“我也要亲亲”剧场整合传播

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2005年11月1日起,我们企划公司与中国著名的食品企业“福建亲亲食品股份有限公司”开始了为期三年的品牌全案策划整体服务合作.

亲亲食品是闽南食品企业的领军代表之一,为中国驰名商标.其亲亲果冻在果冻行业排行第二,其“亲亲虾条”曾为膨化类冠军产品,名闻遐迩.近年来,由于各种原因,出现了产品老化、品牌老化、渠道信心不足等问题,本案例为亲亲品牌重新整合的首次对外发布.

亲亲公司开始全面导入“品牌营销”

在闽南食品业升级面临“同质化严重、操作手段单―缺乏资源整合、缺乏市场细分”等诸多危机的背景下,显然,亲亲要想从新一轮行业洗牌中脱颖而出,应率先导入消费者品牌,用品牌引领行业的第三次变革浪潮.在此之前,亲亲虽已拥有很扎实的品牌实力基础,但更多仍处于产品营销为主的阶段,产品包装老化、命名落伍,品牌广告未能与产品很好地建立关系以让消费者感同身受,同时不能适应休闲食品“玩心情”的行为导向特征.因此,企业开始了新一轮的品牌重塑,注入清晰的品牌主张,通过有效整合,更强势地打造休闲食品类的主流品牌.

首轮品牌创意策略――“我也要亲亲”

★创意说明：“有点暧昧,有点俏皮、有点诙谐”,这是“亲亲”与生俱来的命名优势.那么,如何放大并强化“亲亲”,把它从品牌名变成一个动词、形容词,乃至潮流的动作,并使广告更有专属性和差异化――“人家要亲亲嘛”,一出暧昧对白的戏剧性故事情节,让人从误会――恍然――也要亲亲！

★创意内容：老师巡查学生宿舍,发现某女生宿舍传出暧昧声音――“我也要亲亲”,老师破门而入,大声训斥道“亲、亲什么！”定睛一看才发现,学生要的是“亲亲”果冻！最后老师也无法抗拒“亲亲”果冻的魅力,发出了“我也要亲亲”的心声.亲亲果冻,就是要亲亲！

★广告受益点：休闲食品若不休闲,就难以触动消费者.因此,这则广告,意在让“亲亲”更休闲.它取材生活中的小误会,诙谐幽默中赋予产品更多的喜剧色彩.有点台湾式的广告风格,在笑声中传递品牌新形象：更生活化、更轻松、更幽默.

第一次整合传播运动――讲述品牌的故事

“品牌如人,作品如衣服,传播如舞台”是我们在品牌构建上的三大作业理念.传播如舞台,就是要让品牌的故事在这舞台上生动演出,让传播故事化,并让消费者像观众一样参与到品牌的故事中,记住这故事,从而制造传播的记忆点,有效传播.

鉴于此,我们与亲亲在品牌TVC原创的基础上,开始“导演”了“我也要亲亲”的传播大剧,在3、4月份选择了三大主角(空中媒体、互动媒体、终端媒体).

角色一：空中媒体

通过电视,创新演绎“我也要亲亲”情景娱乐剧.面对传统电视媒体传播同质化的竞争激烈,亲亲如何突显差异化呢这是亲亲3～4月份旺季传播推广运动所面临的课题.

经过深度分析,项目组一致认为“必须创新传播策略”,以差异化策略实现高效的、特殊的传播效果.其首要的,就是结合新TVC的创意及目标人群的喜好,选择合适的栏目将广告创意与目前潮流来自然、生动地融合.

首先,选择目标受众所追逐的时尚娱乐明星栏目,并加入创新元素来执行,比如开创“我也要亲亲”专属栏目,用目前流行的“情景剧”、“情感互动”等受欢迎的方式,演绎“我也要亲亲”的内涵,让栏目情节与亲亲品牌内涵找到最佳的结合点,让消费者在轻松愉快中接受品牌,为品牌注入流行、娱乐、时尚、潮流元素的同时,也达到更佳的传播效果.

同时配合全国市场的传播需要,制定“有娱乐就有亲亲”的传播策略,让传播更加集中、精准地针对目标人群的“娱乐”喜好.最大程度的吸引目标人群的眼球.通过整合多媒体、抓焦点、抓热点、多时段、高频次进行高空轰炸传播,达到点、面结合,纵、横交错的传播进攻,让消费者随时随处、不知不觉地感知新亲亲品牌内涵及魅力.

角色二：互动媒体

让你乐在其中,在互动中实现品牌传播――“我也要亲亲”网络版情景剧.

网络互动传播,对以年轻人为主要目标受众的亲亲而言,是一种不错的选择.然而如何选择合适的平台如何充分发挥平台的传播作用,把“我也要亲亲”的情景剧演绎到网络上呢

通过研究发现：平台是亲亲的目标受众日常中经常接触并深为喜爱的网络媒体.因此,我们将目标锁定平台,并利用平台进行多元化的传播.

“媒体互动、娱乐及人性化”是网络传播的重要原则,为此,我们结合这一原则和影视的原创画面,精心选择了自动弹出式的系统消息页面广告、聊天窗口广告、果冻面板、宠物专区趣味广告、“我也要亲亲”的网络情景剧图片接龙等,共同演绎了一出网络互动版的“我也要亲亲”,让大家参与其中,乐在其中,以达到传播的效果.

角色三：终端媒体

在终端舞台上,“我也要亲亲”图片版情景剧火热上演.如果说电视和网络是线上传播的话,那终端就是整合传播推广中不可缺少的线下传播了,也是直接拉动销售的最有效办法.

在有效整合了空中媒体和互动媒体的基础上,亲亲线下传播实现了终端的“同一主题、同一视觉、同一故事”,与空中传播相互呼应,连为一体.其在终端促销活动的堆头设计、促销海报、X展架、堆头帷幔、立体价格牌、卖场电视广告播放、促销礼品展示台等均做到统一化、独特化的宣传效果.

同时,在配合终端整合形象宣传上,亲亲还在重点区域市场,有针对性地选择了户外媒体、主流车体、巴士广播,形成铺天盖地的组合宣传攻势,达到强化消费者认知、记忆及参与购买的效果.

让目标受众记住――“我也要亲亲”

传播的最终目的,就是传播落地！如何让我们的目标受众接触、记住并很好地接受“我也要亲亲”这一推广运动的主题呢

通过深入的研究探讨,我们对目标人群的生活轨迹进行了分析和描绘：

结合目标人群的生活轨迹、媒体的接触习惯、时间分布,我们对他们每天有效的媒体接触情况,进行了完全追踪：如公交车体广告、广播、网络、电视、销售卖场等,并围绕这一“媒体圈”,进行传播规划,让传播落地,以达到有针对性、重复传播、强化亲亲品牌的记忆度的目的.