中国电视传播观念的嬗变与

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[关 键 词 ]传播观念,嬗变,发展

一、经营方式:从吃“皇粮”到自谋生路

一惯吃“皇粮”与自谋生路――不得不面对的选择

传统意义上的中国传播媒体并不是真正的产业部门,而是上层建筑领域里的事业单位.作为党和政府文化宣传事业的一部分,中国电视历来承担着向大众解释政策、宣传主张,教育公众的社会使命.而长久以来电视台的生存和节目运作主要是“吃皇粮”,也就是靠政府拨款维持生计.然而,市场经济的出现,改变了包括电视在内的中国大众媒体作为政府喉舌、舆论宣传工具的单一属性,使其拥有了工具与产业的双重属性.电视开始从“意识形态的媒体”向“产业经营的媒体”过渡.于是,惯吃“皇粮”的电视机构不得不直面风云变幻的商品市场,开始转换理念.要想在市场经济时代站住脚,并图谋大的发展,必须运用现代经营理念,通过贷款、融资、上市、产业集团化等方式,筹措大量资金来支撑电视的生存和发展.

二产业形式的探索――“湖南模式”与“凤凰模式”

目前,集团化的大生产和资本市场的运作已成为电视传播观念的重要变化之一.涌现出的“湖南模式”、“凤凰模式”等,都在进行多种产业化形式的探索,并且已经初见成效.

二、传播理念:从平面的“宣传”到立体的“传播”

一多元化、立体化传播是电视传播理念发展的必然

随着我国电视业市场运作的全面展开,传统的电视观念受到了冲击,从而也使得电视人获得了思想的解放、思维的发展和创造力的迸发,使得我国的电视屏幕更加丰富多彩,更加趋向电视传媒功能的多元化、立体化.电视传播理念的这一发展趋向,是时代的必然、历史的必然.

二大众传媒本质的回归

从平面的“宣传”到立体的“传播”的电视理念转化,从本质上来说,标志着我国电视理念是从“意识形态”的附庸向媒体文化的本体回归.这是一个社会化进程得到发展的重要标志.过去我们的许多电视节目,包括新闻、专题甚至纪录片,要么正襟危坐,居高临下,耳提面命地进行思想灌输,要么声音画面两张皮,以字正腔圆、规范标准的语言、喋喋不休地在那里说教.所有这些说到底都是一种“意识形态化”的文化理念的体现.

如今,电视文化理念发生的重大变化,我们明显地看到:参与的谈话类节目增多了,大众参与的益智类节目增多了,观众参与的娱乐性节目增多了,反映社会生活和人生价值的纪实类节目增多了,客观公正地迅速报道社会生活中正在发生的新事物的直播类节目增多了.同时可以感到传播态度由庄重严肃到轻松亲切,传播话语由书面宣讲的形式渐变为口语化、个性化的语言.而这些都带有“人文化”的倾向.

深度报道在展开,民生新闻在崛起,直播时代已到来等这种嬗变充分说明:“这是一个对传统传播概念的一种替代,是用传播替代宣传.从主观的灌输,给人以教化的方式到一种与人平等交流,真正地进入人们的内心世界,让普通人表现自己的感情和思想.”这种新的电视传播理念,使得电视屏幕上传递的是多种声音,特别是普通老百姓的声音,展现了多元文化的视角,表现的是一种宽容和理解的真诚对话气氛,从而给中国的电视屏幕带来了鲜活的生命力.

三、传播方式:从“综合频道”到“频道专业化”

一频道专业化――大势所趋

频道专业化是世界电视业发展的必然趋势、电视技术发展的必然要求、电视受众市场变化的必然结果,以及媒体竞争的必然产物.同时也是我国电视传播观念走向成熟的重要标志之一.

二专业频道――办出自己的精彩

对于任何专业化频道或者准专业化频道,只有办出自己的特色,带有鲜明、独特的传播特质,才能提高收视率,才能确保在激烈的媒体竞争中站稳脚跟.

四、传播意识:从 “频道”观念到“品牌”意识

一我们需要“品牌”

目前中国电视文化理念的建设 ,正在从“频道”的观念,转化为“品牌”的观念.这无疑是一种电视传播观念现代化的重要标志.事实上,电视频道正是通过一系列“品牌”来建立观众对频道的忠诚度与满意度的,使观众在固定时间锁定频道观看节目.

电视节目,最终要以“商品”的形式,走向“市场”.为了增强商品的竞争能力,就需要打造“名牌”,就需要具有“品牌”意识.

二给“品牌”一个定义

品牌是市场营销学上的术语,美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来.

“品牌”是企业的生命,也是电视媒体和频道的生命,是栏目的形象,就是频道的形象,就是媒体的形象.电视品牌浓缩了媒体精神,节目个性和观众的忠诚与偏好.在可以同时收到五六十套电视节目的今天,没了品牌的频道就是没有观众的频道,是资源的浪费,也只能被淘汰.

五、传播思维:从“趋同一致”到“另类创新”

一“趋同”、“克隆”――电视的厄运

体现在电视节目上就是一种新的节目形态在屏幕上出现以后,大家就一拥而上,纷纷效仿,群体“克隆”之.“焦点访谈”引领了新潮流,我们就制造无数的“焦点”,“实话实说”开创了新时代,我们就制造无数“大家聊”,“玫瑰之约”成为时尚,我们就制造无数个“电视红娘”等包装是不同的,五颜六色的似乎很好看,可是毕竟本质是一样的,长此以往,我们的电视能留住多少观众,电视本身又会有多大的发展呢

历史和实践的经验告诉我们:电视节目要想有所突破,有所创新,思维本身必须发生根本的变化,即从“思维定式”中突围,更多的使用“另类思维”、“创新思维” ,以独创性和个性打造节目、经营频道,从而更好地运作电视.

二打造“另类”

所谓“另类创新”,就是在电视节目的创作中,使自己的节目“别于一般”、“独树一帜”.即使在全国相同类型的栏目中,也应当努力创造自己独特的个性.事实上,在节目形态及表现方式上,中国电视还有着相当大的发展空间.在司空见惯的事物中找到闪光的亮点,不模仿别人,也不重复自己,乐于创新才能为电视屏幕增添新的色彩.而这才是电视媒体生存的长远之计.□(编辑/丹桔)