《我是歌手》的传播特征与营销

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【摘 要】在我国电视综艺节目泛滥且同质化的困境中,2013年新年伊始,湖南卫视实力歌手巅峰对决节目《我是歌手》让电视观众耳目一新.这档引进自韩国版权的节目,以其大手笔制作、新颖的节目形式和真诚的立意打动了观众,获得巨大成功.本文试从该节目的传播特征和创新营销方面来探讨《我是歌手》成功的原因.

【关 键 词 】《我是歌手》 传播 创新

自2012年浙江卫视《中国好声音》一战成名之后,2013年伊始,湖南卫视实力歌手巅峰对决节目《我是歌手》掀起了一股风风火火的真唱运动.《我是歌手》是中国首档歌手音乐对决电视节目,此档节目引进自韩国MBC电视台顶级歌手竞赛真人秀节目《我是歌手》.作为湖南卫视“领SHOW2013”的开篇之作,喊出：“非实力唱将,此地危险；非天籁之音,无立锥之地”的口号,集结乐坛资深唱将,打造出顶级豪华音乐盛宴,给广大粉丝不一样的视听盛宴,且以真诚的方式赢得了观众的青睐和认可.

从2000年电视荧屏刮起娱乐风暴至今,如何使综艺节目走出泛滥且同质化的困境?中国电视一直在探索中曲折前进,《我是歌手》的成功无疑为我们树立了成功的典范.

一、高起点、高投入、大制作

《我是歌手》引进自韩国版权节目,虽然原版仅仅播出了两季,但在韩国产生的影响力却不容小觑.节目首播的时候获得了11.3%的收视率,比该时间段原本的节目提高了2倍以上.很多老牌歌手因参加节目人气和知名度都获得很大提升,例如李素罗唱的《风在吹》时隔七年后再次登上KBS代表节目《音乐银行》K榜的15位,接着挺近前10.才参加节目就被淘汰的金延宇也是在随后的演唱会中破天荒卖出了6000张门票,获得了人气和认知度.①因此,将这个成功的范本引进中国,本身就站在一个较高的起点,无疑增加了节目的成功率.

另外,湖南卫视在引进版权后,节目制作的高规格也为节目加了分.据悉,制作班底是制作湖南台历届跨年演唱会以及“快男快女”、《》等节目的洪涛团队,据说还邀请了韩国原版导演金英熙指导.节目中所用到的音乐及音响效果都是洪涛邀请国内外最顶级的团队进行制作.担任音乐总监的是王菲、陈奕迅、容祖儿等歌手的唱片监制、作曲与编曲人,80年代香港乐队的灵魂人物梁翘柏.同时他也担任节目编曲和现场乐队的吉他手.此外,节目中其他几位伴奏也都是殿堂级人物,台湾音乐圈中的吉他天才江建民,被公认为“香港最有影响力的乐手之一”的吉他手黄仲贤,还有刘卓、刘哮松、单立文等这支由中国“超一线”音乐人组成的乐队团队,在华语地区的任何电视节目或演唱会中,都很难再次呈现.节目组也非常重视这分量十足的乐队班底,在字幕上把每个乐队成员的名字都打上去,这是以往综艺节目从未有过的.

除了超实力的音乐制作团队之外,节目在硬件花费上也是名副其实的“大制作”.据了解,现场的全套音响设备费用高达数百万,且是张学友演唱会的标准配置,把上万人演唱会的设备搬到演播厅供几百人享受,“奢侈”投入带来的是“完美”的效果.可以说,过气歌手们在这档节目中重焕生机,硬件设备的给力功不可没.开播以来,虽然节目因“哭泣姐”、“表演帝”饱受质疑,但这却被台湾综艺界评价为是制作精细的体现：“《我是歌手》将很大程度的镜头放在了观众身上,说明现在的综艺节目制作已经精细到了每个观众.”《我是歌手》此番动用15个机位捕捉观众的表现,这使得他们储备了足够多的素材.舞台下共有13个固定机位、1个摇臂和1个轨道,其中12个固定机位都是对着观众席的,加上观众席中的3个机位,共有15个固定机位对着观众席.如此多的机位,足以在第一时刻捕捉到观众最真实的表情和动作.

此外,节目组还请到了金兆钧、宋柯、张漫、山河、科尔沁夫等著名乐评人,每位歌手表演完毕,都会对歌手的表现以及对歌曲的改编进行专业点评.但点评并不影响选手得分,选手最终得分由500名现场观众决定.

二、独特创新、角色“混搭”

以往的音乐类综艺节目多少都有“选秀”的因素,其实都是为“草根”圆梦,参赛选手多是热爱唱歌的普通人,而点评嘉宾则是专业的音乐人,多从专业角度对参赛选手进行点评并打分,经过若干轮的PK,最终冠军出炉.而《我是歌手》从选手、主持人、评委、经纪人等各个角色都对传统进行较大的颠覆,甚至出现电视观众意想不到的“角色混搭”.

《我是歌手》参赛选手均为曾经或正在乐坛有一定地位和一定影响力的专业歌手.如果说以往的音乐真人秀节目实现了平民的歌手化、平民的偶像化,那么《我是歌手》实现了歌手的平民化.大众所熟知的歌手甚至偶像,在这里褪去明星的光环而成为参赛选手,在栏目组的全景呈现下,观众看到了歌手面对比赛的压力和为比赛不舍昼夜排练的付出,还有在宣布结果时的紧张与不安.这是歌手作为普通人的一面,是观众不曾看到的,这正是吸引观众眼球的地方,是节目组的一个创新.

《我是歌手》除总决赛由何炅和汪涵主持外,其余场次均由歌手担纲主持.业余主持的紧张、语塞和状况频发,不但丝毫没有影响节目的质量,反而为节目增加了一大看点.“zhi哥”海泉每次发音错误后做俯卧撑,不但没有成为观众的诟病,反而在轻松诙谐的氛围中拉近了与观众的距离.专业歌手当了主持人,而专业主持人转而当了歌手的经纪人.湖南卫视人气颇高的主持人李维嘉、杜海涛、吴昕、李锐、张大大、YOYO、王乔将组成“芒果名嘴团”,作为歌手们的经纪人在节目中出现.角色转换后,他们是与歌手最近距离接触的人,照顾歌手们的行程,为歌手的表演出谋划策,与歌手同呼吸共命运,当歌手被淘汰后,经纪人也一起离开.同样,他们也是被全景记录的对象.

节目组邀请了山河、宋柯、张漫等著名乐评人,但他们只对参赛歌手和参赛歌曲的改编进行点评,只对工作人员的计票进行严格的监督,并不参与评分和工作.真正掌握歌手去留的是500名现场观众.节目组本着公正和创新的原则,首开“知音听审团”,从众多的电视观众中严格筛选出500名具有一定音乐素养、懂音乐、爱音乐的“知音”.500名观众生于不同年代,代表了不同年代人对音乐的欣赏趣味和欣赏水平,他们进行现场,决定歌手去留.最终的结果则由导演洪涛现场宣布. 三、饱含真诚与梦想

《我是歌手》节目实行全景记录,全景呈现,立意真诚,不矫揉,不造作,不矫情,靠真诚的音乐态度和过硬的音乐实力说话.

节目组导演洪涛表示：真诚是这个节目的最大特色,要用真诚的态度唱歌,用真诚的舞台呈现最本色的音乐,用真诚的节目回馈观众.科尔沁夫认为：节目的成功可以用两个字概括——真诚,它对音乐和音乐人有着足够的尊重.他认为,在一个噱头大于实质的时代,《我是歌手》带观众回归了音乐的本质.它证明只要真正尊重音乐,不需要编故事、不需要搞噱头、不需要炒负面新闻、不需要假唱假弹,音乐本身的力量就足矣.②

国内以往的音乐节目大多注重“草根梦想”,使拥有音乐梦想的普通人脱颖而出.而《我是歌手》中,作为“功成名就”的专业歌手,他们同样有自己的梦想,这一点更能吸引受众的关注,更加具有影响力和示范意义.也就是说,节目传达了这样一个理念：即便你已功成名就,仍需要不断提升自我,向更大的梦想迈进.这对于作为平民的大众来说,无疑具有巨大的激励作用.

歌手和歌曲的影响力是巨大的,甚至可以影响几代人.《我是歌手》参赛歌手都曾经在歌坛留下过深刻的时代烙印.当“小哥”齐秦的歌声响起,相信无数观众都会为之潸然泪下,因为歌声里面凝聚了观众太多个人的经历和情感.还有羽泉的《狂流》,陈明的《等你爱我》,彭佳慧的《走在红毯那一天》,辛晓琪的《领悟》这些经典老歌将一部分观众的情绪定格在过往的某段岁月中,因此我们可以说《我是歌手》唤起的是观众对于自身亲情、爱情和友情的回忆.节目组因此增加了观众的凝聚力.

四、节目与歌手双赢

在草根变明星的选秀节目轰炸下,湖南卫视反其道而行,改变传统营销套路,形成了明星变“草根”之势.可以说,《我是歌手》真正开启了中国电视的明星选秀时代.首期节目便邀请到齐秦、羽泉、沙宝亮、陈明、尚雯婕、黄绮珊、黄贯中等七位歌手做为竞演选手,同台PK.然而,湖南卫视并没有把节目简单当做选秀节目操作,而是当做音乐节目打造,顶级的设备、豪华的舞台、专业的点评和强大的后期制作,让观众觉得这不是选秀,而是在享受一餐丰盛的音乐盛宴.

央视索福瑞全国网络收视数据表明,《我是歌手》首播夺得了收视率1.06%、份额6.07%的好成绩,在同时段节目中排名全国第一.在央视索福瑞城市网中,《我是歌手》也稳居同时段节目收视全国第一.③《我是歌手》主要盈利渠道还是依靠广告商投入.随着《我是歌手》收视率的上升,该节目的广告标价也水涨船高,在广告收入方面,除立白洗衣液投入6000万元左右取得节目冠名权外,在插播广告方面,广告价格由原来一条15秒8.6万暴涨到13万元,涨幅近50%,第二期节目增加了4家广告商,第三期的广告商已增加了8家,并且全部都是广告涨价之后签单的.④据悉,仅总决赛之夜在不搭配任何额外资源的情况下,广告创收总额共计超过5000万元.湖南卫视相关负责人介绍,以后《我是歌手》节目还将延伸产业链,因此在广告收入上还将有发挥空间.

在制作方湖南卫视赚得盆满钵满的同时,也为参赛歌手带来了巨大利益和发展空间.这些大都已出道十几年甚至二十几年的“老”歌手,在2013年短暂的春天里开启了个人事业的“又一春”——粉丝暴增、身价翻倍、知名度几乎超越了当红明星.

随着7位歌手的陆续登场,微博上关于《我是歌手》的议论悄然升温.新浪微博相关数据显示,在《我是歌手》首播当天,新浪微博传播率惊人,实时热词、分类热词、娱乐热词等微博排行榜上都是第一,百度指数显示当晚《我是歌手》的用户关注度和媒体关注度指数直接从5000直接飙升到300000,很多超过500万的微博大户都主动推荐《我是歌手》,而《我是歌手》的微访谈、微信采访以及微信新闻客户端推送等,都已经全面铺开.⑤

台湾歌手林志炫,现年46岁的他出道已21年,2000年之前,曾以《蒙娜丽莎的眼泪》、《单身情歌》等名曲走红于海峡两岸.此后十余年,几乎再无脍炙人口的新歌问世.参加《我是歌手》前,林志炫在内地的知名度并不高,然而经过一个季度的大量,媒体对林志炫的关注度上涨了92倍.在总决赛开始后,林志炫暴增18.1万名粉丝,增量是羽泉的2倍多.虽然总冠军旁落,但他无疑也是大赢家.