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摘 要 :媒介系统依赖理论是立足受众、媒介、社会三角结构对效果研究的整合尝试.但随着传播手段和格局的不断发展,依赖理论自身暴露出较明显的局限性并通过诸如依赖关系转向来适应新的变化.去年下半年以来媒介关于经济危机的传播即是依赖理论凸显与转向的最好实证.
关 键 词 :危机传播,受众,依赖性,目标定向
正如英国传播学者麦奎尔、温德尔等所指出的:“大众传播理论之大部分研究的是效果问题”[1].从 “魔弹论”到 “有限效果论”再到 “宏观效果论”,效果研究经历了一个由“强”变“弱”再到“回归强大”的阶段,呈现出文学批评、文化研究、接受分析、使用与满足等多种取向,也形成了对“媒介效果”的不同界定和认识.至二十世纪六七十年代,随着对传播效果的理解从“以传者为中心”向“以受众为中心”转移,同时文化研究逐步成为主导范式,学界出现了将媒介影响纳入文化、社会系统的整合性尝试.鲍尔洛基奇与德福勒共同提出的“媒介系统依赖理论”即是对效果研究的三个分支(受众中心、认知模式、文化培养)进行重组研究的典型.
一、危机影响:“媒介系统依赖”
凸显的先决条件
1976年,美国传播学家鲍尔洛基奇和德福勒在《大众传播绪论》一文中首次提出“媒介系统依赖理论”,立足于“受众―媒介―社会”的三角关系,从媒介生态环境的维度检视人类的信息传播系统.鲍尔洛基奇和德福勒将受众对媒介的依赖关系划分为微观与宏观两个层面,并将微观层面的个人依赖视为基础性、根源性的,包括理解依赖、导向依赖和娱乐依赖,在此基础上才构成集体性、区域性的宏观依赖.
从大量实证研究的成果总结来看,影响媒介依赖程度的因素主要有二.一是媒介信息的数量和集中程度.根据赖特的媒介功能说,社会系统中媒介的作用发挥主要有四种:环境监测、社会整合、文化传递和提供娱乐.对于不同属性的阶层或群体,某一部分功能相对更加重要,如果媒介在此类功能作用上增加和聚集,这个群体对媒介的依赖也会随之进一步加强.如上世纪七十年代电视普及后,美国大选期间三大电视网对两党竞选的预测,北京奥运会期间体育类专业媒介的资源集中,等等.因素之二是社会的稳定程度.在社会转型、冲突增加时,传统制度和人们的既得利益受到挑战,集体对媒介的依赖会显著增加,并希望通过媒介找到解决问题的进路.如去年因美国次贷危机扩散引发全球性的金融危机,从国家生产经贸、企业机构到个人都不同程度地受到了损害――政府想着如何应对经济下滑,拉动消费,企业想着拯救市场,保持流动资金,百姓想着如何减少股票损失,增加收入.既得利益的损害让媒介的监测与整合功能凸显,成为承载次贷危机以及全球经济信息的最重要途径.从去年9月开始,“经济危机”成为国内媒介系统议程设置的关 键 词 ,央视经济频道、人民网、新华网、《第一财经》《中国经济周刊》等国内主流媒体,均以“季栏”“季播”的新组合或编播形式进行经济危机的传播.由此可见,社会整体既得利益和稳定程度、媒介提供信息的数量和集中程度,这两种影响因素均因另一变量――经济危机的影响――而显著变化,此外近年来以开明媒体观为代表的主动、宽容的舆论生态环境业已成型,“媒介系统依赖”作用增强的条件、时机已经成熟.
二、危机传播中的依赖性培养:
受众目标的“定向”与动机关联
“媒介系统依赖”理论提出之初,曾被批评与“使用与满足”同质化,西方传播界也出现过对此两种理论的混淆、误认.事实上,与“使用与满足”框架中的需求指征相异,“媒介系统依赖”中定位受众和媒介相关程度的自控变量是受众的“目标”.鲍尔洛基奇认为 “目标”所暗含的要解决问题的动机对于一个建立在依赖关系之上的媒介理论而言更为恰当,它的外延意义主要包含了三类:获知、定向、娱乐.在国内受众对经济危机信息的目标需求中,“信息获知”和“寻求解决问题的建议和作出决定时的选择(定向)”两类是最多的,在对受众依赖的“目标”方向判断后,就可以对媒介系统如何进行信息“定向”、受众信息失望性减少、媒介依赖性培养的程度等作出分析.
这里以公信力、知晓度等较高的CCTV-2“直击华尔街风暴”特别节目为例[2]:
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可见,去年下半年国内媒介系统对经济危机的传播,是从受众角度出发对信息进行有目的的设置和转换,特别是重视了能对受众产生决策帮助的权威实证、行为榜样等,以使受众在国际经济方面对媒介系统形成依赖性的一个培养过程.“直击华尔街风暴”及其所代表的央视经济频道为受众培养的依赖性反映在两个层面:一是普通受众的信息反馈、诉求.据央视-索福瑞数据显示:10月,“直击华尔街风暴”节目收视率迅速上升至频道第三,11月,上升至第二.高收视和高到达率促使央视经济频道出版“直击华尔街风暴”的音像制品和图书,以满足受众的依赖性.二是反映在企业、传媒同行等形成的行业依赖.《中国青年报》《中国经济时报》《文汇报》开设专栏,