认知视角下的品牌传播策略

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摘 要:品牌战略是现代企业赢得市场竞争的重要手段,但是面对日益激烈的竞争,很多企业发现他们精心打造的品牌在消费者心目中有不同的期望和理解,如何在消费者心目中塑造一个清晰、一致的品牌是现在很多企业面临的难题之一,而解决这一难题的根本就在于从认知视角来研究品牌传播策略,以提升品牌传播效果.

关 键 词 :消费者认知,品牌,品牌传播

在激烈竞争的市场上,企业制定传播策略时必须同时考虑到营销目的和消费者可能的反应,只有被消费者认同的品牌才能被接受,消费者对品牌信息的认知程度成了消费者进行市场品牌选择依据的重要因素.有效的品牌传播,在于品牌能够提供持续的能被顾客有效认知的信息,因此提供有效的符合顾客认知的品牌信息是促进和提高品牌传播效果的关键要素.

一、塑造优秀的品牌核心价值

品牌核心价值是一个品牌最重要的资产,它是消费者对品牌属性和利益的一组最重要的联想,概括了品牌3-5个最重要的特征,通常它是消费者一提到某品牌首先想到的该品牌专属的品牌特性,如提到宝马,人们首先想到的是“驾驶的乐趣”,提到沃尔沃,首先想到的则是“安全”.核心价值是驱动消费者喜爱一个品牌的最主要力量,因此在品牌传播过程中,首先要塑造品牌的核心价值观.核心价值主要包括功能性价值、情感性价值、体验性价值.功能性价值是作为品牌固有、作为事实存在的功能属性,情感性价值则是消费者购买使用某品牌的过程中获得的情感满足,体验性价值则是消费者心中对某品牌独特的印记,这个品牌印记契合消费者的生活形态、个人价值观.

二、制定清晰的品牌定位

定位,就是与竞争品牌相比,企业为其品牌在消费者头脑中所设置的一个清晰的、独特的位置,目的是将自己的品牌与竞争品牌相区别开来.品牌定位一定要摸准顾客的心,唤起他们内心的需要,这是品牌定位的重点.所以说,品牌定位的关键是要抓住消费者的心,定位的实质是差异化.根据差异化实现的难易程度,品牌定位有三个层次:产品属性,产品利益,产品信念和价值观.但是仅仅从属性和利益方面进行差异化,不能使品牌获得消费者的青睐,因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品,也能给顾客带来同样的利益.现在的市场已经找不到可能独步天下的产品,企业品牌要脱颖而出,差异化的方面不能仅仅体现在诸如质量、价格、技术、包装、售后服务等方面,更应该从信念和价值观这些脱离产品本身、能够给消费者带来更多心理满足的较高层次的差异化方面,如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象,与本身没有任何关系,而是人为渲染出来的一种抽象概念.

三、品牌识别符号要能够抓住消费者的注意力

品牌人们消费品牌时,首先追求的不是其使用价值,而是其符号价值.二十一世纪是注意力经济,注意力称为稀缺资源,品牌的识别符号要想从众多的信息中凸显出来,必须能够抓住消费者的“眼球”,引起消费者的注意,进而虏获消费者的心.

1. 给品牌起个好名字

里斯-特劳特说过:“好名字是长期成功的最好保障”.品牌名称往往不仅反映品牌的核心内容,而且还反映着企业的经营理念、价值观和企业文化等.它是品牌与消费者最直接、也最持久的联系.在注意力资源日益短缺的今天,品牌名称需要有更强大的穿透了才能到达消费者并引起消费者注意,并且由于全球化的发展,品牌名称成为识别品牌信息、建立品牌知名度的重要手段,名称的好坏,影响者品牌在消费者心目中的形象,影响者品牌信息在目标市场的扩散与传播.有专家认为,品牌名称还应该与企业的战略相适应,以便企业的长期生存与发张.正如孔圣人所说:“名不正则言不顺,言不顺则事不成.”

一般来说,品牌的命名原则有以下几点:(1)暗示产品的属性和利益,如“奔驰”,(2)品牌名称要便于发音、记忆和辨别,(3)要具有独特性(避免雷同),(4)要具有可扩展性,能延伸到新产品中,(5)全球范围内要易于翻译成外文,并不至于引起歧义,(6)能够注册并获得法律保护.

2.设计鲜明的品牌视觉识别

心理学家分析结果表明:人们凭感觉接收到的外界信息中83% 的印象来自眼睛,11%来自听觉,3.5%来自嗅觉.因此,那些能够直接进入消费者视觉范围内的刺激就格外重要.对于品牌来讲,主要有品牌标识,品牌包装、品牌代言人等.

品牌标识是品牌中可以识别但不能用语言表达的部分,是商品生产者或经营者为了使自己的商品与他人的商品相互区别而使用的一种具有显著性的标记,包括符号、图形、专门设计的颜色、字体等,如可口可乐几个英文字母组成的图形等.品牌标志作为一种特定的视觉符号,是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩.企业标识设计包括标准字、标准色等,在设计时应考虑以下标准:一是独特性,即标识能够帮助消费者缩短识别品牌的时间,二是差别化,即某品牌标识能易于同其他品牌标志区分开来,三是传达品牌价值观,即标识应能够传达与品牌相关的物质或非物质内涵,四是吸引人,即标识应该具有吸引力,令消费者对品牌产生积极的感受,最后是易记,即标识可以很快令人熟悉.品牌标识和品牌名称要协调,都要能很好地体现出企业的文化理念,如果两者能够相得益彰,则更能提高品牌在市场上的战斗力,吸引消费群.

研究表明,产品给顾客的第一印象,不是来自产品的内在质量,而是它的外观包装,包装可以说是无声的推销员.包装不仅有促销的功能,同时还是商品识别的依据,同时,包装设计中蕴含着品牌个性、品牌形象,是最容易被消费者认知的元素之一.个性化的包装不仅能给企业带来利润的增加,更能使消费者在众多品牌之中识别出自己认同的品牌.进行包装设计时,应当遵循一定的原则:包装的价值要与商品价值相符合,包装要突出产品和品牌信息,包装应当便于陈列和携带,包装设计应当能反映品牌个性与品牌形象,包装要具有美感.随着人们生活水平的提高,对美的追求也越来越强烈,在设计包装时,要不断的改进、甚至引导消费者的审美观,在消费者心目中树立美好形象.

有些企业推出品牌代言人,帮助消费者在最短的时间内识别该品牌.在选择代言人时,除了要考虑代言人的知名度和可靠性之外,要注意代言人的性格、气质、身份等特征符合品牌形象、文化和定位,只有这样,才能激活品牌个性,使消费者觉得品牌就是现实中某个熟悉的人,从而增强消费者对品牌的再认和回忆.品牌个性是品牌形象的一部分,是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特质的感知.因此,消费者会赋予品牌一定的个性和形象,并且消费者倾向于购买那些与自身个性和形象相一致的品牌,典型的例子就是中国移动的“动感地带”品牌.

品牌的视觉形象识别应该在一定时期内保持统一性和稳定性,这样有助于在消费者心目中留下深刻的印象.这种稳定和统一主要体现在四个方面:一是文字,如Sony、同仁堂等品牌文字,几十年甚至百年不变,形成了统一稳定的固有形象,二是图形,如海尔集团的海尔兄弟,三是颜色,如可口可乐的红色,象征着品牌的生命力,四是文字、图形和颜色的有机结合.

四、有效的公关赞助活动

企业赞助活动的目的之一就是为了产生或维护品牌认知.赞助的品牌会随着赞助项目的推广而提高知晓度,不仅如此,还会树立良好的品牌形象.公关赞助,按照赞助对象的性质,可以分为教育公关、文化公关、教育公关、公益公关、慈善公关等.公关赞助活动由于其赞助目标大多是公益性事业,因而更能引起人们的注意力,往往起到事半功倍的效果.可口可乐赞助奥运会就是一个成功的例子.赞助活动,特别是慈善事业和公益活动的赞助,不仅能树立企业关心社会公益事业的良好形象,培养与公众的良好感情,而且使公司给大众留下一个负责任、回报社会的印象,加深与大众的感情沟通.

公关赞助活动最好与企业的专业领域有一定关联性,或者与品牌的形象有关联性.同时要想方设法使公关活动为大众所知晓,否则达不到预期的效果.

五、一定规模的广告宣传.

广告宣传有利于产生认知.随着社会的发展,广告已经遍及世界的每一个角落,我们的生活无时不受到广告的影响,广告业从来没有像现在这样受经营者的青睐.广告有利于提高品牌的知晓度,但是平淡无奇、缺乏新意的广告,往往不能引起消费者的注意,甚至会让消费者反感.信息超载和广告混乱,使得消费者出现广告逃避现象,如有研究表明,当电视节目中插播广告时,家庭用水量增大.因此,广告一定要有好的创意,成功地广告创意在于它的想象力和独创性,能使人产生幻想,既有鼓吹的力量,又有积极的说服力和感染力,能抓住消费者的注意力,使之发生兴趣,从而达到品牌记忆甚至是深入人心的程度.