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长期以来,报纸、电视、广播等传统主流媒体一直承担着我国政府新闻与宣传工作的主角,尤其是在舆论引导方面更是占据非常重要的地位.但随着以互联网和移动互联网为代表的新媒体的快速发展,人类社会进入信息时代,信息传播在内容、形式、渠道和效果等方面都发生了巨大变革.新媒体以其开放性、交互性和自传播等特征,已经成为公众参政议政的新平台和舆论传播的新领域.
关注新媒体舆情动态,有利于政府积极有效地实施舆论引导
随着我国社会转型期的到来,舆论热点比较多地集中在民生问题、社会突出矛盾、群体利益诉求等方面.根据中国社会科学院发布的《社会蓝皮书：2014年中国社会形势分析与预测》显示,在最受关注的社会问题中,贫富分化、败、社会稳定等与社会公平正义紧密相关的民生问题占据了较大比重.这些关系国计民生的热点问题,也是当前新媒体舆情中反映比较集中的议题.根据人民网舆情监测室发布的《2013年中国互联网舆情分析报告》显示,在其抽取的100件热点舆件首发中发现,网民和网络认证用户通过互联网的事件达到47%,接近半数,由此可见,新媒体已经成为热点舆情的重要信息源.因此,政府要想有效解决民生问题和社会矛盾,就必须密切关注舆情的动态,积极有效地实施舆论引导,如果处置不当,就会引起社会矛盾的激化.
2013年8月19日,总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话提出：互联网已经成为舆论斗争的主战场.2013年10月,国务院发布《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》,要求“着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流新渠道”.同时明确指出,各地区各部门应积极探索利用政务微博等新媒体,及时发布各类权威政务信息,尤其是涉及公众重大关切的公共事件和政策法规方面的信息,着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流新渠道.只有这样才能加强政府与公众的互动沟通,以主流的声音来影响和引导舆论导向,及时解决社会民生问题.
中国社会科学院法学研究所、社会科学文献出版社联合发布2014年《法治蓝皮书》,其中《省级政府透明度指数报告》显示,在31个省市、区政府信息公开方面,网络政务公开的完善程度就是其中重要的一项.政府的信息发布是否真实、对舆件处理是否及时、措施是否得力,往往是公众衡量政府透明度的关键因素.因此,政府一方面通过新媒体平台及时收集、分析和研判刺激公众敏感神经的热点舆情,另一方面有重点、有针对性地采取措施,增强新媒体的平台意识和对话意识,利用新媒体平台及时更新政务信息,满足公众知情权；同时加大网络政务信息公开的程度和规范性,拓宽公开渠道等,有效地实施对热点舆论的引导.
发挥民间舆论场作用,把握政府舆论引导的主动权和话语权
目前互联网舆论场的力量构成,主要由民间“意见领袖”、市场化媒体、体制内媒体和政务微博四支主力军组成.在传统的大众传播时代,我国政府的舆论引导基本都是依靠党报党刊、国家电视台、通讯社等主流媒体舆论场,这些主流媒体充当着“把关人”的角色,履行着议程设置的职责,忠实地宣传党和政府的方针政策,牢牢把握舆论引导的主动权和话语权.相对于传统主流媒体有序地去塑造和形成舆论、控制和把握舆论的导向来说,新媒体环境下的舆论场聚集着众多小人物的声音.尤其在一些突发事件和公共议题上,民间“意见领袖”的影响力有时甚至超越市场化媒体、体制内媒体和政务微博的传播力.因此,在新媒体传播环境下,政府要想影响互联网的议程设置,就要充分发挥民间舆论场的作用,特别要争取有影响力和传播力的“意见领袖”的参与,主动把握舆论引导的主动权和话语权.
因此,客观评价民间的“意见领袖”,减少其对体制的对抗性,使其能够在民间舆论场保持客观公正的态度,就能在政府舆论引导上起到积极作用.
同时,政府也要重视并坚持“黄金四小时媒体”原则,将市场化媒体、体制内媒体和政务微博等作为相关信息发布的重要平台,合力打造一批有影响力的信息发布平台,平时勤于更新信息和内容,注重与公众的沟通互动,以平和亲近的方式树立政府体制内的“意见领袖”,使其能够在关键时候发挥权威性和公信力,在最短的时间内疏导公众的情绪,为公众舆论指明正确的方向,避免突发事件中不良信息的传播和发酵.
整合新旧媒体资源,形成政府、媒体、公众三者良性互动
传统的主流媒体具有分布合理的信源网络、训练有素的专业采编队伍和传播渠道,以其权威性和真实性的报道成为政府新闻宣传和舆论引导的主要信源,尤其是对一些事件的深度挖掘上具有无与伦比的优势.而新媒体的传播环境将公众带入了舆论的时代,自我意识和表达得到充分释放,公众的参政议政意识不断增高.因此整合新旧媒体资源,使传统主流媒体的权威性和新媒体的自主性进行优势互补,一方面政府和传统主流媒体可以利用其权威性和强大的舆论影响力引导新媒体的议程设置和方向,使之更趋于理性；另一方面新媒体则以其应用的广泛性和庞大的受众群丰富传统主流媒体设置议程的内容,扩大舆论影响力.政府、媒体和公众三者之间通过新旧媒体的资源整合,相互借力、发挥所长,形成有影响力的舆论导向,增强舆论引导的合力.
为使我国政府的舆论引导向健康有序的方向发展,目前很多传统主流媒体通过与新媒体合作,以互动融合的形式增强舆论引导能力.根据新浪微博的数据显示,在微博的互动效果方面,@人民日报、@新华社中国网事、@央视新闻、@人民网、@南方日报分别排在体制内媒体的前五名.其中@人民日报以诠释主流立场、回应网民关切为主旨,促进政府和民众之间的相互理解和包容,其互动效果远远超过政务微博和网络意见领袖,凸显了主流媒体自身的权威性和影响力.特别是在贪腐案件、重大自然灾害事故、社会安全事件、公共卫生事件等方面,体制内媒体全方位、大力度、及时介入,对事件的处置发挥了积极的引导作用.
加大新媒体传播监管,创造良好的政府舆论传播环境
新媒体在为公众带来信息便利的同时,也存在着信息虚假、信息污染、信息过量等突出问题.政府如果对网络上的一些乱象监管不到位,就可能导致非主流意识泛滥、与网络暴力等现象出现,直接影响到政府的形象和社会的和谐稳定.维护网络环境需要政府相关机构进行立法,提高网络谣言的成本.国家也开始重拳打击网络谣言犯罪,在2013年9月9日发布的《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》规定,网上发布诽谤信息被点击浏览次数达到5000次以上,或者被转发达到500次以上的,构成诽谤罪,这是首条针对网络造谣、传谣的相关司法解释.
因此,监管机构对新媒体传播要有阵地意识.一方面要倡导主流价值观,坚守思想高地,同时利用新媒体平台“早发声,勤发声、会发声”,维护社会的和谐稳定；另一方面也要净化阵地,加大对新媒体传播的监管和对虚假信息的打击力度,尤其对一些有目的、有意识发布的一些虚假的、甚至有煽动性和攻击性的言论,要采取“零容忍”的态度,坚决惩处.各监管部门要各司其职、通力协作,不仅要保障公民正常的表达权与舆论适度管控之间的关系,也要依法加强对新媒体“违法和有害信息”的监督管理,提高网络谣言传播和恶意炒作的成本,健全和完善新媒体舆论管理体系,驱散新媒体环境中的雾霾,创造绿色舆论生态环境,使民间舆论场在提高政府公信力方面更好地释放正能量.
借助新媒体技术平台,政府在舆论引导能力方面的指导作用和实施对策不仅能够有效引导舆论、赢得公众的理解与支持,而且能够化解矛盾与危机,成为社会矛盾的“减压阀”.同时,构建良好的舆论环境,促进社会和谐健康发展,也是新媒体自身健康发展的必然要求.
本文系2013年度辽宁省社会科学规划基金项目“新媒体环境下提升政府舆论引导能力的对策研究”（编号：L13DXW021）的阶段性成果.
作者单位 沈阳大学文化传媒学院