文化产业、市场逻辑和文化多样性:可持续的公共文化传播理与实践(上)

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【摘　要】市场逻辑主导下的文化产业与文化多样性的复杂关系与张力在中外传播领域从没有像现在这样昭然若揭.在国际领域文化保护的目的与意义是不是就在于发展本国文化产业在市场逻辑的主导下,文化表现形式的多样性会不会意味着《美国偶像》有各国特色的翻版在木文的上篇,作者试图通过回顾国际传播史上有关传播文化与另类发展模式的讨论来解答这些问题.

【关 键 词 】全球资本主义；文化产业；文化多样性；文化帝国主义；社会主义

【中图分类号】G21 【文献标识码】C

市场逻辑下的文化产业和文化多样性

由于传播过程和传播与文化资源的社会分配在现阶段国际和国内政治、经济和社会发展中日益上升的核心地位,进入新世纪以来,国际与国内传播与文化政策领域的发展和各种政策取向的阐述与碰撞空前活跃.

在国内,“入世”和新自由主义市场逻辑提供了世纪之交有关中国传播与文化发展的话语背景,以商品化、产业化、集团化、资本化和全球化为中心的传播文化产业理论、政策和实践的发展令人目不暇接.从20世纪80年代的“新闻改革”到90年代的“媒体改革”,政策和学术话语范畴进一步发展到新世纪更广阔的“文化体制改革”.2006年1月,、国务院发出《关于深化文化体制改革的若干意见》,文化体制改革从2003年开始的试点阶段进入了全面推进阶段(新华网,2006).这一文件标志着中国传播与文化领域进入了“深化改革”时代.文化体制改革的全面展开,意味着从1978年开始的中国社会转型的重心从经济领域转向传播文化领域.

商业性与公益性、管制与开放更为显著地成为文化传播政策中的两对主要矢量.一方面,市场逻辑在深化,以跨国商业化文化――不管是基于西方的美国还是东方的韩国――为楷模的文化产业建设方兴未艾.市场的积极意识形态作用及其满足社会传播和文化需要的功能被充分认识.“文化出版产品占领的市场越多,意识形态的阵地就越巩固,社会效益就越好.人民群众是我们的读者和顾客,要注意在市场的交换中满足他们的文化需求”的言论成为中国新闻业历史性的新观点(孙正一,柳婷婷,2004).不仅如此,市场也被认为是中国文化传播“走出去”,提高中国对外“软实力”的理想和可行途径.另一方面,以承认传播文化的非商业性为前提的公益性“文化事业”和“公共文化产品”概念和以国家主权为基础的“文化安全”概念也在主流政策话语中得到了阐述.在政策和规制层面,2005年、国家等五部委《关于文化领域引进外资的若干意见》在许可文化与传播边缘性领域对外开放的同时,重申了国家对该领域核心部门的本国控制原则.在文化宣传政策执行层面,党和国家主管部门继续强化对新闻宣传和文化传播产业的管理,包括个别处理了业已建立的违规中外合资项目.

与此相关,在文化政治领域,知识界和媒体上出现了有关文化产业政治性的前所未有的激烈争论.在2005年围绕湖南卫视《超级女声》节目的争论中,许多声音欢呼这一把市场逻辑发挥到极致的节目中体现的消费者主权的胜利.市场自由主义的声音把加拿大传播学者斯麦兹定义的文化工业的产品“受众商品”转换为政治含义上的“人民”,使这一节目的商业意义政治化,把它在大众文化市场上的成功等同于和平等理念的胜利.与此同时,批判学者不但挑战了轻易在与文化工业相对应的“大众”和作为政治主权的“人民”之间划等号的动机,而且注意到了这种话语后面的意识形态和政治诉求.如吕新雨(2006)所言：

如果“大众”就是“人民”,那么为什么今天的市场偏要祭起“人民”的旗帜呢与文化工业相对应的“大众”在中国语境下被转换为“人民”,意味着市场作为意识形态在政治与国家的层面上占据发言权的强烈需求.但是除非你能证明横扫全球的好莱坞电影是全球“娱乐”的标志,否则我们就无法放心地为“大众”海选出的超女贴上“”、“平等”、“自由”等等金字招牌.

在国际文化与传播领域,我们也能清楚地看到不同政策取向和价值体系的妥协和交锋.一方面,在经过了20多年的以私有化、自由化(引入和强化竞争)、管制转向(从维护某种定义下的“公共利益”到营造有利于企业进行扩张和更新的政策环境)和企业化为核心的新自由主义模式的发展和重构以后,市场逻辑在国际文化领域普遍得到了传扬和推行,传播与文化成了跨国资本和本国资本积累的新平台(Herman ＆ MeChesney,1997；赵月枝,1998；McChesney,1999；默多克,2005；D．Schiller1999；2006).随着以信息技术为基础的信息资本主义因冷战的结束和全球化话语的盛行而扩张到世界大部分区域,市场意识形态和以个人消费主义为核心价值的商业文化在全球取得了空前的霸权地位.另一方面,国际传播和文化政策领域对新自由主义政策的抵制和对传播与文化的不可全盘商业化原则的固守从未停止过.而这一抵制和固守的重要结果之一就是“文化例外”原则90年代初在世贸组织自由贸易框架中的确立.新世纪以来,随着信息资本主义所带来的全球不平衡发展的深化和消费主义文化价值体系对人类文化的同质化及其不可持续发展性的明朗化,国际传播文化领域对新自由主义政策范式的负面批判和消极抵制变成了政策层面上建设性的积极行动.这具体且集中地表现在2005年底联合国系统负责传播和文化的两大机构各自的历史性行动与议程中.

首先,2005年10月20日,联合国教科文组织第33届大会以压倒性多数通过了《保护和促进文化表现形式的多样性公约》(148票赞成,美国和以色列反对、澳大利亚等四国弃权).作为对该组织在2001年召开的第31届大会上通过的《联合国教科文组织世界文化多样性宣言》的《行动计划》中有关建立一个相应的法律框架的兑现,《公约》在一开篇就“确认文化多样性是人类的一项基本特性”和“共同遗产”,强调文化多样性对于各社区、各民族和各国可持续发展的重要性,并把保护和促进文化多样性提高到国际社会应该接受的人类基本伦理的高度.作为对世贸谈判中“文化例外”原则的承认和国际社会对商业逻辑与文化价值间张力的承认, 《公约》“确信传递着文化特征、价值观和意义的文化活动、产品与服务具有经济和文化双重性质,故不应视为仅具商业价值.”同时,《公约》还“注意到信息和传播技术飞速发展所推动的全球化进程为加强各种文化互动,创造了前所未有的条件,但同时也对文化多样性构成挑战,尤其是可能在富国与穷国之间造成种种失衡”(联合国教科文组织,2005,着重点系原文所有).正如傅谨(2004)在评论《公约》草稿时写道：这一《公约》“可以被理解为经济全球化趋势的一种逆向的结果,意味着地理大发现时代以来,已经持续了几个世纪的西方中心论,正是经由西方文化真正巩固了它的全球性统治地位这一过程,才显示出它本质上的缺陷,而经由全球化的浪潮,人类的有识之士显然已经决心开始从基本的伦理价值层面上,唾弃这种文化偏见.”因此,这位论者认为,这一《公约》“很可能成为人类文化发展史上最重要的文献之一.”
其次,在2005年11月16―18日,由国际电信联盟(ITU)主办的“世界信息社会高峰会议”(WSIS)在突尼斯举行了第二阶段的会议(第一阶段会议2003年12月在日内瓦举行,通过《原则宣言》和《行动计划》).会议通过了《突尼斯承诺》,重申2003年日内瓦《原则宣言》有关“建设一个以人为本、具有包容性和面向发展的信息社会的愿望和承诺”及其“所揭示的包括发展权在内的所有人权和基本自由权的普遍性、不可分割性、相互依存性和相互关联性.”《承诺》不但强调、可持续发展、尊重人权和基本自由权以及良好治理在各个层面上的相互依存和相辅相成性,而且“认识到及信息、思想和知识的自由传播对于信息社会至关重要且有益于发展”(信息社会世界高峰会议,2005).虽然美国对会议并不热心,一些国家也希望淡化有关言论和信息自由的主题,但以缩小“数字鸿沟”为核心的平等诉求和以互联网国际管理机制为核心的国际传播化诉求还是成了峰会中心议题.全球政治领袖、跨国信息和文化传播业代表和市民社会(civil SOCiety)参与者就信息社会的问题和前景各抒己见,并达成了一些共识.更有历史意义的是,如我在另一篇文章中已提到的,在这次世界峰会上,非政府组织是以正式参加者身份,而不是以观察者和场外者身份出现的.这在国际会议史上是前所未有的,也是市民社会组织在国际论坛上长期抗争的结果(Zhao,2004).与2003年的《市民社会宣言》相对应,参与会议的全球市民社会组织,对信息社会发表了比文件更具有人文精神的宣言(Civil Society Statement．2005).

当然,出台政策与宣言,表达原则与承诺是一回事,权力关系的具体运作、传播与文化实践的实际过程又是另一回事.而且,正如一句英语俗语所言,“魔鬼在细节中”.即使是同一概念,不同立场和利益主导下的不同阐述者也有不同的理解.例如,虽然文化的非商业属性得到了国际社会的承认,保护文化多样性被提高到了超越某一国和某一团体(如跨国文化传播集团)利益的高度来认识,在具体的运作中,在国际领域文化保护的目的与意义会不会就是为了发展本国的文化产业,同时服务于本国的主导性政治经济势力文化表现形式的多样性会不会是在单一的商业逻辑和个人消费主义价值体系同一性上的多样性,也即《美国偶像》在世界各地有本土特色的翻版和挪用了传统文化元素的商业文化在各国的发展本文在上篇主要通过回顾国际传播史上有关文化传播与另类发展模式的讨论来探讨这些问题.

文化传播和对另类发展模式的追求：历史线索

如果新闻客观性是新闻学和新闻实践中的“不死之神”的话(哈克特和赵月枝,2005),“文化帝国主义”的理论与实践就是国际传播理论与实践中挥之不去的主题.当然,二者一个是以正面的宣称出现,一个是以负面的批判面世.正如正面的“客观性”及其相关概念“准确”、“公正”、“平衡”与其对立面“偏见”、“失衡”组成规范性矛盾体一样,负面的“文化帝国主义”及其相关概念“依附”、“同质化”、“不平等”、“不平衡”与其对立面“文化多样性”、“平衡”、“独立”、“自主”、“多元化”、“平等”等也组成了规范性的矛盾体.而且,就像客观性作为一个“知识／权力”话语集合体有其不同的话语主体和历史演变复杂性及制度沿革背景一样,“文化帝国主义”作为国际传播领域的“知识／权力”话语集合体,也有其不同的话语主体和特定的历史演变及制度变迁背景(Fejes,1981；Tomlison,1991；D．Schiller,1996；Roach,1997).

割断和修正历史是意识形态运作的重要方式,这在学术和政策层面都不例外.实际上,如果我们不把80年代初里根、撒切尔新自由主义政策上升史当作某种“全球化新纪元”的话,我们就可以发现,尽管诸如“文化全球化”、“混杂性”、“流动”、“创意”等带有后现代色彩的新词汇层出不穷,目前国际传播领域的理论主题在很大程度上还是围绕着对“文化帝国主义”理论的阐释、修正、批判、否定和否定之否定而进行的.在政策层面上,以上提到的2005年国际文化传播政策领域联合国两大机构的关注问题和政策诉求更与被全球化话语所边缘化的70年代“国际信息传播新秩序”运动所关注的问题与政策诉求有明显的延续关系.当年有关国际传播秩序化的呼吁在今天WSIS过程中有关互联网管理化的要求有回音；当年有关国际信息流动不平等的旧问题成了今天WSIS上的“数字鸿沟”新问题；联合国教科文组织1980年发表的麦克布莱德报告标题所表达的“多种声音,一个世界”愿望也与今天这个组织的“文化多样性”诉求相辅相成(MacBride Report,1980).而今天被认为是对全球化浪潮的批判或逆向也是以往对国际资本主义的抗衡和抵制的新发展.正如马特拉(2005：p．11)所言：“实际上,文化多样性的问题由来已久,而今天我们却把它当作一个新生事物.对它的历史的遗忘正是‘全球化’概念深入人心的结果.然而,‘全球化’现象的起源却被我们所忽视”.当然,我们也不能忽视“时过境迁”的重要性以及世界政治经济格局的变迁和话语框架背景与维度的变化.梳理这一变化也许能为今天中国的“社会主义文化”建设提供一个有益的世界历史背景.

首先,从关注点的角度,政治性与文化性突出的大众传媒问题,尤其是国际新闻流动和电视节目流动中的不平衡问题是70年代“国际信息传播新秩序”讨论的核心.1978年,联合国教科文组织发表了“大众传媒宣言”(Mass Media Declaration),突出了大众传媒问题.在随后的麦克布莱德报告中,技术问题、内容问题、政策问

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其次,从政策参与者的角度,“文化帝国主义”讨论中的政策主体和“国际信息传播新秩序”运动的土要推动者是处于社会主义与资本主义对立阵营之间和在此条件下形成的“不结盟运动”中的第三世界主权国家.对刚刚走上国际政治舞台的第三世界国家来说,本国人民通过抗争得来的国家丰权是在国际上争取文化独立的主要武器.到了新世纪初叶,主权国家已不再是国际文化传播政策领域的唯一主体,资本和市民社会力量的政策角色在加强.虽然《保护和促进文化表现形式的多样性公约》的缔约主体是主权国家,而且公约维护了国家有制定和实施保护和促进文化表现形式的政策和措施的主权,从而对跨国传媒企业的商业化活动和传播文化中服务与资本利益的自由贸易论是一种制约,公约本身不得不重申民族国家在文化传播领域的主权,而且它的支持者把它的通过当作主权概念的一次胜利,这一点本身就足以表明主权概念面临的挑战.此外,公约把“公民社会的参与”作为重要一条来规定,并认为缔约方在文化保护中有义务“加强与公民社会,非政府组织和私人部门及其内部的伙伴关系.”新的超越主权国家的“多利益主体主义”(multi-stakeholderi)原则在WSIS的过程中表现得更为明显.除了主权国家之外,资本和市民社会组织(civil society anizations)成了参与WSIS过程的主体.当然,各方的力量非常不平衡,而认识到这一点对资本和市民社会力量相对薄弱,甚至有不同理解和社会建构的发展中国家尤其重要.市民社会概念本身就很有争议性,在西方发达资本主义国家的社会发展和社会结构中与国家和资本有复杂的关系.在东欧和发展中国家的社会演变中,这一概念在理论和实践上的复杂性又有了新的体现(Sparks,2005).虽然市民社会组织以国家与资本“伙伴”的身份在国际会议中第一次“登堂入室”,这股力量的内部构成本身有诸多局限.最大的问题在于他们的代表性和他们大都来自发达国家或者由发达国家和国际组织资助的事实.这明显影响了他们的政策关注侧重点,使他们有关人权的定义相对狭窄,而且没能在发展中国家最关注的缩小全球信息鸿沟问题和建立更合理的知识产权问题上更有所作为.在具体决策过程中,市民社会力量明显被边缘化,而在价值观上与国家和资本力量的实质性分歧正是市民社会决定发表单独宣言的原因.2005年市民社会宣言的标题《更多的成果本来应该可以取得》就再明白不过地表达了这种失望.相比之下,跨国公司的力量更明显.例如,针对在2003年日内瓦阶段WSIS上发展中国家就开放代码软件(open source software)对发展的重要性的主流认识,微软公司成了2005突尼斯WSIS的赞助商,不但取得了在大会上做主题发言的资格,而且公司的参加者从2003年的6人增加到2005年的70人,在WSIS文件的起草中扮演了超常重要的角色(Ermert,2005).这在70年代是不可想象的.

最后,也是最重要的是,历史上的“文化帝国主义”批判话语和70年代争取国际信息传播新秩序运动,是与对有别于资本主义的另类现代化发展模式的追求相联系的.当时,国际政治中社会主义阵营的存在和资本主义制度与社会主义实质性的对抗,为许多第三世界国家在取得政治独立后,争取独立发展的道路提供了一定的意识形态想象和现实政治空间.在这里,文化是从人类学意义上来理解的.作为一种整体性的生活方式和社会价值体系,文化被认为是争取资本主义之外的另类发展模式和构建新型社会结构的主要场域.在这个激进话语里,“民族文化”(national culture)主要不是通俗意义上的文化遗产、博物馆里的陈列和少数民族或原生态文化,更不是各国在世界资本主义市场体系中的文化工业所提供的“产品和服务”.也就是说,这个话语里的“民族文化”既不在空间上把地理意义的分野本质化(东方对西方,中国产的商业电视剧对韩剧),也不是去历史化和去社会化意义上的“文明”,更不在时间上面对过去,进而把传统文化中压制性的因素理想化,当成国粹来保护(Tomlison,1991),而是强调文化与社会政治经济权力关系相互建构及生活方式选择的动态意义和未来意义.因此,“对激进者来说,民族文化是未来的东西”(D．Schiller,1996：p．96),也即一种超越了殖义和传统社会关系,隐含着新的社会组织形式和新的人与人之间社会关系的人类学意义上的文化.

“民族文化”和文化多样性

更具体的说,20世纪60、70年代激进话语里的“民族文化”是区别于国际帝国主义和本国统治阶级文化的正在或有可能出现的新的“人民文化”.正如“文化帝国主义”的主要批判者赫伯特．席勒(Herbert Schiller)所言,这种文化的发展和保护是在“与不管是外国还是本国的统治者的日常的冲突和争斗中苦心经营出来的”(H．Schiller,1976：p．85).阿尔及利亚著名反殖民和民族解放文化先驱弗兰兹．范农(Frantz Fanon)(1961／1968)更明确地把锻造这样的新“民族文化”与争取民族独立的斗争紧密相连,认为这种“民族文化”是殖民地人民反殖斗争和自己成为独立自主的社会主体的结果.因此,为文化的斗争,离不开民众争取民族独立的斗争：“在发展中国家,民族文化在这些国家为争取自由斗争的最中心形成”(cited in D．Schiller,1996：p．99).非常明显,对范农这样的文化帝国主义的激进批判者来说,民族文化在后殖民国家的重新培育不仅关系到反对国际资本主义文化,而且关系到反抗和阻止本国的压制性“反动传统主义”的复活和作为跨国资本的附庸及代理的新的本国资产阶级作为统治性特权阶级的产生(D．Schiller,1996：p．i00-101).正是在这一意义上,丹席勒认为,“文化帝国主义”批判理论可以被认为是一种反抗国内外跨国阶级统治的理论(1996：p．101).虽然不能排除第三世界政治家们一边在国际讲坛上谈反对文化帝国主义,一边在国内建立和维护阶级统治,并进而把自己建构成国际资本的附庸,也不排除西方的文化帝国主义批判者们对第三世界的反帝反资社会运动内部的复杂权力关系缺乏足够认识(Tomlinson,1991),简单地把文化帝国主义批判等同于对第三世界专制政权的支持是没有充分理论和历史根据的.相反,文化帝国主义批判包含着对国内国际压制性社会关系的共同批判.

值得注意的是,追求超越资本主义统治关系的本国新文化,也是英国激进文化批判学者的目标.有社会主义信仰的英国文化研究先驱汤姆森(E．P．Thompson),霍加特(RichardHoggart),威廉斯(Raymond williams)和霍尔(Stuart Hall)都关注英国工人阶级文化和他们的生活体检(lived experience),甚至通过成人教育等途径参与工人阶级文化的培育.例如,对威廉斯(1961)来说,新的“共同文化”是以超越现存资本主义社会关系,包括产权关系
为基础的,是作为与经济领域的工业革命和政治领域的革命相关和相延续的文化革命的“漫长革命”的目标.对威廉斯来说,文化是普通的,是“整个生活方式”,而工业革命以来英国社会生活中最关键的分野不是存在于语言、衣着和休闲之中,因为这些区别趋向一致,而是存在于“有关社会关系性质的不同观点”之中.威廉斯认为,与资产阶级个人主义相反,工人阶级的“主要文化贡献”是“为实现普遍社会公益而形成的集体的机制”.他进一步认：为,“共同文化”的构建过程就是普通人参与决定社会共同意义的过程,而工人阶级文化中的一些积极价值观,可以是重构整个社会价值体系和整个社会重新整合的基础(Williams,1957：p．31-32).对他来说,要建设社会主义文化,最重要的不是事先定义文化内容和寻求某一公式,“而是清理渠道”,“提供使人类精神对不断演变的生活的具体丰富性和多样性得到全面回应的机会”(Williams,1957：p．30).正是在这样的社会主义想象下,威廉斯对英国资本主义制度下的文化状态提出了如下的深刻批评：

如果意义的创造果真是包含所有人的一种活动的话,那么,人们注定要被任何这样的社会而震惊：其最显著的文化要么压制某些社会群体的意义和价值,要么没能为这些群体提供表达和传播这些意义的可能性.这确切地就是当代英国社会的情形.非常清楚,人口中的大多数,虽然作为民众在生活中一直创造着他们自己的价值,教育系统的性质对他们关闭了接近他们的先人创造的全部意义的机会.同时,包括物质所有权和有限的社会假定在内的整个传播结构排斥了他们对一直在进行的改变和发展社会意义过程的任何足够参与(Williams,cited in Dan Schiller,1996：p．127).

因此,在20世纪60、70年代,不管是在西方资本主义的文化中心还是在新独立的第三世界,激进的文化批判是建立在对资本主义之外的另类社会模式的想象基础上的.事实上,也正是在认可资本主义之外的另类发展可能性和现实性基础上,我们才能理解以下的“文化帝国主义”经典定义：“今天文化帝国主义概念最能描绘某个社会进入现代世界体系的一系列过程的总和,也即这个社会的统治阶层是如何受到引诱,压力,强迫,有时是贿赂,以至把这一社会制度塑造成与现代世界体系的统治中心的价值观和社会结构相适应,甚至弘扬这些价值观和社会结构”(H．Schiller,1976：p9).这一概念强调的是民族国家如何在文化帝国主义的影响下被卷入世界资本主义轨道.正是因为这个过程已不是武力征服,民族国家中的“统治阶层”在其中的作用就显得至关重要.从这个概念的高度,抗拒“文化帝国主义”并不意味着各国本土资本在国家主权的保护下发展同样是弘扬消费主义和其它维系不平等社会关系的与“现代世界体系统治中心的价值观和社会结构相适应”的文化产品,更不是本土资本和文化商人在国际资本文化工业的劳动分工中参与制造的、以本土文化元素作材料的好莱坞式大片.相反,这种抗拒意味着弘扬新的、挑战现有国际和国内不平等社会权力关系的文化想象与文化表现形式,也即对全球资本主义制度以外的社会制度安排和生活方式的可能性的想象.正如德里克(Arif Dirlik)(2005：p．288)在论及中国社会主义实践的历史性和国际性时所言,在20世纪60、70年代,文化的同质化和多样化问题是以社会主义在资本主义体系之外的可行性基础上提出来的.如果今天我们抛开社会制度和政治经济权力关系背景来讨论这个问题,把文化多样化理解为资本主义在不同文化形式中的表现,也就是说,当“区别”仅仅是被当作资本主义这一主题在不同国家和文化背景下的不同变奏的时候,就没什么实质意义了.而且,Dirlik进一步指出,如果只是从这个层面来理解和想象不同,那么,对文化同质化的抵抗与另一种方式的同化没多少区别(Dirlik,2005：p．288―289).

因此,问题的关键不在于文化消费,也不是“文化帝国主义”的批判者眼里没有电视观众的主体性和他们在解读美国电视剧《豪门恩怨》时是否有调动自己的文化意义资源的能力.对激进的“文化帝国主义”批判者来说,激励他们而且成为他们理论想象中的“抵抗主体”不是电视机前作为资本主义文化工业的消费者在解读某一商业节目的“活跃观众

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在社会主义运动在世界范围内陷入低潮的今天,在军事和政治上帝国主义又有新的发展,而且被合理化的后911世界,在依然坚持社会主义的中国,梳理有关文化帝国主义讨论和文化多样化诉求的历史与现实语境及其学术演变历史,应该是有意义的.

[作者简介]赵月枝(1965-)女,加拿大西蒙弗雷泽大学传播学博士(1996).加拿大西蒙泽大学传播学院副教授、全球传播政治经济学加拿大国家研究教授(Cananda Research Chair),全球媒介监测与分析实验室主任.国际媒介与传播研究协会学术评审委员会会员,《全球媒介与传播》主编之一.

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文.