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【摘 要 】在现代社会,在优胜劣汰的残酷现实中,媒介组织不得不从自身发展考虑,多方面寻求媒介发展的有效出路.而随着公共关系学越来越被学术界所重视,被普遍运用于社会各组织的发展方案中,并取得良好的效果.媒介也逐渐认识到公关战略对自身发展的重要性.本文就从媒介传播的角度出发,探究其传播中公关战略与方法的运用.
【关 键 词 】媒介形象 传播 公关战略 方法
现今人们接受信息的途径大都是通过电视、报纸、广播和网络等媒介,媒介传播在人们学习、工作、娱乐等活动中扮演的角色越来越重要,因此媒介组织间的竞争也变得愈加激烈.随着媒介同质化现象日趋严重,媒介组织开始注重自身形象的塑造以赢得更多的受众关注和支持.
一、媒介形象传播与公关战略
(一)媒介的形象传播
所谓媒介的形象传播就是媒介组织通过各种措施来赢得受众的认同.
(二)公关战略的规范和原则
所谓公关战略,就是站在全局的高度,指导社会组织如何塑造良好形象,实现社会效益的思想与原则.要讨论公关战略的规范和原则,必须弄清楚公关战略所要达到的目的.社会组织进行公关活动所要达到的目的就是协调与改善和受众的关系,增进公众对组织的认识并赢得支持与理解,从而树立组织的良好形象,促进组织的长远发展.以下从三个方面探讨公关战略的原则.
1、公众的需求是公关战略的出发点.一个组织能否得到良好的发展,甚至说生存下去,公众的因素可谓重要.受众的需求,根据马斯洛需求层次理论,是从低到高逐步增长的.首先,公众的知情权必须得到满足,这是最基本的.其次,精神层面的需求也要得到满足,是一个更高层次的需求.因此,作为组织中从事公关工作的工作人员,要重视公众精神层面的精神需求.
2、公关战略要重视社会效益.所谓社会效益,其实包含了两个方面的内容：即社会组织自身的利益和社会公众的利益.对于将组织自身利益与公众利益相统一,实际上是一个“双赢”问题.
3、公关战略必须遵守实事求是的原则.公关战略是一项应用性和实战性很强的指导方针,但它的运用只能以事实为依据.社会组织在进行公关战略的实施时,若没有事实作为依据,就无法收集到相关的资料,也就无法“对症下药”,更无从“治病救人”.因此,实施公关战略必须把握好这几点：首先确认先有客观事实后有公关战略；其次要全面、深入地进行事实的调查研究；再次要实事求是地进行事实的传播.
(三)媒介形象传播与媒介公关之间的关系
媒介要想在竞争激烈的环境中生存与发展下去,公关战略的部署和实施是必不可少的.因为通过实施公关战略,可以提升媒介自身的形象,赢得知名度与美誉度,从而增强媒介的竞争力.另外,媒介的公关战略又以媒介传播为基础,如果缺少了媒介传播,媒介的公关战略也就无从谈起.因此,媒介传播与公关战略是相辅相成,互相作用的.
二、媒介形象传播中公关战略与方法的重要性
(一)有利于树立媒介的良好形象
媒介之间的竞争,不仅仅简单地表现在人力、财力、物力上,而是更集中地体现在媒介的形象上.一个良好的形象是媒介组织的无形资产,在市场机制的竞争中发挥无穷的力量.因成功实施公关战略而促进媒介发展的例子不在少数,例如凤凰卫视,为本台主持人进行的个人宣传和造势,就是一种有利于凤凰卫视发展的公关战略.
(二)有利于优化媒介组织的内外传播环境
一个完整的媒介组织是由诸多部门组合而成的.以报社为例,一份报纸的面世凝聚着各个部门的心血：部、采访部、编辑部、广告部、策划部等等.每个部门都有属于自己的工作范畴.要使它们不仅致力于自己份内的工作,还与其他部门相互配合,将各个部门或部门间各个工作人员进行良好合作的一个必不可少的途径就是公关.比如如何安排好记者们的线路问题避免“抢线”冲突；或是发生矛盾后如何妥善处理都是公关关注的问题.可以说,这是媒介的内部公关.通过媒介的内部公关可以使成员形成共同的目标,协力推动组织的发展.
另外,媒介外部环境的优化则是直接关系到媒介的知名度和美誉度问题,也是不可忽视的.媒体活动范围之广,接触对象之多是无法估量的.因此,在与不同的组织或形形色色的人打交道时,就形成了一个广阔的外部传播环境.如何能在如此纷乱复杂的关系中游刃有余地进行活动,协调平衡各种关系,则需要公关战略的指导以及进行公关方法的实践.
(三)有利于争取更多的受众,提高视听率
视听率的高低是评判一个媒体成功与否的一个重要的因素.因此,如何争取更多的受众来提高视听率或发行量,是媒体一直苦苦思索的问题.例如一个电视节目的播出能否得到受众的认可,其本身节目内容的质量固然重要,但是,仅有内容是不够的,将其内容传播出去的是谁呢,是主持人.主持人能够有观众缘,能与受众建立起一种和谐的关系是非常重要的.不然为什么看起来有点憨甚至是愣的崔永元离开《实话实说》后节目就开始渐渐黯淡?
(四)有利于满足受众的需求
媒介公关战略是以满足受众需求为前提的,将公关战略这一思想运用到媒介传播活动中,既能从宏观上指引媒介传播走正确的方向,又可以在实际中用有利于受众的方式方法来实施,从而满足受众的需求.受众的需求得以满足则会促进媒介的进一步发展,形成一个良性循环.
三、媒介形象传播中一些公关战略与方法
(一)媒介传播中的公关战略
1、要遵守新闻真实性原则.真实性既是新闻的生命,也是公关战略的原则要求.北京电视台生活频道《透明度》栏目播了一则题为《纸做的包子》的假新闻,媒体的公信力受到了严重的影响,形象大打折扣.因此,作为给大众传播信息的媒介,一定要遵守真实性原则.
2、坚持互惠互利的思想原则.媒介在进行信息传播活动时,既要吸引受众,又要对社会和公众负责.媒介组织是一个特殊的“双重出售”的社会组织,即将信息出售给受众,再将受众出售给广告商.第一个程序是要满足受众的需求,第二步是要满足媒介组织自身的经济利益.如果第一步,即受众的利益得不到保证,也会影响到媒介组织自身的利益.因此,媒介组织必须把两者统一起来,达到“互惠互利”的效果.
3、要遵守新闻记者的职业道德,富于社会责任感.2007年3月间,兰州女子杨丽娟的疯狂追星故事成为国内媒体关注的重大社会事件.在整件事中,媒体对事态的发展起了推波助澜的不良作用.杨丽娟事件发生后,新浪网进行了一项相关网上调查：问题1,你如何看待“女粉丝”父亲之死?参加此项调查的89342人中有24734人认为“媒体当初不该助长杨丽娟疯狂追星”,占27.68%,排第二位.这项调查表明,媒体的过失引来的后果是严重的.因此,若想要树立良好的组织形象,媒体在今后的报道中要遵守职业道德,对社会负责.
4、实施主动的公关活动.在媒介公共关系中,主体是媒介组织,客体是受众.在这两者的关系中处于主导地位的媒介应该在调节双方关系中处于主动地位.在媒介传播活动中,受众一直处于相对被动的地位,媒介传播出来的信息,受众可以积极地接受或响应,也可以置之不理.因此,媒介只有在受众面前进行主动调节,才能有利于组织的发展.根据主动的攻关战略,媒介组织要积极进行节目、栏目的策划；筹划、开展各种有利的公关活动,以此来吸引受众.
(二)媒介传播的公关方法
所谓公关方法,就是在公关战略的指导之下,将公关理念付诸实践的具体方法.好的公关方法的实施可使媒介在传播时达到事半功倍的效果,反之则不然.
1、运用议程设置.议程设置主要有三种机制,第一即“知觉模式”,媒介报道或不报道某个“议题”,会影响到公众对该“议题”的感知；第二是“显著性模式”,即媒介对部分“议题”的突出和强调,会引起公众对这些“议题”的重视；第三种称为“优先顺序模式”,即媒介对“议题”按照一定的先后顺序进行不同程度的报道,会影响公众对这些“议题”的重要性顺序的判断.媒介在进行传播时,议程设置是一个普遍运用的公关方法,从“感知”到“重视”,再到“先后顺序判断”,媒介制造出一个影响和效果依次积累的过程,越往后效果越明显,影响也就越大.
2、热心公益事业.公关活动是媒介公关中的重要组成部分,通过进行公关活动,可以创造出更多与公关直接接触的机会,并在无形中传递给受众有关组织形象的讯息,从而获得公众对媒介组织的更好的认知度和美誉度.
如广西交通台策划的“爱心送考”活动.2005年,由广西交通台发起的广西各主要城市出租车司机自愿参与的义务接送高考考生的活动得到了社会各界的积极响应,形成了大规模的爱心送考车队.这一举动得到了考生和家长的高度赞扬,从而树立了良好的公关形象.
3、注重个人形象,进行全员公关培训.媒介组织的每一个工作人员在进行新闻采访与报道时都要做好自身的公关工作.名嘴黄健翔在意大利与澳大利亚决战的解说时大喊：“点球进了,澳大利亚队可以回家了,意大利没有再输给澳大利亚队等意大利万岁!伟大的意大利等澳大利亚队该回家了等再见”结果,黄健翔被“下课”了.因为黄健翔代表着央视,甚至代表着中国.他出言不逊,影响的不仅是他自身的形象,进而是媒介形象,甚至是整个国家.
因此,媒介组织要注重进行全员的公关培训,将公关意识贯彻到每一个成员的思想意识里,这样才能让组织有更好的发展.
四、在实施媒介传播公关战略与方法时仍需探索的问题
(一)要更加重视品牌效益
品牌的影响力是不可估量的,它是一种无形的资产,不能被模仿也不会轻易失去.
(二)要做好反馈工作
作为媒介组织,并非只是将信息传播出去,传播后有怎样的反应,要根据反应的情况来作出调整和改正,这样对媒介组织的发展是相当重要的.媒介组织应慎重考虑这个问题.
(三)媒介形象的公关广告
媒介产品也具有商品属性,因此,用广告的形式来扩大媒介的知名度也是一个不错的选择.