科技传播对农产品返城工作的影响

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摘 要 随着科学技术的进步,科技传播给人们的生活带来了日新月异的变化.科技传播给农业方面带来的影响也十分重大,农业生产和农产品销售环节所需要的科技信息也越来越多.随着农业产量的增加,建立农产品销售渠道,促进农产品返城显得尤为重要.所以应该使农业科技传播活动能够满足市场需求,将农业科技成果和市场连接起来,实现市场化和产业化的目标,最大程度使农业科技传播活动成为一种市场经济活动.在农业生产方面以及农产品销售和返城方面均增加科技传播力度,提高科技信息利用率,实现农产品返城渠道畅通.本文在介绍了六种基本的农产品销售渠道的基础上,分析了科技传播给农产品返城工作带来的促进作用,以及由于信息不对称带来的消极作用.分析了科技传播对农产品返城工作的影响方式,有比较常见的大众传媒形式,包括报纸、电视、广播、杂志、户外、网络等形式,也有逐渐兴起的展会模式,同时,以山西科普惠农服务中心的农产品返城工作为例,重点说明了展会模式的形式和益处 .

关 键 词 科技传播；农产品返城；渠道；大众传媒；会展传媒

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）107-0092-03

科技传播是“科技知识信息通过跨越时空的扩散而使不同个体间实现知识共享的过程”.通过农业科技传播,可以给农业生产带来便利的技术、农资和信息,同时在农产之后,也农产品的返城销售有积极的推动作用,但是,在具体实施的过程中,也应该尽量避免由于信息不对称造成的消极作用.

1农产品返城的渠道分析

关于农产品返城,本文的定义是在满足农村市场和其他农业加工市场之后,将农产品适时、适宜地送进城市市场,满足城市居民对农产品新鲜、丰富、健康的要求,在此基础上,努力实现农产品的绿色、有机、环保品质要求.由此可见,农产品返城的渠道十分关键,目前主要有以下几种主要的销售渠道：

1.1专业市场销售

专业市场销售就是集中销售农产品,一般规模比较大,区域辐射力比较强,销售商品种类全面,销量较大,能够满地区不同客户的需求.能够对市场信息作出快速反应,针对需求和供给情况,对市场信息集中分析和作出应对,从而作出正确决策.同时,能够减少运输、储存、加工的成本,做到规模效应.这种销售方式越来越受到重视,随着物流业的发展也得到了突飞猛进的发展.

1.2销售公司销售

销售公司销售是指建立专门的农产品销售公司,由公司出面从不同地区、不同产品种类的农户手中收购农产品,再集中销售.他们之间可以是长期的契约关系,也可以是临时的买卖关系,这种方式为“小农户”与“大市场”之间搭建起了一座桥梁,起到了很好的沟通作用.

1.3合作组织销售

合作组织销售是一种自发性和区域性比较强的销售形式,如贩运合作社、专业协会等合作组织销售农产品.与销售公司不同的是,合作组织一般不采取先买断再卖出的方式,组织与农户之间大多是一种委托代理的关系,更加灵活.销售组织把不同农户的产品集中起来,或者直接出售,或再加工实现产品增值,一定程度上为农业产业化提供了条件.同时,不仅将“小农户”和“大市场”联系起来,而且还有效地减少了风险.

1.4销售大户销售

这种销售渠道往往是由农村中比较能干的人来建立,把本地区的农产品集中收购,再联系外地的市场；或者先联系外地的买房,直接到田间收购,减少了运输和销售成本.这种方式比较灵活,有很强的适应性,也比较适合农村注重人情关系的社会氛围,也有一定的市场占有率.

1.5农户直接销售

农户直接销售就是农户通过自家的力量将农产品销往周边地区,这也是销售大户出现的前提.可以根据本地区农产品需求情况灵活地、适时地组织销售,既能销售商品,又能满地区和周边区域的市场需要.而且没有收购商和中介商的盘剥,农民的获利空间比较大.但是这种销售方式比起集中收购、销售来说成本比较大,而且可能存在没找到最需要的市场而导致价格较低.

1.6网络销售和促销

网络销售即通过互连网络进行销售.这种销售方式是一种新兴起的销售方式,正在逐步被人们重视,已经取得了一定的效果.这种方式面对的顾客群较为广阔,信息传播速度快,市场需求旺盛、节省交易费用等,但同时也存在信息不对称、竞争激烈等不利因素.

2科技传播对农产品返城的影响

2.1科技传播的含义

科技传播是“科技知识信息通过跨越时空的扩散而使不同个体间实现知识共享的过程”.科技传播的一个重要方式是大众传播媒,这是它的主要普及的工具和渠道.随着科学技术的不断发展和传媒渠道的迅猛发展,科技传播对于人们生活和社会发展的影响日益增强,现代传媒的功能逐渐专业化和智能化,在科技传播中所发挥的作用也越来越大.

科技传播的内涵包括向受众普及科技知识,传播科学思想,教授科学方法等一系列的社会活动.科技信息的传播过程是由“信息的产生至加工处理至传播至接收至分析利用”等环节组成的.科技传播锁传递的并不是新知识,但却是新知识传播的重要媒介和渠道,通过科技传播,科学家与公众关系得到了连接.农业传媒通过与农业科技学界的交流和合作,对已有科学知识和科技成果进行加工处理,将其传播、普及到广大的农业科技工作者和农民中,起到增强国民素质和发展现实生产力的作用.科技传播会很大程度地影响人类生产活动的各方面,重塑和引导人们对农业科技信息的价值观念,并指导其行为方式和路径,使人们逐渐树立起农业科技意识,用农科知识、思想和方法指导实践行动,从而为现代经济发展和社会进步提供力量.

2.2科技传播对农产品返城的促进作用

我国是个农业大国,农村人口占总人口的五分之四.近年来,国家对三农问题的关注一年甚于一年,尽管如此,农产品供需不平衡、价格下降和农民增收效果不佳等问题仍然存在,解决这些问题,对于提高农民生产积极性,保障农业基础地位有着重要作用,进而对第二、第三产业发展也有着积极的带动作用,对构建和谐社会意义非凡.而解决这些问题,做好农产品销售工作是关键所在. 在农产品市场,生产、技术、销售、加工和运输信息流通速度慢和流通渠道不畅导致农产品销售的网点、规模和设备与农产品市场的发展难以协调.农产品销售中的农业技术的支持、农资的购买或农产品的定货、销售、运输、加工、广告与付款等,都伴随着信息的流动,信息实际上是整个农业大市场的传送带.因此,现代农业市场的高效运作离不开科技信息传播所带来的正面效应,随着现代信息技术的飞速发展与应用,其作用将越来越明显.通过完善的科技传播体系,会解决农产品流通不畅和结构性、季节性、区域性过剩等问题,从而解决保证农业和农村经济健康发展,保障农民增收乃至农村稳定.

2.3信息不对称造成的消极作用

农业科技信息传播过程是传媒工作者通过大众媒介向农业科技工作者或农民等受众传递科技信息,然后又接收反馈信息的相互传递过程.在农业科技传播中,信息的传递要经过事实至媒体至受众至媒体至事实这样一个不断循环的过程,而信息不对称则普遍存在于这一过程的每一个环节当中.虽然涉农媒体通过各种努力收集关于农产品生产和销售的各种科技信息,但是他们所掌握的信息只是其中很小的一部分,农业科技信息和农业生产实际之间的信息往往会有一定的差距.农业科技信息和从事农产品销售工作的人员之间的信息不对称.涉农媒体在传播农业科技信息的同时,也同样需要了解农业科技信息工作者和广大农民的需求和他们对信息的反应来调整传播内容和模式.然而对于从事农产品销售工作人员的信息,媒体不可能完全掌握,因此媒体和受众之间也同样存在信息的不对称.

所以,农民对农产品销售渠道的科技信息的获取比较被动,缺乏主动寻求市场信息、联系市场,同时市场对农产品生产和供给信息也较为滞后,容易出现信息提供和农户所需信息不对称的现象,导致在农产品集中返城销售上,供给方信息和需求方信息不协调,商品种类和数量需求不协调,给农产品返城工作带来消极影响,这就需要在返城销售工作人员和农户之间、工作人员和最终需求者之间建立行之有效交流方式.

3.科技传播对农产品返城的影响方式

3.1大众传媒形式

科技传播对农产品返城工作的影响主要通过以下七大类媒体实现,即报纸、电视、广播、杂志、户外广告、网络等.具体分析如下：

1）报纸

在传统四大媒体中,报纸是普及性最广和影响力最大的媒体.随着农民知识水平的提高,对报纸的需求程度也加大,对其所传播知识的吸收程度也加大了.所以报纸与农民读者的距离也更接近了.农民可以通过专门针对农业生产和销售的报纸,了解目前农产品市场行情和需求状况,了解农产品返城工作的最新进展,甚至去联系固定的返城渠道.

2）杂志

对于农民朋友,尽管与报纸广告相比,杂志明显地缺乏时效性,但可以利用其光彩夺目的视觉效果,分专题地介绍农产品返城的工作进展和下一步工作需求,让农民集中学习其中的知识.同时,也可以发放给农产品返城渠道中的其他信息接受者,向其宣传、推广更好地农产品,建立固定的农产品返城渠道.

3）广播

对于农产品返城工作来说,广播可以作为一种新式的科技传播模式,其受众广泛,年龄、工作领域、生活方式跨度都比较大,而且传播方式具有较强的即时性,收听时间随意性较大,可以作为一种新的方式尝试,让更多的人了解农产品返城工作的重要性和必要性,以及给农户带来的切实好处.

4）电视

电视是比较直观的一种传媒形式,能够将生活中所见所闻联系起来,容易为大众接受.尤其在农村地区,电视无须对观众的文化知识水准有严格的要求.即便不识字,不懂语言,也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容,几乎成为人们接收信息的主要来源,成为一种最大众化的宣传媒介,可以作为对农产品生产者的科技传播工具.

5）户外广告媒体

可以在露天或公共场合,将具有地方和区域特色的农产品信息通过广告向广大受众传播的方式.可以选择农产品返城工作较为集中的地区,根据该地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来投放,也可以在广阔的农村市场以墙体广告等形式做宣传农产品返城的具体工作形式和益处.

6）网络

网络无疑是科技传播工具中的一匹黑马,成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体.随着网络用户的增多,科技信息的传播也越来越依赖它.可以深入研究农产品消费者的需要及根据不同类型消费者对信息进行分类,对农产品返城工作进行宣传、对具体的农产品进行广告,或者是获取更多、更新的返城渠道信息,进而提高工作效率,为农产品返城工作铺平道路.

3.2会场传媒形式――以山西科普惠农服务中心农产品返城工作为例

农产品返城工作的推进直接影响着市民的生活.一边是农民的销售难问题,一边是城市里的高菜价,怎样能把这两者很好的结合起来是此项工作的关键所在.解决这个矛盾我们必须要把餐桌和田间地头直接联系到一起,真正做到直供直销.山西科普惠农服务中心已成功以会场传媒形式开展农产品展销会4次.以两次为例说明会展形式对农产品返城工作的促进作用.

2012年9月27日至10月8日,2012山西首届科普惠农特色优质农产品展销会在太原举行.本次展会荟萃了山西省各科普惠农示范基地200余种特色农产品进城销售.包括绿色、无公害、有机农产品、特色农产品食品及饮料；家禽养殖产品及加工食品；特色饮品,特色保健食品,特质食品、精细食品和方便食品；传统工艺、加工生产食品等.展销期间还举办山西科普惠农成果展,以及山西科普惠农特色优质农产品招商、交流、销售会和团购会.

2013年7月25日至28日,山西科普惠农特色优质农产品上海展销会在上海光大会展中心开展.展示会吸引了山西省内上百家知名涉农企业参展,很多是各县（市、区）科普惠农兴村计划受表彰单位、科普惠农绿色通道优质农产品示范基地和特色农产品企业,旨在展示山西省科普惠农成果、扩大科普惠农影响、引深科普惠农工作、促进农业增效和农民增收

农产品返城工作是一项利农益民的工程,需要建立长效、健全的营销渠道,将农民的田地与城市居民的菜篮子、米袋子紧密联系起来,将新鲜、丰富的农产品及时送到城市市场.在这项工作中,积极利用科技传播工具、科技手段传播产地信息、市场需求和供货渠道具有重要的意义,科技传播工具也以大众传媒和会展传媒等多种形式促进着农产品返城的工作.