超过1600万,通过这次活动,一汽奔腾与中国网民进行了一次深度的情感对话.经过腾讯首页和AIO首页《今日话题》版块的推广,参与“让爱回家”专刊互动调查的人数迅速突破255万.在“让爱回家”情感互动中,参与全国网民回家大调查、全家福征集,和我最想对父母说的话三个版块活动的网友,分别达到或超过1700万、200万和60万,一汽奔腾“让爱回家”的情感理念,被广大网民所熟知.
在此次传播活动中,在腾讯视频放置的“让爱回家”TVC通过各种渠道,被网友主动观看近850万次.“让爱回家”理念在腾讯视频上的具象呈现,帮助品牌深入亿万国人最关注的社会性大事件中,使一汽奔腾“让爱回家”成为2011年国人春运情结的最好诠释.
I：互动式的体验
通过腾讯网春运专题、微博春运话题讨论,和IM客户端图标点亮三大版块的相互配合,一汽奔腾在腾讯上演了一幕跨媒体平台互动交流的品牌传播大戏.目标受众通过观看TVC、参与调查、在微博讨论、晒全家福,和点亮“让爱回家”图标,实现了与品牌的互动,也在用户之间的互动交流中传递品牌的情感诉求.
N：精确化的导航
一汽奔腾为此次传播活动限定的受众群是春运返乡情结浓厚的25岁以上国人,从最终数据来看,此部分核心目标人群占总参与者的66%.其中,总参与人群中73%的受众是上班族及稳定成熟族群,与一汽奔腾的目标购买人群高度吻合.
D：差异性的品牌沟通
就事论事,直白地将一个品牌推出,多半不能起到很好的情感沟通作用.一汽奔腾反其道而行,通过“让爱回家”TVC,将品牌化身为传递爱的使者,将营销诉求蕴涵于“让爱回家”的情感理念中,以春运为契机,在腾讯不同的媒体平台,针对不同人群传播品牌理念和价值观,并最终引发全社会的共鸣.
代理商专访
选准时机与平台,用心沟通
“选择让爱回家这一主题,并非一刻之功.早在去年五月份,我们就已确定了这支TVC,并一直等待一个恰当的时间点投放,引发公众关注.”新势整合传播机构执行副总裁顾江在接受本刊记者专访时这样介绍,“在大规模投放之前,我们利用各种工具、渠道,进行了严谨、细致的调研,使传播渠道、交流方式能够更好地贴近用户,与其用心沟通.”
围绕“孝”择机传递
20岁左右的青年人群,一般都忙于工作,即使家近在咫尺,也会有可望而不可及的无奈.正如知名作家李承鹏所描述的,“对这一代年轻人,职场是回不去的家乡,家乡是够不到的职场.”在这支TVC进行创意制作之初,我们即紧紧围绕“孝”这个关 键 词 ,通过“孝”的情感因素最终引发受众广泛的情感共鸣.将“孝”与回家与否的犹豫植入“让爱回家”TVC中,并通过其传递一汽奔腾的品牌诉求,则需要选择合适的场景.
“孝”与爱,都在回家的路上,而一汽奔腾,正是这一切的载体.在春节期间播放,则让“让爱回家”引发更多人的关注.一汽奔腾的目标人群在奋斗中,事业在上升期,通过在春节前后广泛传播“让爱回家”TVC,体现了品牌所特有的情感价值.与目标受众沟通,与之分享回家的喜悦和不能回家的忧伤,由此使品牌形象更为深入人心.
跨平台的品牌沟通
腾讯平台所具有的跨越、整合的优势,使“让爱回家”理念的传播呈现爆发趋势.腾讯6亿多活跃用户,覆盖中国绝大多数网民,使品牌情感理念的触达更为广泛.而腾讯视频、微博、腾讯网春运专题的覆盖面和人群侧重有重合,也有所区别.基于跨平台的品牌传播,采用不同的沟通方式,如：TVC播放、微博讨论、IM客户端图标点亮等,很好地适应了受众多变的需求,使“让爱回家”的理念从多个侧面充分接触受众,使其在潜移默化中建立对一汽奔腾的认同感.
在腾讯平台所取得的良好效果,也显现出腾讯多平台的跨越、整合能力,其将不同的平台进行联动,将不同人群、不同兴趣点进行连接,最终实现了较为全面的覆盖和较为深入的触达.与单一的视频或微博、专题等方式进行传播相比,腾讯平台所凸显的整体优势更为明显,通过Tips推送、IM客户端图标点亮等方式,激发出用户主动参与的积极性,使品牌形象的建立更为深入人心.
选择在春节前后,将“让爱回家”TVC进行广泛传播,依托腾讯跨平台的优势,通过微博、专题等体现方式,迅速引发网民热议.主动传播与网民互动带来的人际传播相结合,前期的话题设计与后期对UGC的引导相互促进,使一汽奔腾“让爱回家”的理念从网络世界发展到现实,最终成为媒体、社会各界人士热议的焦点,一汽奔腾也因此获得了知名度和美誉度的大幅提升.