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摘 要：麦克卢汉的传播观有些偏激,但也提醒我们关注传播在社会变迁的重要作用.在微观方面,传播可以传递信息帮助个人决策,让我们知晓外部环境的变化,并且提供娱乐,而从宏观看来,传播对政治、经济、文化的发展以及人们生活方式的转变都有很大的影响,如何利用传播为社会造福和解决由它带来的社会问题应该是我们现在应该重视的.本文就从传播在各个历史阶段的作用和产生的问题进行了分析.
关 键 词 ：传播,社会形态,消费社会,新媒体
整个社会发展的进程都有传播参与其中,有时是作为绊脚石而存在,大部分时候还是积极的推进了历史的发展,而且传播在每个历史阶段发挥作用的着重点也不同,有时主要是作为经济发展的助推器,有时主要作为政治变革的工具,有时主要作为思想和文明启蒙的载体存在,这是根据不同历史时期的社会语境而发生变化的.我们这样说,并不否认传播在一个社会体系中丰富多样的影响,只是凸显其侧重点.
追溯到原始社会,传播已经是人们生存发展不可或缺的环节,当时主要以非语言的肢体、动作、表情和声音作为符号进行人际传播或群体传播,这时传播的意义很有限,只能进行简单直接的意义表示,稍微复杂的意思就很难的有效传播,于是很多的生活、生产经验和积累的文明只能很有限的保存和传承,甚至根本无法保留下来,传播的空间也十分受限,传播的距离很短,但仅仅是这些极其有限的信息传递已经能在人们的生存繁衍中起到很大的作用,可以呼朋引伴去狩猎、采集,发出信号共同对抗自然环境的凶险.随着结绳记事和简单的口语产生,传播的深度和广度都有很大的突破,交流的通畅带来的是分工合作,生产力进一步的发展,劳动生产率提高,劳动所得有所剩余,生活水平提升,开始有多余的时间来创造精神文明,整个社会的发展催生新的传播媒介―文字,使传播的空间性和时间性得到延伸,信息得以保存传承并传递到千里之外,社会的文明和历史不在只依靠推测,而又了确凿的记录.人类开始进入了真正的文明时期.
英尼斯在《传播的偏向》中就将媒介分成了偏向时间的媒介和偏向空间的媒介,偏向时间的媒介指石头、黏土等,其上附于的信息由于载体本身不便于搬运而不利于空间上的传递,但可以长时间的保存.偏向空间的媒介是指莎草纸等,虽不能长时间的保存却易于空间上的传播.“偏向时间的媒介”有利于知识的代代传承和宗教的发展,维护权威并利于帝国的稳定.“偏向空间的媒介”有利于远距离传播,方便帝国的扩张,但不利于国家的稳定.由此分成了“宗教帝国”和“政治帝国”,将传播和政治联系起来.虽然传播媒介的变化不足以决定一个国家的发展方向,但这提供给我们一个看问题的角度,封建时期的传播重点倾向于为国家的统一或者国家领土的拓展服务.中国历史上这样的例子就很多,从孔子孟子的游说到后来统治者大兴孔孟之道,从“焚书坑儒”到“文字狱”,都是传播的表现形式或者说是传播的现象流变,通过重复的宣传来推广某种思想或禁止某种思想达到统治目的,潜移默化的控制人民的思想直至行为,使人们安于现状,自觉臣服于君权之下,这是“宗教帝国”发展的趋势,也是阿尔都塞眼里“意识形态国家机器”在起作用,传播和教育、宗教等一起组成一套无形的却弥漫着神秘暴力的社会调控工具,在潜意识上控制人们的思想,其起到的作用可能比军队和暴力机构更大,“焚书坑儒”和“文字狱”的历史事件说明当时统治者对思想的控制已经到了严苛的地步,甚至需要动用“政治国家机器”的相关“工具”来确保“意识形态国家机器”能正常发挥作用.“政治帝国”的例子,放眼历史也比比皆是,或利用民族的排外思想或利用宗教来鼓动人民和军队的士气以吞并他国的领土和版权.
哈贝马斯认为资本主义社会之初,传播构建了一个“公共领域”,它独立于政治和经济势力又处于国家和社会之间.人们在各种沙龙、咖啡馆中阅读当时收费不菲、只能被少数精英看到的报纸,然后讨论各种国家问题,各抒己见,这些建议和意见也能得到反馈,帮助国家进程的推进,这是传播作为社会子系统起作用的一个理想状态.不可否认,在某个相当短暂的时期,传播真的达到了这种平衡,对各个方面都起到积极的影响.但随着时间的推移,各种力量都渐渐侵入其中,“公共领域”的功能和结构都发生变化,媒介重新作为政治斗争工具和经济宣传工具而存在,“媒介选举”就是暗指现今美国的总统大选,其实是媒体宣传之争,谁在媒体宣传上处于主动谁就在选举中获得较大赢面.而传播在经济中起到的作用也愈发凸显,霍克海默和阿多诺在《启蒙辩证法》首先提出“文化工业”的概念,其实在文化成为商品的同时,受众也成为了商品,一个爱马仕的包不可能因为其装物品的使用功能而价值几十万甚至上百万人民币吧,毫无疑问,媒体的发展带领我们进入一个符号消费的时代,媒体凭借其无所不在的触角和“超真实”的展现手段,在对某个商品或品牌进行宣传时,通过移情将商品和品牌“神话”,以新的能指指向新的所指,赋予他们新的含义,制造噱头,此时鼓动人们去消费的不是商品的使用价值,而是商品背后的神话色彩――精英身份和品位,附加的光环所创造的经济价值令人瞠目.马克思指出：“拜物教远不能使人超脱感性,相反,它倒是感性的宗教.”在巨大经济利益的驱使下,很多人都想成为神话谱写者,现今的新媒体正好为此提供了一个合适的平台,“自媒体”、“微传播”、“web3.0”都不是新鲜词了,个人可以成为“自媒体”而存在,成为信息的发布者,借用媒体的平台来表达自己,还有的甚至树立了自己独特媒体形象,拥有万千粉丝,也就是我们现在说的网络“草根”,没有知名的“现实形象”,在虚拟网络空间却有很大的号召力,接着利用庞大的粉丝数量和号召力获得利益,当然,这是正常的营销手段,也容易让人理解.可是新媒体作为一个基本无门槛的平台,问题也很突出,有些人利用这种低门槛传播谣言,大吹大擂,用低劣的方式获得关注度,博人眼球,试图一夜成名,再将关注转化为利益,成为谋生的手段,之前的“干露露”,最近网络流行的“小红帽”,都是凭借毫无底线的出位获得关注,再签约娱乐公司,开始捞金之路.说到底都是利益驱动,而媒体在提供平台的同时推波助澜,现今已经有很多人把媒体看作是使自己名利双收的工具,甚至能主宰自己的命运,不惜触及法律和道德底线,这需要法律政策约束的同时,受众群体不断提高媒介素养,一方面正确使用媒体获得“使用与满足”,一方面抵制虚假低俗信息的侵入,不能成为谣言的传播者,成为媒体的“商品”.
虽然不能说社会的变迁是完全由传播工具和方式的变化带来的,但传播在其中扮演的角色是任何其他都不能代替和否定的.如何营造一个好的传播环境、能让传播更好的发挥作用就十分重要.新媒体传播的信息有碎片化的特点,这种碎片化不仅会影响人们的知识、信息获得方式,更会潜移默化的影响人们的思维方式和生活方式,影响人们的价值观和社会发展的方式,这点同“拜物教消费”一样值得我们关注,时时刻刻处于传播之中的我们应该警醒.（作者单位：重庆工商大学）