让传播更有价值

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企业管理的外部环境正在发生更根本性变化,而沟通的主题也有了划时代的转变,建立以可持续发展为核心的相关利益者沟通社区已是当务之急

2009年岁末的一个清晨,诺维信中国公司的销售总监李力在开车上班的路上一下子关上了正在收听的1039交通台,交通台此刻正在讨论的话题让他感到忐忑不安,这个话题就是“得不偿失”.

在这天,他邀请了公司重要的客户高层从天南海北来到诺维信,一起参加“诺维信可持续社区发展沙龙”的研讨.

对于李力来讲,花很大的精力,把一些合作企业的一线领导请到北京,花上一天时间聊关于可持续发展的事情,效果到底如何,心里一直很是没底,很怕这个大胆的尝试会“得不偿失”.

“可持续发展”这个话题是不是太大太虚,这个话题的探讨到底对每个企业自身有什么意义在前期邀请时,李力的很多部下都很是不解地提出了这样那样的疑问.

事实上,作为销售总监,李力对日益剧增的市场压力有着切身感受.10多年前,凭着诺维信这块牌子,凭着世界酶制剂和微生物领域的先导地位,做起营销来几乎没有对手,那时累的是腿,可现在累的是心,现在竞争对手可以说越来越多,那么,客户代表同客户高层谈什么价格折扣更为要命的是,其实很多客户代表根本没有机会见到客户高层,即使见到了,似乎除了产品之外也无话可谈.

其实,可持续发展这个话题对李力来说并不陌生,诺维信在几十年的实践中,除了将可持续发展的理念融入到自己的业务当中,同时也一直关注并实践相关利益者的可持续发展(帮助客户伙伴成为所在地区及行业的领导者,共同实现长期的可持续增长等).

在这个过程中,诺维信发现,相关利益者的沟通变得尤为重要:做好了,开放成长、价值共享,做不好,一损俱损,甚至可能影响企业的未来.诺维信希望藉此搭建一个利益相关者的沟通平台,和客户、合作伙伴、政府主管部门、行业协会、传媒机构、学术机构等等,共同打造一个以商业价值为核心的、可持续发展的社区交流平台.

会议结果,让李力深深松了一口气,参会代表们也纷纷表示,可持续发展社区沙龙要持续办下去,以后要分主题、分话题地办下去,甚至还有企业主动表示要轮流做东,让可持续发展社区,成为相关利益者在企业可持续发展方面的理论和实践的交流场.

智囊管理研究院发现,为了塑造可持续的未来,我们都需要开创与过去不一样的共同工作的方式,而这恰恰是“知、行、言”合一.以往,企业之间的交流离不开“产品、技术、价格”,随着服务经济的来临,“解决方案”成了企业间沟通的主要内容,但随着可持续发展时代的要求,“共同愿景”成为了彼此交流、认同的基础,而可持续发展社区的建立,恰恰是给力图“做好企业”的管理者提供了一个非常难得的沟通、交流、合作的平台.

管理变革改写传播规则

提起泰德煤网,或许很多人并不了解,但在煤炭供应链物流的行业里,这可是一个赫赫有名的企业.

作为一家民营企业,泰德煤网早早地就感受到了可持续发展过程中与相关利益者的迫切需要.

2009年,经过十年成长,“高中毕业”的泰德像一个步入成人礼的“青年”一样开始思考自己的责任.在泰德看来,企业责任是企业得以生存和发展的必然属性,作为一名成熟的企业公民,注定会有不尽的企业责任去承担.在这一年,泰德完成了第一份《企业责任报告》,泰德责任体系得以系统地总结和显现,归结为员工发展责任、客户服务责任、公司治理责任、行业社区责任和绿色环保责任,展示了泰德文化发展和管理的最重要成果.

“如果从企业社会责任报告的角度看,对于一个十年的企业来说完成它的第一份责任报告确实有点太早了,但如果从企业责任管理说,尤其是一个注重企业文化的管理的企业来说,我们认为它应该更早地来到泰德.”泰德集团董事长李洪国如此说道.

在泰德看来,员工利益是企业的根本利益,对企业员工需求的投资就是对企业自身发展的投资,再一次明确了内德员工的泰德使命.多年来泰德通过企业内刊、文化网站,《阳光真言》、《以文化行》、《品享生活》等电子杂志,文化墙、文化训练营、员工信箱等多种渠道,与员工形成了良性的沟通,并在很多重大决策上积极采纳员工建议,不断构建泰德内部诚场.

过去十年,随着企业的发展壮大,泰德致力与利益相关者建立合作共赢关系,共同打造推动泰德发展和社会进步的“诚场”. 面对环境危机,泰德视绿色能源供应为己任,不断深化集约、高效、环保的绿色供应链,并通过新型商业模式,为利益相关者创造更多价值.协助煤矿企业平抑库存波动,协助下游客户降低采购成本,减少市场价格波动对客户的影响,长期积累的信任形成的诚场,带来的是业务规模的快速增长.

从泰德的实践中我们可以发现企业管理的外部环境正在发生更根本性变化,而沟通的主题也有了划时代的转变.

――知识性工作和商业网络日益重要.公司的生产要素存在于员工的头脑和商业伙伴的资源之中.要想提高知识性工作者的生产率,就要提高商业、生产、信任、信誉、基于价值的领导力等各方面的透明度.

――通讯科技的迅猛传播.各种通讯科技,尤其是因特网技术,影响范围已经无所不至,实现了即时通讯,迅猛发展的势头也无人能够遏止.这样的通讯媒介其本质就是凸显透明化、数据完整性、创造力、创新性、经济生产率和自我组织的重要性,这样的技术变革是对传统等级结构的挑战.

――新一代网民人数的剧增.有人曾经这样说过,科技在我们出生之前就已经成形了.这一代的孩子和年轻人都把因特网视作生活不可或缺的一部分,其重要性就像电视之于我们父母、收音机之于我们祖父母一般.因此,年青的一代比之自己的父辈和祖辈,有着更强的民权价值观念.

管理专家唐泰普斯科特认为,“透明化”是别人和其他组织可以得到的关于一个组织的信息.但是,这一表述马上就会引发一系列新的问题.别人和其他组织会得到怎样的信息他们为什么想要得到这些信息他们得到的又是何种信息他们又是以什么形式得到的信息

今天,客户对产品及服务价值的评价能力也是远超过了以往.对于那些旧时被奉为机密的有关企业战略、管理与挑战等方面的信息,如今的员工们也往往能够有所洞察.为了有效地开展合作,企业同其合作伙伴也只能共享许多敏感技术和知识.那些强势的机构投资者占有并管理着最多的财富,他们更是渐渐拥有了“透视眼”,甚至能够预见未来.放眼今日之时代,即时通讯科技、无孔不入的企业告密者、好奇心极强的媒体、人人皆懂且用之的搜索引擎,以及数不胜数的各类公民社团今天的企业无异于是显微镜下待检的实验标本.

企业发现自己再也不能无视在企业周边似乎“与企业无关”的各种社会组织和机构的存在了,企业必须与其和谐相处,因为他们是企业的相关利益者.

智囊管理研究院发现,可持续发展正在成为管理沟通的核心议题.建立共同愿景是解决个人与组织、组织与社会关系的最佳路径,通过“共同愿景―跨界合作―系统框架―价值共享”四个阶段帮助企业建立起相关利益者的沟通社区,以“共同愿景”引导企业发展的阶段,重点是以可持续发展社区为基础与利益相关者进行沟通.

传播进入3.0时代

2007年,诺基亚向互联网公司转型,由于战略转型带来了企业文化的调整,原先企业价值观需要进行调整.如果出处于1.0传播时代或者2.0传播时代阶段,那么或许就是公司高层把价值观定好,然后向员工们传导,或者就是拟出一些选项,让员工讨论选择.从2007年1月开始,诺基亚在全球举行了16场咖啡座谈,畅谈什么是诺基亚新的价值观.当年3月22日,北京也举行了一场,共有300余名员工参与讨论了“什么样的价值观是诺基亚转型时需要的”这一话题,大家一起共同讨论了两天,终于总结出了四个方向:创新、成功合作、人、客户沟通.最终,在芬兰诺基亚总部,确定了新的四条价值观:以人为本、创新、共同成功、邀你参与.在这个过程中,公司不再是传播主体,员工也不再是接受信息的传播客体,而是双方结成了共同的新主体,共同创造传播的内容.

诺基亚向互联网公司转型的案例说明,从企业社会责任沟通本身来说,它的“知、行、言”的统一就是沟通中的理念、事件和传播内容及方式的统一:“知”就是在进行企业责任沟通时所释放的观点,通过释放的观点占领舆论阵地,“行”就是以与相关利益者沟通为目标所进行的一切沟通活动,“言”就是与相关利益者沟通的各种内容及方式.

智囊管理研究院通过对近年来企业责任传播的实践和梳理,总结出企业责任的传播也经历了三个发展阶段:传播1.0时代、传播2.0时代和传播3.0时代.

在传播1.0时代,企业责任的传播是宣讲式的传播.这个阶段有着很明确的传播主客体――企业是传播主体,相关利益者就是传播客体.企业一般把信息通过媒体形式去发布,希望依靠媒体的公信力达到传播目标.但是企业和相关利益者之间没有互动,后者只能被动地接受信息,企业在传播中占有很强的话语权,媒体主要承担报道者的角色,起了渠道的作用.因此,对于这个阶段的企业来说,控制传播主要是通过抢占舆论阵地.

进入传播2.0时代后,主要是整合式传播.这个时期,企业对社会公众进行了认真的研究,了解不同利益相关者接受信息的习惯,通过他们愿意接受的方式来传递信息.这个时期的传播,企业的主导型已经在变弱,媒体是以一个分析、观察者的角色,起了信息交流平台的作用.在这一传播阶段中,主要是通过平台建设实现整合传播.

随着传播3.0时代的到来,传统意义上的传播主体和客体的界限越来越被淡化,在新的形势下,传统的传播主体和客体融合成一个社区,成为共同的新主体,共同创造传播的内容,所要表达和沟通的内容变成新传播的客体,传播内容形成的过程也成为传播的过程.因此这个阶段也叫传播社区时代.

而在已经到来的传播3.0时代,“简单会变得越来越复杂,复杂也会变得越来越简单”.传播3.0不是分割哪一个目标对象,也不只是单一的品牌营销――消费者不再被划分为群体和社区,因为人人都是自媒体.《世界是平的》作者托马斯弗里德曼曾说“ 我们已经进入全球化的3.0时代,数字化、微型化、虚拟化、个人化和无线技术的存在让我们可以随时处理、收集或传送声音或数据”,他将这种技术比喻成推动世界的十大动力之一.在网络背景下,传播3.0时代的传播核心是能够实现各个网站间自由交互,全球网民无语言障碍的沟通,它是广域和广博的、是跨区域、跨语种和跨行业的.

Facebook的neweed和Twitter让更多人接触到博客,为网上空间带来了进一步革新.你不需要长篇大论.一句话就足够,哪怕是手机发送的一条短信,而且,你不用担心没人阅读.从一开始,你所有Facebook上的好友就都是你的读者.由于信息更容易被采纳,很多过去“沉默”的消费者忽然发现自己意见的力量.不需要花费高昂的营销和公关经费,每个人都可以更有效的影响他人、建立特殊的媒体关系,或者出名.只要你有朋友,就可以有最初的听众.如果事实证明你还不错,必定会有更多追随者.媒体不再为少数拥有特权的大型媒体机构所控制.这些机构如今只提供某种观点,而不是“唯一”观点.来自一般消费者的更多声音十分具有影响力,削弱了大众媒介上反复出现的广告的重要性.人们越来越多地在朋友或者社会大众自然产生的意见领袖的声音中寻求商业广告里缺少的真实性.

过去没有或只有少数人能获取的专有信息如今通过互联网对消费者广为传播,帮助他们在购物、从事某项活动甚至选择某种新的生活方式前做出决定.媒体的门槛降低了,成为更公正更的平台.作为回报,一般大众更方便地接触到更多更好的信息,并从中获益.在某种程度上,品牌的重心从传统企业转向了个人意见领袖,因为人们更少观看树立品牌的产品广告,而是更多倾听那些自然产生的意见领袖的观点.对于拥有大量忠实追随者的个人而言,保护他们自己的个人品牌非常重要.这是市场营销、广告人员和企业都需要牢记的一点.

唐E舒尔茨认为传播的终极目的应该是为了积累品牌资产,而不仅仅限于短期的营销利益.营销只是一种市场工具,是可以被模仿、学习、复制的,而品牌才是企业最核心的竞争力,是不可复制且独一无二的.

利益相关者:要的是沟通,不是传播

在2008年末2009年初,IBM在中国陆续推出了“智慧的食品”、“智慧的保险”、“智慧的流通”等以“智慧”为主题的行业解决方案.2009年2月24日,在IBM2009年中国论坛点亮了“智慧的地球”,开启了以“智慧的地球”为主题的传播活动和业务推广活动.

话题一出,就引起了全球热议.对于这个庞大的话题,“智慧的地球”最初的时候给人以一种云里雾里的感觉.曾经,外界有人认为这是IBM炒作的又一个概念,不同于以往的不过是想要通过这一个概念把IBM的所有业务囊括进去.也曾有人质疑,IBM“智慧的地球”是救世主还是乌托邦显然,“智慧的地球”在组织内外的沟通情况将直接影响其构建.

IBM的内部人员表示:

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“智慧的地球”如何与IBM的业务相结合,这在IBM内部曾经是一个很大的问题.IBM业务部门的一位高管说出了现在IBM的业务员在和客户合作时发生的一些变化.“最早,IBM的业务员向客户推销的是技术,后来,IBM的业务员向客户推销的是解决方案,现在,IBM的业务员只需要向客户描绘一个共同的愿景,从愿景路径入手,通过愿景驱动与利益相关者沟通,将公司品牌与业务紧密链接在一起,推动业务的发展.”该负责人表示.

曾经有一段时间,公司将大部分信息都对外封闭.很多公司甚至都不公布年度报告,直到20世纪30年代美国联邦政府通过立法,它们才不得已为之.

一直以来,媒体和政府都代表着公司成员的利益,监督着公司的行为.然而,当前有一种趋势愈发明显,很多心存疑虑和掌握权力的利益相关者开始为自己的命运而奋争.无论公司是否喜欢这一趋势,抑或有无联合起来应对这一趋势,它们当下都要面对各种利益社区的直接审视,包括雇员、客户、股东、商业伙伴、社区成员以及其他利益团体.

有些公司一直声称只对股东的利益负责,而另有一些公司,例如强生公司,在20世纪40年代就确立了公司的信条,虽然公司的掌门人几经易主,但公司始终坚信如果能够守法经营,满足客户、分销商、供应商、雇员、本地社区和全球用户的需求,那么股东也能因此获益.对于这两种截然不同的观点,我们同意后者,因为这种观点认为,公司除了从上述个体和团体身上获取自身的权利、利益和庇护以外,也相应地对这些个体和团体富有责任.公司要想基业长青,就需要将这些多元化的利益和企业的使命巧妙融合起来.

然而,放眼当下社会,信任缺失,公司和利益相关者之间的对话少之又少.因此,所有的利益相关者――不仅仅是雇员、商业伙伴、竞争对手、顾客、股东,还可以是整个社会(有时候通过政府发挥影响),掌握了前所未有的大功率探照灯,照得公司无处遁形.这是一波多重危机.在20世纪90年代中期,美国大型零售商家得宝(HomeDepot)全球最大的装潢零售公司,也是美国第二大零售公司.根本没有料到,一个热带雨林保护组织竟然迫使其放弃在产品中使用生长了多年的树木.耐克公司也根本没能想到,自己在海外的工厂成了别人眼中的“血汗工厂”,这迫使耐克公司建立起了一套全球统一的劳工保护标准,也聘请了一个非营利性组织作为合作伙伴,来帮助提高海外员工的生活和社区状况.孟山都公司(Monsanto)也没有预见到自己原来完全低估了公众对转基因产品的忧虑,而不得不花费大量精力,通过展开对话和提高透明化来消除公众对新产品和新技术的忧心.上述几家公司都没有认识到公民手中掌握的新权力,公民能够调查并批评公司的运营状况,因此这些公司都遭受了重创.

智囊管理研究院研究认为,以“共同愿景”引导企业发展的阶段,重点是以可持续发展社区为基础与利益相关者进行沟通,通过“共同愿景、跨界合作、系统框架、价值共享”建立沟通社区.

企业传播面临着四大挑战

从去年开始,柯达就在不断探索新的业务模式,经过一年多的探索,柯达引进了新的“影像乐活馆”模式,目前在上海、杭州、北京已经有多家店正按这种业务模式运行.

6000多家柯达影像店正在成为新型服务业务转型的突破口.影像店一直都是柯达最为宝贵的资源,柯达正致力于和合作伙伴一起来经营柯达影像店,通过各种市场举措来帮助店家的成长和发展,从而实现双方的共赢,同时也给了店家新的成长机会.

柯达过去的品牌投入已经让它的名字家喻户晓,柯达胶卷是世界上最成功的胶卷品牌之一.全面整合企业在品牌、渠道和技术方面的资源和优势是柯达转型的关键所在.

柯达战略转型,品牌是柯达相比于其他竞争者为数不多的竞争优势之一.柯达品牌重塑将成为其战略整合的切入点和发动机.

柯达重新定位了其品牌消费者认同战略和视觉效果.消费者对柯达已有产品和服务信赖和满意度会增进消费者对柯达新产品的和新服务的认同.

当消费者的需求从传统的胶片影像转到数码影像之后,对柯达品牌的社会舆论还停留在“胶片和数码”的争论上.柯达应该跳出争论,实现其品牌更深层次的诉求.

从传播角度来看,柯达传达给消费者的更多的是产品信息.在柯达推广新产品时,柯达新品牌价值给消费者带来什么好处,是柯达当前的一个弱势.

在柯达重塑的过程中,柯达发现了中国机会.柯达在全球范围内只有中国和印度有庞大的店铺网络,在中国,这一网络在过去曾是柯达的鸡肋,但是现在这些店面很有可能是新一轮重塑柯达的突破口,成为柯达品牌重塑的有力支撑,“影像快餐厨房”是市场推广与品牌传播的亮点.

智囊管理研究院研究发现,企业在传播的实践中面临四大挑战:

――企业传播如何与企业战略、组织、文化融合企业传播策略不能独立于企业发展战略而存在,它必须融入到企业发展战略之中,形成一个有机的整体.

对于企业来说,传播的目标是否明确传播目标与公司战略是否一致传播人员的传播计划是否能获得高层领导的认可是否经常产生传播人员与高层领导出发点不一致所导致的理解差距这些都直接关系到企业传播与战略是否能够很好地融合.

――企业传播如何与利益相关者进行有效的沟通企业传播问题是企业活动中都会遇到的一个问题,如何让企业的相关利益者能够清楚的了解传播中的内容和价值,是企业传播的关键问题.

在沟通上,由于员工与管理者的位置差异导致理解差异,就会造成沟通上的障碍,比如目标不一、管理无力、战斗力不强、士气不足等.在企业与外部的沟通上,YOU时代的到来引发企业在品牌的传播和管理的过程中,遇到前所未有的挑战.很多传播手段难以控制,传播效果难以评估:新闻发布等释放性的传播方式不能适应网络的互动特性,网络传播的可控性差,危机公关难度加大,已有网络传播方式缺乏系统性,传播效果难以评估等.

――企业传播如何开展创造性的活动在活动策划中,需要将抽象的内容与企业传播活动有机的融合在一起,在娱乐中让传播内容深入人心.

但是在这个过程中,活动形式相互雷同、活动设计缺乏创新、活动组织人员为做而做但缺乏明确的目标,这些都是传播策划中经常出现的问题.

――企业传播实施的价值评估目前在中国的企业传播研究中,对于效果的评估一直处于空白,如何有效地对企业传播进行合理的评估是一大难题.

对于很多企业来说,如何评定传播项目做好做坏,如何证明传播价值所在,投入产出关系如何衡量,原有评价体系破灭,新的评价体系如何建立,这些都是传播实践的挑战,更多的时候,企业是需要借助于外脑的力量,即专业的传播咨询或者传播服务机构来完成.

在传播3.0时代,企业社会责任传播社区就是由相关利益者共同组成的沟通社区.在社区中,企业与相关利益者沟通共同感兴趣的话题并进行讨论,在沟通和讨论中形成更广泛的传播内容.

媒体:关键在“媒”,不在“体”

美国《连线》杂志对新媒体的定义:“所有人对所有人的传播.”这不能算是定义,更像是一句口号,We Media的口号.迄今为止对新媒体定义最全面、精确的是凡克劳思贝(Vin Crosbie),他是格林威治一家数字媒体发行咨询公司的合伙人,同时兼任锡拉丘兹大学新媒体方面的客座教授,克劳思贝不仅是一位资深的出版人,也是一位对新媒体有很多研究的专家.

借助他对媒体的如上关于媒体形态归类,将新媒体称为融合了人际媒体和大众媒体而成为人类的第三种媒体形态.

新媒体既拥有人际媒体和大众媒体的优点:完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人,每个参与者,不论是出版者、传播者、还是消费者,对内容拥有对等的和相互的控制,又免除了人际媒体和大众媒体的缺点:当传播者想向每个接受者个性化地交流独特的信息时,不再受一次只能针对一人的限制,当传播者想向大众同时交流时,就可以针对每个接受者提供个性化内容.同时他指出新媒体完全依赖于技术,不是人类先天自然拥有的技能.没有数字化等技术,新媒体完全不可能.

宝马旗下的迷你库柏(Mini Cooper)产品系列设在美国的分支机构迷你美国(MiniUSA),会跟踪任何地方――比如博客、讨论群、论坛、MySpace网页以及其他很多地方――出现的对自己品牌的所有评论,之后,利用自己获取的信息来指导对于产品的广告推广活动.

在惠普公司,有50位总经理每天早晨都要登录自己的博客,参加有关自己负责的每一产品线的在线对话,并对客户提出的问题和关注所在做出即时回应.

安永会计师事务所利用Facebook上的职业群,每年为自己招聘的大学毕业生多达3500名,Facebook上的职业群不但会发布工作职位信息,而且还会回答潜在雇员提出的问题.而德尔蒙宠物食品公司(DelMonte PetFoods)则会利用一个自有的在线社区,与400位宠物爱好者进行定期“聊天”,宠物爱好者的观点对公司新产品的开发颇有帮助.

这些都是公司颇为精明地利用“公众意见风潮”(Groundswell)的例证,市场研究机构费雷斯特市场研究公司(Forrester Research)的副总裁和首席分析师查伦斯李(Charlene Li)如是说:“公众意见风潮是一种社会趋势,在这一潮流中,人们会利用技术手段通过彼此之间的互动获取自己需要的信息,而不是借助于公司之类的传统机构.”

在传统品牌管理看来,企业在做出产品规划、品牌定位后,依照产品(服务)的功能等同时也会给自己的消费群做出一个描述,以便按图索骥,针对他们所在的区域、他们的习惯来做媒体投放及活动推广,但是具体多少是有效的,可能还是那句老话:“我知道我的广告投放有一半被浪费了,但具体浪费在哪里,我也不知道”.为什么因为这个“他们”是模糊的,是离散的.

而在YOU时代,由于互联网特性及社区的形成,与消费者之间反馈通道的逐步完善,企业会发现消费者的形象日渐清晰,消费者的特征鲜明,甚至消费者之间的共通性,导致某个品牌会自发形成消费者族群,也就是我们通常所说的社区.由于消费者之间互相建立的联系,这种团队的力量导致消费者的话语权更大,比如由于一辆车的一个出厂故障,会引起几十位同一品牌型号车的车主和企业的对簿公堂,这已屡见不鲜.现在我们也可以看到,有众多的品牌,特别是针对“Y一代”的动感地带、瞄准年轻消费人群的各类时尚数码产品,如iPod,它们都在利用品牌社区来强化品牌的凝聚力.

“它们”和“YOU”的最大不同是:过去的他们是被动接受者,今天的YOU是主动参与者.过去企业判断出来的消费者可能只有50%正确几率,今天的YOU是主动举手的,或者他们暂时无能力成为某品牌的消费者,但他们是忠实的品牌拥护者、品牌消费的建议者、品牌建设的参与者和评判者.

现在的消费者不仅已经具有了产品的选择权,而且已经具备了对任何品牌的评价和推广的权利,说得直白一些就是谁消费谁做主,甚至我不消费你的产品,同样可以做你品牌的主.所以,在YOU时代,最精明的企业会让消费者做企业品牌传播的种子.

营销专家肯特沃泰姆、伊恩芬威说,虽然未来不可预测,但有些事是确定的.首先,频道数字化的转折点即将出现,成为媒体的主流.其次,由企业和消费者共同制作的内容会开始盛行,尤其是视频内容,人们会在生活中的多种屏幕和设备上观看它们,也会在日益扩大的数字媒体中搜索需要的内容.第三,一旦前述趋势趋于成熟,虚拟和真实世界将合而为一,消费者则在两者间来回游移.

这些媒体上的主要变化可以归结为更加个人化及更具互动性的媒体新时代的到来.虽然目前传统媒体的总收入比新媒体多了不只十倍,新媒体的成长速度却几乎是传统媒体的四倍.毫无疑问,传统媒体仍将在未来几年扮演重要的角色.但转移到新媒体却并非一时的风潮.在一连串深层、长期与结构上的改变发生后,这将无可避免.营销人将通过不同的接触点了解消费者的个人喜好,使营销活动的效果更好也更具针对性,但追踪消费者的数据及行为可能会让营销人卷入有关消费者隐私权和安全性的风暴之中.

新媒体将在未来数十年间对消费者及营销人造成深远的影响.对消费者而言,新媒体将带来更多选择,同时也因选择过多而觉得混乱.压力及信息超载的状况将会恶化.许多消费者现在已经受到困扰.但愿智能助理们那时能帮得上忙.

也许营销人也有类似的感受,许多公司并不确定哪种数字路线适合自己,尤其是高速变化的局面,让人不知该如何切入.要想在这样的环境下成功,就必须随时准备改变.小小的实验早已不够,你必须改变营销观念,才能大步迈入数字营销时代.

智囊管理研究院认为,体的形式已经不再是单纯的一份报、一本刊或一个网,是多种体的组合,也不再是拿在手中读、网上读,有可能是在墙上、在餐盘中,有能在活动中、工作中完成了沟通,是双向和多向的交流,而不是单向的信息传递.

社区式传播淡化了传统意义上的传播主体和客体的界限,在新的形势下,传统的传播主体和客体融合成一个社区,成为共同的新主体,共同创造传播的内容,所要表达和沟通的内容变成新传播的客体,传播内容的形成的过程也成为传播的过程.

本文所有图表均来源于智囊传媒,文中所涉及的企业案例可详见《新智囊》相应刊期:

诺维信:如何建立可持续发展社区1/2010

诺基亚:好企业的“生态学”6/2009

泰德:将文化管理专业化进行到底10/2009

IBM:“智慧的地球”从城市出发12/2009

柯达:“柯达涅”之火能否在中国点燃2/2010