基于SNS互动的品牌形象传播

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作者简介：文艺萍,性别：女,籍贯：湖北潜江,工作单位：武汉纺织大学,学位：硕士,研究方向：广告艺术与传播美学.

摘 要 ：早期的一些SNS是以实名制交友的形式出现,人际关系的传播方式是SNS有别于传统虚拟社区的关键特征所在.早在2002年就有研究者发现,在SNS的使用者中存在表演、伪装的倾向,进行对个人虚拟形象的掌控,这与戈夫曼的剧场理论不谋而合.本文通过对剧场理论的阐述,重点分析品牌形象如何通过SNS互动进行传播.

关 键 词 ：剧场理论；品牌形象；SNS互动

一、剧场理论概述

戈夫曼认为,我们每个人都是人生这个大舞台上扮演者两个不同的角色——演员和观众,把人们如何塑造自己可被他人接受的形象的过程称作“印象管理”.戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中详细阐述了他的戏剧理论,并且在说明他的内容的过程中引入了一系列的二元词组.

首先是“前台”和“后台”.个体在表演过程中使用的、标准的表达性装备则为“前台”,限制观众进入并且不让观众看到的舞台部分则被称为“后台”.“前台”是通过环境构成以及表演的性质和内容向观众传达信息,“后台”则没有前台那样周密的限制,可以轻松地分享信息.其次是“演员”和“观众”.这是戈夫曼为了说明表演的过程引入的.表演的提出基于一个假设,即人们的社会活动和互动交流都是某种类似舞台上的行为.“演员”和“观众”的相互预期都包含在表演的过程中,“演员”一旦结束了自己呈现给观众的角色,就会放松下来回到“后台”,展示他比较真实的自我,还可能会对观众做一些主观的判断.最后是“角色内沟通”和“角色外沟通”.前者指的是剧班表演和个人表演趋向一致时,剧班会维持它想要促成的形象,但一旦发生危机,就会出现“角色外沟通”,可能会通过很好的应对而完善“印象管理”,但也可能造成表演过程的崩溃.

这些过程形象地解释了群体与群体、人与群体、人与人间的互动过程,并分析了人际互动交往中的“印象管理”.

二、SNS互动品牌传播的商业特征

1.信息的双向流动

自从研究者们对“传播”这一概念的深入研究,发现“受众”即传播的另一方越来越难以被说服,传者从以往的单方面说服转变为今天的“沟通”.丹·舒尔茨也在《品牌传播测量ROI》一书中提到,关于品牌传播这一问题,企业应该要知道如何同消费者沟通,得到消费者的关键信息形成相关品牌的信息,而不是品牌的单方面行为.传播的意义就在于传受双方之间信息的双向流动形成的共同理解,就如同“印象管理”中由于“演员”和“观众”的互动而最终确定表演过程一样.

2.多对多的互动传播方式

在SNS这个平台上,企业可以根据自身需要来将品牌信息进行各种类型的传播,比如“点对群”、“点对众”、“群对点”、“众对点”、“群对群”、“群对众”等传播方式.“演员”和“场景”的选择方式越来越多,由于这多种互动传播方式,企业便能在这个大平台上进行无障碍地品牌信息传递,这种传播变的更加及时和充分,越来越倾向于共享和沟通,传播更加平等自由.人们能够很方便地对自己发表的内容及方式加以控制.

3.以我为主的交流方式

在SNS中,“演员”可以根据自己的经历和兴趣来任意挑选自己的舞台场景,并赋予明确主题的称号.比如企业在对自身品牌进行某个信息传播活动时,就能通过这个活动主题,组织一个小组,比如“美食小组”、“游戏小组”等等.通过这些小组的明确,可以集合许多拥有相同兴趣和经历的朋友,获得自己想要的交流内容和交流对象,使交流更加具有针对性,为这些爱好者提供一个虚拟的聚集场所.这种交流方式一般是通过把“朋友的朋友”变成“自己的朋友”来寻找好友,个体价值可以获得最大程度的张扬.

三、SNS互动的品牌形象传播

1.相同的表演：品牌和消费者

品牌在SNS这个平台上通过各种渠道以各种“演员”的形象出现,但消费者不仅仅只是个“观众”,SNS的魅力之处就在于,消费者和品牌有相同的表演机会,也就是它们都能成为“演员”.一方面,当消费者还只是作为“观众”时,品牌可以组成一个“表演剧班”,通过“剧班”里的各个“演员”的不同个性以及各自拥有的不同信息,向消费者进行统一的品牌信息传播；也可以作为独立的“演员”直接向“观众”完成表演任务.另一方面,消费者能够作为“剧班”表演的一部分,有的是在不经意间成了“演员”,有的已经是品牌产品的粉丝,比如苹果公司上市新一款手机时,都会引起很多消费者的关注,他们会转发、分享,并将与苹果有关的信息传播出去.

2.品牌和消费者的互动

品牌作为“演员”,原本没有扮演“观众”的机会,但SNS改变了这一现状.在SNS这一平台上,品牌也可以扮演“观众”的角色,作为消费者的倾听者,这也是品牌拉近与消费者距离的方法之一.可这并不容易,因为每个消费者都知道,品牌传播都是企业为了达到自己的商业目的而形成,因此消费者都会有着一定防范意识.但是在SNS中“观众”和“演员”都处在“后台”聊天时,“观众”对“演员”的表演会不加提防.换句话说,当“演员”在“后台”聊天时,它不一定是作为“观众”的角色,而它只是有了一个更安全、更贴近受众的表演环境.这样的互动方式能够很好的提高品牌形象.

在现实的品牌推广活动中,很多品牌会主动的将好处提供给受众,希望让受众加入到“剧班”的表演中来,品牌再作为受众的回应者和聆听者,给予部分“观众”重视感,使得受众和品牌共同向外传播品牌信息.

在SNS这个平台,品牌和消费者有着特殊的互动方式,他们这种有趣的角色转换,能够取得非常好的品牌形象传播效果,可以使受众积极地参与到品牌传播中来.但是这种情况最终也可能会导致反效果,因为“观众”可能没办法了解舞台所提示的暗号系统,从而使得表演的过程不能进行很好地控制.（作者单位：武汉纺织大学）