IBM:百年华诞的传播效应

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“利益相关者沟通管理优秀案例学与习”系列研究之二

【 智囊导读 】

谁都期望自己的企业能基业长青,可又有谁能够在最恰当的时候,把企业成长背后的故事以及对未来的憧憬表现得淋漓尽致呢?IBM做到了,2011年,IBM在自己的百年华诞之际举办了持续一年的传播与沟通活动,让这场庆典变成了与利益相关者沟通的系列策划.通过其沟通策略与实施方案,我们可以关注IBM成功背后的“系统”,对那些正在准备自己 “庆典”的企业来说极具参考价值!

关 键 词 ：企业文化、品牌传播

编者按：历经百年风雨沉浮,IBM在2011年迎来了自己的百年华诞.对于IBM来说,这不仅是值得大举庆祝的历史性时刻,更是一次绝佳的机遇——在全球范围内进行品牌推广、和相关利益者沟通的机遇.为此,IBM精心策划了一系列的纪念活动,通过各种媒介和形式,历数企业发展历程以及非凡成就,借助厚重且生动的历史再现,让每一位参与到其中的人,对IBM卓越不凡的品牌理念和企业文化产生深刻的体悟,从而完美地诠释了这次庆典品牌传播的核心价值.

在财经大学新传播研究中心与智囊传媒协办的“沟通管理新生代：利益相关者沟通管理优秀案例的学与习”系列研修活动上,IBM大中华区企业策划传播部总经理汤磊磊先生就IBM公司百年华诞的策划与实施,向大家做了细致的分享.

梳理：回眸里程,细数成败

IBM的百年历程可以说是全球商业历史的浓缩和财富.

在这一百年中,IBM几经起伏,成绩斐然的同时,也经历了很多的挫折.它的主营业务甚至是名字,都随着美国乃至世界经济的起伏与变革发生了数次转变.

当IBM在1911年成立时,它是一家名为“CTR”的从事计算列表记录的公司.在随后的岁月中,公司取得了长足的发展,主营业务和产品更加多元化,更多的分公司在世界各地建立,更多的人才被招募.

1924年,公司历史上最富盛名的CEO托马斯·沃森将公司正式更名为“IBM”,即国际商业机器公司,这标志着IBM在继续引领制表机行业的同时,将投身于更为广阔的市场当中.

被称为“蓝色巨人”的IBM曾经是早期商业计算领域的主导力量,从上世纪20年代作为专利的交通信号计时系统到电子管的大批生产、让计算机得以在世界范围普及的IBM360系统,再到首台个人电脑,在公司训导“只要人类去思考,就没有什么事情是不可完成的”理念之下,IBM一如既往地坚持创新与变革,不断取得非凡的、具有划时代意义的成就.无数个在技术、管理领域突破创新的“第一次”,让IBM为世界商业的发展做出了不可磨灭的巨大贡献.

与此同时,招募第一位残疾人员工、建立第一所女性职业培训学校、雇佣第一位黑人销售代表等等,都体现了IBM自诞生以来一直所遵循的“以人为本”的企业文化,始终如一地为建立一个平等而和谐的社会不懈努力.IBM这100年的发展史不但可以说是美国或者全球商业历史的缩影,而且从一个侧面反映了这一个时期以来人类社会的进步历程.

回首IBM的这一百年,值得铭记的时刻比比皆是,纪念它们不仅是为了回溯往日的荣光,对公司自身来说,也是勉励和鼓舞,而且对它的受众来说,也是宣言和告知.IBM要利用这次非凡的契机,将公司的理念、文化、责任感以及对未来的憧憬传播给所有人.

策划：以利益相关者沟通为核心价值

对于IBM来说,百年华诞不是大肆庆祝成就的机会,而是静思、梳理、整合和展望的机会,同时,百年华诞是传播公司品牌理念的绝佳机会.

作为传播,首先应该告知给世界范围内所有相关利益者的,是IBM作为一家伟大的公司是如何被铸就的,是它的基础,是明确价值和理念.那些伟大公司的领导者,会为公司选择的明确理念,在四个领域为自己的品牌做出选择,以此来定位企业的恒久使命,这也是企业得以基业长青的基础所在：

其一,是恒久信念（Enduring idea）,是企业需要始终如一遵循的信念及原则.

其二,是品牌区格（Their differentation）,伟大的品牌,要具备区别于竞争对手的个性与优势.

其三,是服务对象（Who they serve）,确定明确的受众群体,以此展开自己的服务与营销策略.

其四,是品牌体验（How they are primarily experienced）,企业应该准确地把握并营造出受众在使用自己的产品或者服务时的感受.

明确并将这些理念融入企业文化,是一家企业得以成为伟大公司的基础.

IBM对于自身品牌理念的选择,也是按照这四个方面来进行的：

第一,IBM的恒久信念是“进步改变世界”,公司的核心理念是代表人类对于进步的追求,希望为人类创造美好的明天,就如同公司的训导——“不论一大步还是一小步,都是带动人类的脚步”.

具体来说,IBM从三个方面来对这个核心理念加以贯彻：

——“善工”：通过不懈地开拓创新,在技术领域引领整个行业,以技术创新为人们的工作和生活带来更多便利.

——“善制”：进行管理方面的创新和变革,建立并完善先进的商业和管理模式,为商业的发展贡献智慧.

——“善世”：彰显企业的社会价值,责任为先、服务于人,就如同IBM在这过去的一百年中不断地通过自身努力来促进社会平等一样,公司在力争用技术和管理创新为人们带来更好生活的同时,也在不懈地将爱心奉献给这个世界,倡导人们之间和谐相处,体谅互助.

第二,IBM将自己服务的对象定位为“前瞻者”,他们包括任何对于未来抱有愿景,探寻更多可能性的人,相比较于大多数活在当下的人,他们的目光更远,对未来抱有更多的憧憬.

第三,IBM奉行“价值为先”的品牌区格,将成就客户的价值作为自身使命的核心所在,将业务等同于责任,总是希望通过创新的方式,更好、更高效地满足客户的需求.创新为要、诚信负责. 第四,IBM品牌体验的受众,主要是本公司的员工——相较于产品和服务给客户的感受,IBM更看重企业员工对于企业文化和理念的理解和融入,这是因为IBM始终认为自己的组织才是企业赖以生存和延续的基础所在,它也是秉承公司价值的主体.不同于许多企业,IBM的价值观是自下而上产生的,公司每年都会通过内部网络组织全体员工的大讨论,让他们自己来定位公司的理念和价值观,这是IBM独到的文化和传统.所以,公司的文化是根植于公司的组织——每一位基层员工的心中的,这也是为什么无论IBM的高层如何变动,公司还是基业长青的根本原因.

可以说,IBM的品牌体验并不是围绕着产品与服务来塑造的,而是以公司组织内部的文化和价值观为它的主体与核心.

实施：借助多元化的媒介形式

由于百年华诞的传播人群非常广,所有的相关利益者都是IBM的传播对象,所以在选择多元化途径的同时,还必须结合各个人群的具体特点,细致、准确地把握为这些截然不同受众营造的体验,才能有效地将企业的理念和文化传达给他们.

IBM百年华诞的传播方式,是由一系列审慎的决定所确定的,它主要的形式分为以下几种：

首先,我们要通过传统媒介,以一种严肃而正式的方式,将IBM百年历史中的点点滴滴加以记述,要突出历史的厚重感.所以,IBM发行了一本详尽记述企业历程的书籍：IBM邀请几位知名的作家,来梳理公司的百年沉浮,将它的每一个具有历史意义的足迹图文并茂地加以再现.

这本书不是一本简单的纪念读物,它更多地将IBM所总结出的经验和体悟分享给读者,在起到传播作用的同时,尽可能地为受众提供借鉴、创造价值.

这本刊物,是有关IBM百年华诞的思想领导和相关理念的基础,对于公司自身来说,它是对于过去的总结和梳理,以及对未来的展望,是理论的准备和集大成者.

其次,我们要创造一种突出象征性和纪念性意义的方式,对公司这一百年历史中所取得的各个成就加以展示.为此,我们制作了一百个象征IBM历史性时刻的徽标：历数进步的足迹,记述公司在这一百年中的每一步发展、重大事件以及关键的变革,比如那次引发了全球范围内计算方式革命的“50亿美元豪赌”——IBMs360的诞生,以及公司为人类首次登月所作出的贡献等.

作为传播的主要途径,现代媒介的作用无疑至关重要.因此,IBM制作了一部旨在对历史进行生动再现的电影,这是IBM百年华诞中最具代表性的传播作品,影片以当事人亲述的形式,生动再现了IBM一个世纪中每一步的发展历程和重大成就,节奏明快、充满历史厚重感而又感人至深.

此外,大型的线下活动也是必不可少的,为此,IBM举办了一场汇聚前瞻者智慧的论坛,IBM以百年华诞庆典为契机,诚邀全球致力于为人类创造更美好未来的前瞻者,凝聚他们超越性的智慧,举办了一场探讨未来技术、管理以及社会人文领域创新的论坛.

最后,为了更好地传播品牌理念、彰显企业责任,IBM用一系列的实际行动来兑现自己的承诺,IBM在百年华诞之际在全球范围内组织了各种活动来传播自己“让世界变得更美好”的企业理念,其中具有代表性的,是IBM雇员所参与的大规模全球社会服务活动,期间,IBM广泛发动员工协助社区服务,总共有三十万员工,在120个国家提供了320万小时的志愿服务.

总的来说,IBM在这次活动中对于品牌理念的成体系重塑,为其他企业在制定品牌战略时提供了非常大的启发.而且,通过这次百年华诞,我们让大家了解到,一家企业之所以伟大,是因为它目标的伟大.它前瞻性、超越性的价值,以及推进人类社会进步的高尚愿景,都是这家企业得以生生不息、并在激烈竞争的市场当中立于不败之地的关键要素.

对机遇的敏锐洞察、对品牌理念的细致梳理、对传播核心价值的明确定位,严谨、系统、务实的策划与实施,让IBM在迎来自己一百岁之际,为全世界上演了一次精彩绝伦的品牌传播盛典,将品牌的力量释放到了极致.