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摘 要：新兴媒介的迅猛发展及其对传统媒体的冲击是目前我国媒介研究中的一个热点课题.实际上,传统媒体与新兴媒介之间并非简单的对立或竞争关系,数字化技术的不断推进使各种媒体间的相互渗透与协同发展成为未来传播发展的新趋势,传统媒体与新兴媒介融合而生成的全媒体时代正在到来.
关键字：全媒体、概念、特征、电视定位
中图分类号：I235.2 文献标识码：A
(一)“全媒体”释义
“全媒体”在英文中为“omnimedia”,为前缀omni和单词media的合成词.在国外首次被提出是来源于生活服务领域的一家家政公司,而在国内则在传媒领域引起了广泛关注.“全媒体”的概念在学界的论述比较少,它最初来自于传媒界的应用层面.一般认为,“全媒体”概念来自胡舒立创办财新传媒时的理念,财新传媒在创办时提出了,“公信力、全媒体”的口号.而据考证,最早正式提出这个战略口号的媒体是山东的《烟台日报》.“全媒体”的口号提出后,在平面媒体中取得广泛共鸣,各家媒体纷纷提出“全媒体战略”.我们可以先利用“全媒体”的一些特征,对“全媒体”的概念做出一个说明：从表现手段上来说,全媒体指媒介信息采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段,从使用的媒介形态上来说,媒介信息传播利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态,从媒介传播渠道来说,媒介信息传播通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播,从传播终端来说,最终实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息.
这一定义用全媒体的一些特征对全媒体做了一个较为完整的说明,需要注意的是,“全媒体”是媒介融合的产物,但是并不是简单的叠加,而是一种质变,一种新的传播形态.与简单的媒体叠加不同,“全媒体”通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态来满足受众的细分需求,使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验.
(二)“全媒体”传播的特征及优势
在“全媒体”产生的媒介背景中,已经提及当前的媒介环境：受众对单一媒介的依赖性已经大大降低,媒介内容和方式都极大丰富,传统的四大媒体和新媒体竞争激烈,而“全媒体”的诞生正是在这样的背景下.“全媒体”在应对当前的注意力竞争上,有其明显的优势.
首先,“全媒体”传播兼具传统媒体的权威性与新媒体的传播活力.
传统媒体强大的内容生产能力是核心资源能力,全职付费的专业工作人员提供更高质量的产品,且传播中对传播内容有较强的控制力.因此传统媒体的传播内容往往都更具专业性、权威性.也因其一贯具有专业性和权威性的印象,其影响力、号召力更强.但针对性弱,交互性弱.而新媒体以其海量的信息,强大的互动性,更精准的个性化和针对性的传播为长.但对传播内容的控制较弱,并随着参与的人数增长而减弱,因此对热门和重要内容的传播控制力更弱.全媒体在融合多种媒介,表现形式上充分发挥了两者互补性的长处.近年来,传统媒体电视台与视频网站的“台网联动”,共荣共赢已经成为一大主流趋势.视频网站爱奇艺与湖南卫视在《爱的蜜方》、《牵牛的夏天》、《胜女的代价》、《百万新娘2》等多剧上就采用联动播出,其中《百万新娘2》创下单日播放量破千万的纪录.
其次,“‘全媒体’大于新媒体加传统媒体.”凤凰卫视总裁刘长乐此语也澄清了一些认为全媒体的优势只在于简单叠加新媒体和传统媒体优势的误会.
“全媒体”的表现形式涵盖视、听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官,对同一条信息,通过“全媒体”平台可以有各种纷繁的表现形式,而且针对不同个体受众的个性化需求以及信息表现的侧重点来对采用的媒体形式进行取舍和调整,选择最合适的媒体形式和管道,深度融合,提供超细分的服务,实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果.“全媒体”超越“跨媒体”的也就是在于其用更经济的眼光来看待媒体间的综合运用,以求投入最小――传播最优――效果最大的个性化服务.
另外,在营运上,“全媒体”语境下的业务运作,需要整体模式和策略上的变革,大传媒的信息传播、互动、服务平台将被构建.
全媒体在电视媒体领域的应用模式主要有,台网互动,移动多媒体广播电视等模式.在2008北京奥运会期间,中国广播网实现了电台所有奥运报道广播信号同步网上直播,图文并茂、音视频同步多点互动直播报道,广播频率、门户网站、有线数字广播电视、手机广播电视、平面媒体五大终端融合.电视台与互联网的结合,形成了网台互动的模式.以央视网为例,经过10年的运营完成了从“电视台的网络版”向“国内主流视频新闻网站”的转型.另一种模式是移动多媒体广播电视模式,主要面向手机、PDA等小屏幕便携手持终端以及车载电视等终端提供广播电视服务.可提供数字广播电视节目、综合信息和紧急广播服务,实现卫星传输与地面网络相结合的无缝协同覆盖,支持公共服务.国家成立了中广卫星移动广播有限公司,负责建设全国移动多媒体广播传输覆盖网络.目前为止,公共汽车、出租车车载业务已经全面铺开.
(三)全媒体发展趋势和媒介环境分析
随着全媒体春晚收视、2014“”全媒体传播指数、“马航失联”卫视全媒体传播指数的推出,电视界全媒体收视传播的应用也越来越被业界所接受.“全媒体”在当前的发展驱动要素,主要是全媒体自身的特征和优势,在此不再赘述.另外两个较为重要的因素则与当前的媒介环境紧密相关.
首先,是相对于传统媒体来说,对新媒体的管理较为宽松,传统媒体上受监管和限制较多.而在新媒体的管理方面,相关的法律还未制定,相关管理规范还没有建立,管理部门原来对传统媒体分头管理的方式,现在不能适应新媒体跨媒体的模式,管理机构没有及时调整.
其次,在传统媒体和新媒体的不断竞争下,不管是内容供应商和渠道运营商的身份都已不能满足于自己当前的身份,双方有实力的领先者将会加速业态的综合化,传统媒体的单一领域巨头,新媒体领域巨头,都寻求更大的发展空间,向产业链上下游实施纵向整合,从而稳固媒介集团地位,提高媒体的抗风险能力.而终端设备生产商则因为获利大提供更好的终端设备服务,形成反向刺激.因此都向全产业链发展.各大视频网站都在全力制作自制剧、自制节目,而相应的,电视台建立的央视网也更加着力于渠道.
(四)全媒体语境下的电视媒体定位
清华大学新闻与传播学院尹鸿教授,在分析全媒体时代的核心竞争力时指出,“‘全媒体’时代,优质资源是让传统媒体集团在注意力稀缺的竞争中决胜的关键之一,原有媒体在贬值,但其影响力依然存在,恰恰是由于传统媒体的影响力带动了下游渠道窗口的扩展,所以只有传统的核心媒体做的越有影响力,下游才有空间,而上游的介入也才更有空间.”寻求变革,扩展内容生产这一核心资源能力,同时逐步从内容生产商,向内容服务商过渡,是电视媒体在全媒体语境下的定位.
传统的电视媒体,要从打造品牌,差异化定位,内容为王,打造核心价值等方面入手.品牌是影响力的关键,而影响力是传统媒体相对于新媒体的核心资源优势之一.传统电视媒体品牌的运营,使观众从认识到喜爱,再到形成依赖和偏好,形成忠诚度.反向,品牌的美誉度和知名度又会增强品牌的影响力,强化资源优势.设置准确的品牌定位,在进行品牌定位时,要注意差异化、客户偏好、目标客户需求的分析.打造品牌,就要打造品牌内容,有特色的内容生产,不仅能提高收视,还是电视媒体形象的代表.三网融合将统一内容信息在平台上的传输方式,内容可移植性强,内容产业将一改往日买方市场低迷的气氛,向运营商竞相争购好内容的卖方市场转变.而内容是广电的优势,在基础平台搭建好之后,业务运营需要大量内容的支撑,作为大型内容提供商,广电占据极大优势.而核心价值则是展现给受众的形象识别,是品牌最重要的标志,是受众最具感染力的品牌内涵.
因此在全媒体时代传统媒体仍然有它的优势与极大空间,关键是怎样利用自己的优势跻身全媒体的变革浪潮中而不被抛弃.