媒体传播看社会对美术馆的期待与要求

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当今社会的媒体传播正处在一个高速发展的时期.随着传统媒体日益受到新媒体的影响和冲击,媒体传播在内容热点、传播媒介和技术手段上都有了巨大的改变.这种变化,不仅影响着社会文明和文化大环境的建设,同时也对博物馆、美术馆等专业性公共艺术机构在公众传播等方面提出了新的要求.如今的媒体能够快速反映公众对艺术的需求,引导公众心理、公众的注意力,甚至成为能够左右社会舆论的主导力量.可以说媒体正日渐成为美术馆与公众之间沟通的纽带和桥梁,非常有助于美术馆业务活动的延伸.这些都促使我们要从媒体传播的层面,来思考美术馆如何提升公共文化服务水平以更好地满足公众的文化需求.

在十七届六中全会精神的指引下,美术馆作为文化建设事业的重要组成部分,在文化惠民、提高公共文化服务水平方面,正在担负起更多的社会职责.这也使得媒体对文化建设的关注程度不断增长.尤其自2011年全国美术馆陆续向社会免费开放以来,我们强烈地感受到,以美术馆为代表的公共文化服务机构已经成为媒体传播的一个新的热点.一方面,整个美术馆界在新的文化形式重提高公共文化服务的水平,各种活动吸引了社会的关注.另―方面,媒体更加主动更加密切地关注美术馆的新变化新举措,而且站在公众代言人的角度,对美术馆工作进行观察与分析.在这种情况下,建立与媒体的良性互动,处理好与媒体的关系,把握好媒体传播中形成的有关美术馆的舆情,就成为重要的工作.中国美术馆馆长范迪安曾经就这一问题发表过两句重要的意见,一句是对媒体而言：“中国美术馆愿意成为美术新闻界朋友经常聚会、提高美术新闻报道水平的平台”；另一句是对美术馆相关工作的具体要求：“要把媒体传播看作是美术馆项目向社会的延伸”.为此,中国美术馆的公共关系部在工作中坚持做到善待媒体,尊重媒体,同时,也科学地分析不同媒体的特长,有针对性调动媒体对美术馆工作的支持,使新闻宣传工作形成立体展开的格局.

经统计,中国美术馆2011年全年各类新闻报道有1.8万篇,社会关注性报道449万条.及地方电视媒体播报新闻165条,特别是CCTV综合、新闻、综艺、国际、英文等频道播报78条,与央视《文化正午》、央广《从文化开始》等栏目合作专题,组织对领导、馆领导和重要项目负责人的访谈近20次,中国美术馆网站日访问量也达6.9万次.各种媒体具体的广度和深度的报道,直接效果就是扩展了观众群,吸引了更多观众走进美术馆.它的文化效应是使公众更多更好地了解了美术馆,更加关注美术馆的发展.与此同时,如果把媒体的反应当作一面镜子,把媒体报道看成是舆论的反馈,就能够看到社会对美术馆的期待与要求.

以中国美术馆为例,从2011年媒体传播中,可以看到社会对美术馆三个方面工作的重点关注：

一、对美术馆文化公益性的期待与要求

2011年春天,“三馆”免费开放政策一出台,就受到媒体的密切关注.在此之前,已有浙江美术馆、江苏省美术馆等馆实行了免费开放,但“三馆”免费开放作为一项文化政策的公布,使免费这个话题一时间成为社会的热点话题,仔细分析起来,媒体对免费开放的关注早有预热.在2011年春节期间中国美术馆还未免费开放时,中国美术馆举办了“中国美术馆五十年捐赠作品大展”,在许多媒体在报道中就不仅有对展览本身的介绍,更有对中国美术馆春节七天的免费开放的大篇幅报道.

从某种意义上说,媒体的关注加强了中国美术馆对于免费开放的紧迫感,加快了免费开放的工作进度.经过紧张的筹备,中国美术馆在国家政策颁布后不久,就在的支持下于3月2日实行免费开放.此举成为“”期间首都最受关注的热点文化新闻,影响极为广泛.紧接着上海美术馆等馆的免费开放,也同样获得强烈的反响.透过大量的媒体报道,我们可以看到,美术馆免费开放在公益性文化服务上树立了良好形象.

之后,媒体开始向纵深追寻,对免费开放之后的美术馆工作展开了讨论,提出了问题.例如光明日报的文章《三馆免费开放需要注意什么问题》、工人日报的文章《免费开放准备好了吗》,都从不同角度代表公众对美术馆的服务质量、服务形式提出了要求.正是这来自社会的要求,促使美术馆工作更加注重长期效应,更加注重服务细节.一部分媒体在对美术馆提出服务要求时,也对观众提出了希望,在某种程度上,为美术馆与公众的关系作了协调的工作.

二、对美术馆项目学术特色的期待与关注

美术馆作为公共文化服务平台面向社会提供的文化服务主要就是展览项目.近些年来,全国各家美术馆都特别重视打造具有鲜明时代特点和学术水平的展览项目,形成本馆品牌.中国美术馆每年也都会确立若干个重点展览项目,集全馆之力,提前谋划,精心打造,使之成为全年不同季度的展览重头戏.在某种程度上,展览的策划和组织实施也是―种艺术创造生产,展览的整体面貌也是一件艺术作品.在新闻宣传上,我们也有意识引导媒体在报道不同展览时,注重特定展览自身独特的学术价值和文化特色.

例如在2011年纪念建党90周年之际,由主办、中国美术馆承办的“光辉历程时代画卷――庆祝中国成立九十周年美术作品大展”中,我们就有意识请媒体重点宣传这个展览对党的历史的图像呈现,重点宣传这个展览的名家名作.媒体在报道中也敏锐地抓住了这个大展的结构内容以及史诗般的宏大气势.分析媒体传播对建党展、辛亥展这类大展的反馈,我们感到今天的社会公众特别希望到美术馆能够欣赏大型的主题性展览,也就是所谓的“艺术大餐”.因此,中国美术馆每年都不失时机地推出展览中的重头戏,这对提升公众对美术繁荣发展局面的感受,以及美术馆对公众的吸引力,是十分有效的.

今天的新闻传播都有自己的观察角度.虽然我们每次召开新闻会,会向记者提供新闻通稿,但我们感受到,现在的媒体在传播时,都在努力用自己的眼光看展览,特别注重运用现代图像传播和现场采访的方式反映展览的特色.

例如对中国美术馆举办的“延展生命：媒体中国2011――国际新媒体艺术三年展”中,电视媒体在现场进行体验式采访,平面媒体则大量运用了图片报道方式.由此可见,展览的视觉效果、艺术效果也是今天展览学术特色的组成部分,没有精彩的展览现场,就难以吸引媒体的目光.媒体作为美术馆和公众的中介,它们的眼光堪称“第一视角”,对我们今后如何提高展览的观赏魅力是颇有启发意义的. 公立的博物馆、美术馆是否应该举办老百姓称为“奢侈品牌”的展览,如何举办这类展览,展览是否会助长不合理的消费观念,这是去年媒体对展览报道的一个热点,相关话题甚至在微博上引发争议.中国美术馆以香奈儿品牌为案例举办的“法国设计先锋与艺术大师们的对话”展时,馆领导要求相关部门分析形势,做出对策,包括对可能发生的负面舆论做好预案.因此,我们在组织对这个展览的宣传时,侧重了展览的艺术性和设计文化特色.我们同办展方一起,侧重联系艺术类刊物,多作学术介绍,形成正面引导.在大众媒体宣传上,也侧重引导媒体关注展览的文化价值,从媒体传播的实际效果看,媒体报道吸引了大量观众,也引导了公众对名牌、品牌的正确认识.

我们还注意到,今天的媒体在报道美术馆项目时,越来越具有问题意识,也就是透过现象,提出问题,挖掘内涵.例如,在中国美术馆举办“图像历史存在一泰康人寿保险股份有限公司成立15周年艺术品收藏展”时,许多媒体就围绕企业收藏这个点展开讨论式的报道,这也提示我们,让每个展览形成学术话题,文化话题,也是社会对美术馆的期待与要求.

三、对美术馆公共服务细节的期待与关注

美术馆免费了,展览也好看了,那社会还有什么方面的期待呢?这是值得每个美术馆人不断思考的问题.从新闻宣传的角度,我们注意到媒体正在代表公众对美术馆服务提出更加细致的要求,希望美术馆更加以人为本,增加人性化服务细节服务,2011年,―篇题为《中国美术馆为不方便的观众准备了轮椅》的图片报道,记录了行动不便的观众同样可以方便地享受美术馆提供的视觉文化盛宴,而编者的一句按语“中国美术馆展出的不―定都是美术,但那比美术更美!”,更是让我们感动.

除了服务,中国美术馆还通过策划丰富的教育活动来满足公众对艺术普及的需求.仅在2011年,中国美术馆公共教育部就推出了“带你看展览”“与艺术家对话”“我在美术馆上课”等新品牌的教育活动,很好地拉近了公众与艺术的距离.在这些展厅的教育活动中,本来居于幕后的策展人、艺术家、学者以及捐赠家属等受邀在展厅结合展览为观众做导赏,这种互动带来了良好效果,不光是观众非常欢迎这种直面艺术家、策展人并与之互动的新形式,更有参展艺术家也为观众的热情所感动,他们与观众在展厅现场积极的交流与对话,甚至影响了不少艺术家的办展观念.很多媒体也热衷于参与和报道这样的交流活动.公共教育活动拉近了艺术家与公众的距离,对于艺术的普及与传播起到积极的推动作用.

此外美术馆的公共服务也离不开具备专业素养的志愿者.中国美术馆正式注册的一百多名“志愿讲解员”,已为观众提供义务讲解累积三千多小时.这些志愿者正在为广大公众和艺术家提供更为丰富优质的导赏及沟通协调服务北京日报一篇题为《艺术殿堂讲丹青》的报道聚焦于志愿者在中国美术馆服务的身影,角度很特别.

对美术馆而言,媒体总是对契合时代主题的综合展览或者新艺术趋势的文化展览特别关注,对响应国家政策的文化事件特别关注,对美术馆所能提供的文化服务特别关注.我们也发现,媒体对艺术品投资,对拍卖、画廊、博览会等艺术市场的关注也很高,这也从另一个侧面印证了“文化”不单单是狭义的孤立的精神产品,当文化与时代、文化与经济、文化与科技、文化与教育、文化与民生产生交集的时候,它对社会的影响力是倍增的.媒体关注背后的驱动力归根结底还是公众的需求.通过对媒体传播的分析,我们不难看出社会对美术馆的需求是多元化的,要求是提供更多的文化看点,公众也更希望美术馆是他们“身边的美术馆”,可以便利地享有“文化实惠”.