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公益是一盏灯,它不仅可以点亮道德的力量,也能为有志投身公益的企业带来可观的社会效益乃至经济效益.2012年,郎琴传播协助白云山奇星药业进行了“中风孤岛人群救援中国行”的公益活动,当“薪火燎原,传爱中国”的大旗高高飘扬,让白云山奇星药业站在了舆论正能量的最中心.这次活动的成功开展,让“中风孤岛”的概念得以普及,使人们对于中风的重视程度得到了空前提升.而这些正成为“华佗再造丸”这一中风防治药物的推广基础.
社会责任成就品牌突围
根据《广告法》及其他药品广告审查制度规定,处方药禁止在大众媒体上发布商业广告,因此“华佗再造丸”无法通过广告手段达到引起社会认知的目的.如何提升产品的消费者认知度?这成为摆在企业面前的一大难题,也成为产品销售迟迟无法突破的最大障碍.
郎琴传播首席顾问林景新介绍,他们从市场角度切入,通过人群分析,总结出了该药品所针对的消费群体的显著特征——全国现有7000万中风患者,每年新增200万中风人群,他们在病痛中挣扎,中风带来的偏袒、失明、失聪、醉眼歪斜等等并发症让他们的生活极度艰难,也让他们的家庭背负了巨大的经济负担和心理压力.
因此,走公益之路成为白云山奇星品牌突围势在必行的举措.而在此之前,华佗再造丸非常缺乏与患者和消费者的有效互动,通过公益活动的传播,将会加深药品所针对人群对这一药品的认识,并有效提升白云山奇星药业的品牌形象.
因此,郎琴传播为白云山奇星药业的公益营销项目设定了三大“贯通”策略:政府政策与企业诉求的贯通、线上传播与线下传播贯通、品牌传播与产品传播的贯通.
“中风孤岛”引爆舆论关注
CSR的概念在如今并不陌生,许多企业都已经走上公益之路,在全国范围内正在开展的公益项目不计其数.那么,如何让白云山奇星的这次公益活动引起关注?林景新介绍,通过市场调研和分析,他们认为首先一定要实现独特站位,打造出一个灵魂的概念.
在调研中他们发现,中风作为慢性病的一种,不仅给患者的身体带来了巨大的痛苦,也给家庭带来了严重的经济和心理负担.中风患者不堪病痛轻生的新闻常常见诸报端.在某种意义上,中风患者不是普通的病人,他们是社会中的弱势群体,极度需要关怀和帮助.“他们像是生活在“孤岛”中的人群,病痛孤岛、经济孤岛、情感孤岛三座大山,使他们成为中国继“留守儿童”、“空巢老人”之后的第三类不幸福人群.”林景新表示.因此,他们最终敲定以“中风孤岛”作为一个引起关注的主概念.
围绕着“中风孤岛”这一核心概念,他们确定分两条线路来展开行动:一条明线公益传播,体现白云山奇星药业良好的企业社会责任,同时更恰如其分的融入产品信息;另一条线对中风患者的不幸境遇进行报道,让更多中风患者和家庭对中风这一疾病提高认识.通过这两条线的深度捆绑,中风造成的社会危害深入人心,白云山奇星药业也赢得了更多的认同和信赖.
林景新表示,成功捕捉到“中风孤岛”这一核心传播信息,制造并引领新一轮的舆论热点,对于产品的传播形成了一种天然的传播力,成为这个项目至关重要的一环.
深度沟通带来极佳社会效应
围绕核心概念和两条主线路,郎琴传播选定“薪火燎原,传爱中国——中风孤岛救援中国行”这一极具情感号召力的主题,为白云山奇星药业主线展开落地执行.执行过程共分为三个阶段:造势及启动、公益救援及案例传播、健康教育促进大会——中风孤岛救援中国行专场总结.
具体负责此项目执行的郎琴传播客户经理徐舒白介绍,本次传播的核心在于:以公益为载体,以媒体传播为落脚点,企业及产品信息自然融入,整个传播过程都围绕如何更好地传播“中风孤岛”概念和传播企业产品信息展开,最终实现传播带来的社会认同.
在媒体渠道上,基于传统媒体天然的权威性,他们选择报纸、杂志、电视、广播组成的媒体来进行传播,并根据不同传播阶段的不同特点,有针对性地分别与医药版、民生版、财经版的记者深度沟通.据统计,最终有关这个项目的报道40%以上达到1/4及以上的大篇幅版面,并有媒体进行跟踪报道.
同时,他们通过网络平台立体化传播实现集群效应.他们在微博、活动、论坛、网络视频、门户网站等网络平台及时发布相关信息,传播速度快,更为企业品牌和产品积累了不少于500万的关注人群.“特别是在微博平台上,我们的活动得到了知名媒体人、公益先锋邓飞的支持,转发微博声援活动,为本次网络传播带来了极大的帮助.”徐舒白介绍.
值得一提的是,为进一步提高人们对中风群体的关注度,他们举办了“震颤心灵·凝聚永恒百幅中风孤岛人群纪实图片展览”,这得到了来自国家卫生部官员的首肯.他们制作的以中风人群生活为主题的微电影,在网络上得以广泛传播,让许多网友为之触动.
线下活动实现资产积累
林景新表示,公益公关不仅在传播上显示出了强大的生命力,更为企业留下了一笔宝贵的无形资产.在这次活动中,郎琴传播为白云山奇星药业制作的公益画册、图片展板、永久网址,以及因此带来的患者口碑,都为白云山奇星药业积攒了巨大的商业价值.“从启动仪式的第—本画册,到救助后期出刊的第二本画册,它记录了白云山奇星药业公益之路的每一个脚印,我们希望将它延续下去,逐渐完善,使其成为白云山奇星乃至整个广药集团最善良的公益名片.”
在本次公益公关活动告一段落之后,白云山奇星药业总经理李光亮说:“郎琴传播为白云山奇星策划的公益项目——‘薪火燎原,传爱中国——中风孤岛人群救援中国行’受社会热烈响应和广泛好评,白云山奇星的品牌和美誉度得到了较大的提升.我们要通过‘薪火燎原,传爱中国——中风孤岛人群救援中国行’的深入开展,发动社会力量多管齐下,扩大活动的影响力和社会效益,在关爱和帮助身处孤岛的特殊群体的同时,也让我们的好药品更好地为患者服务,实现企业社会效益和经济效益的双赢.”
总之,通过这次公益活动,白云山奇星药业实现了品牌突围,收获了政府肯定、媒体报道、产品销售提升的“三赢”局面.而通过线上线下互动的社会化营销,围绕“中风孤岛”概念的打造,瞄准购买与消费人群,通过情感按钮,占据消费者心智与行业话语权,让白云山奇星药业成为舆论焦点与公益形象的代言人,是活动成功的关键.