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摘 要 ：全媒体时代,微博以几何式倍增的速率发展,并逐渐在各类件中突显其影响力.本文论述了件中微博传播的三个层面,并以此引出如何优化与完善件中的微博传播机制.
关 键 词 ：群体性；微博；传播机制
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）07-0031-02
微博,微博客的简称,是基于Web3．0平台新近兴起的一类新媒体.2006年美国公司twitter首先推出微博服务之后,风靡全球.2009年8月国内门户网站新浪开通微博服务,随后腾讯、网易、人民网等门户网站也纷纷开通微博服务.2012年7月19日,中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年6月底,中国网民数量达到5.38亿,中国网民使用微博的比例已经过半,手机微博用户数量由2011年底的1.37亿增至1.70亿,增速达到24.2%.微博以几何式倍增的速率发展,并逐渐在各类件中突显其影响力.
目前学术界对于“件”的惯常定义是：某些利益要求相同或相近的群众或个别团体与组织,在其利益受到损害或不能得到满足时,受人策动,经过酝酿,最终采取集会、游行、集体、集体罢课、罢市、罢工、围攻冲击党政机关、冲击重点建设工程和其他要害部位、集体阻断交通、集体械斗等方式,甚至打、砸、抢、烧、杀,以求解决问题,并造成甚至引发某种治安后果的非法集体活动.件同时是日趋突出的社会问题和社会矛盾的综合集结.因此,也把“件”理解为是对某些具有社会性特征的事件的统称[1].在2012年下半年发生的几起件中,微博发挥了强大的作用并对事件产生了深刻的影响,本文将探究件中的微博传播机制,了解在件中微博的传播过程及其特点,并对如何优化与改善件中的微博传播机制的问题思考.
一、传播机制第一层——“转发量”与“热门话题”
件发生之后,在微博的最初传播依赖于“转发量”与“热门话题”.
微博的传播模式是一对多式的传播,用户更新一条微博后,他的粉丝,即关注此用户的其他用户将能收听到他的微博,这些用户可以评论和转发微博,从而再向他们的粉丝进行二次传播,以此类推,形成一对多对多对无限的裂变式传播、多中心式传播[2].件因其自身社会性的属性,加之受众选择性注意心理的作用,更易获得微博用户的兴趣与关注,从而被转发传播.通过这样的裂变式、多中心式传播,件被广大微博用户所知.
一起件在微博上被广泛高度重视之初,往往是从一位当事人的一条微博,或众多当事人的多条微博开始的.如2012年10月2日上万名华山游客滞留山上的事件中,众多游客微博播报了游客华山滞留现场,短期内大面积的事件现场播报,引发了大家的关注.如同样在本次华山滞留事件中发生的游客被刀捅事件,最初是从“阿尔托莉雅_潘达刚”的一条微博爆出来的,再通过网友上万次的转发后获得了广泛关注,截止10月10日,此条微博转发量达16988次.
热门话题的形成再次推动件的微博传播.一条微博的转发量从一定程度上代表了此微博的传播力和该事件的影响力,件的前期传播多依赖于这样一条微博的转发量,转发量越大传播范围越广.同时,转发的次数多了,针对同一事件的微博多了,就形成了热门话题,微博公布“热门话题榜”,对于某一个热门话题,用户可以是受众,通过热门话题的针对性搜索、查找和定位,全方位地了解事件的来龙去脉和最新动态；用户也可以是传播者,发表微博时在两个#之间键入热门话题,再对此话题发表补充或评论,追踪跟进这一件.
二、传播机制第二层——“意见领袖”和“舆论监督”
意见领袖在件转发传播之初就起到了重要作用,在为人们所知以后,更对于事件的舆论导向和舆论监督起到了重要作用.件的转发传播过程之中,必定少不了拥有较多粉丝的粉丝大户们的参与转发.这些粉丝大户们是意见领袖,往往拥有更大的话语权,并凭借其专业权威度与社会影响力,通过转发、评论等强化那些需要被倾听的声音,保障公众话语权的力量,为公众代言、助公众维权.意见领袖关注到件之后,评论转发进行更有效的传播,进一步扩大事件影响力,同时凭借其专业权威度与社会影响力向政府等相关部门施加压力,求真相求解决办法.华山游客被捅事件就是在薛蛮子等意见领袖的评论转发之下引发了更为深刻的各方关注.此外,意见领袖大量使用议程设置的方式促使件舆论快速形成,一方面可以通过回复评论与网民直接进行互动,一方面可以随时转发最新情况,另一方也可以对传播过程中可能出现的偏差进行及时纠正.在粉丝大户中,还有一些是媒体的微博,他们在各自的纸质媒体或网络媒体等发布内容,与此同时,他们还在微博上积极发言,时刻关注事件的最新动态,同时向有关政府施加舆论压力,线上线下相结合,制造更大舆论.针对华山游客被捅事件,人民网微博发表“华山捅游客嫌犯未经伤者辨认,警方称没来及”,南方日报微博发出“四问华山游客被捅案”等各家媒体竞相追踪,微博报道,舆论压力之下的最终给出10月8日上午陕西省省长赵正永在“双节”期间情况汇报上,要求对华山游客被捅事件追责到底的说法.
微博的普及,使公众获得了探讨社会议题和自发组织行动的能力；意见领袖的议程设置,促使件舆论快速形成.像什邡钼铜冶炼项目和启东排海工程这两起重大的群体性事件,通过微博传播,在意见领袖汇集各方意见,施加舆论压力之后,两地政府都被迫选择了妥协,将巨额投资规划作废.件中意见领袖的作用,舆论监督的影响在这里初现其效.
三、传播机制的第三层——“政务微博”与“敏感词”
件在微博传播至白热化程度时,往往会出现两种方式影响传播进程.一是的政务微博通过微博传播进行公关,试图解决件中出现的问题.二是政党或政府机构通过后台操控微博平台,通过设置敏感词或屏蔽某条微博等方式,控制件的传播.
2012年国庆长假期间,仅10月6日,北京、上海、天津、重庆、南京、成都和广州7市政府新闻办和局的12家微博,平均发布28.5条微博,其粉丝总量达到2439万,远远超过当地党报的发行量.政务微博正改变着政府提供服务和进行管理的方式,更深刻影响着件在微博传播的进程.华山游客滞留事件在微博广为传播当晚,陕西省厅副厅长陈里就通过微博向受困者提供帮助,并微博直播警方组织疏导的情况.这一定程度上减少了此次件中的消极方面,缓解了群众的消极情绪.此外,件的相关调查和后续动态的公布,也不再局限于传统的新闻发布会等形式.通过的政务微博进行公示,不仅时效性更强,也有利于传播中积极舆论的形成.一些件的传播突然在微博上戛然而止,这与政府控制不无关系.今年因钓鱼岛引发的抗日游行曾一度在全国各地掀起浪潮,从开始的人们转播现场,到爆出游行过程中的打砸抢行为,再到各路人士“理性爱国”的呼唤,直至最后关于抗日游行的微博不见踪影.“游行”已成为敏感词,如果在微博上搜索带有“游行”的词句,将会出现“根据相关法律法规和政策,‘游行’搜索结果未予显示”.征地拆迁、贪污腐败、恶性致死、食品安全、假冒伪劣商品、执法不当引发件等高热话题不断在微博上涌现.受众在公权管理方面积累的负面情绪日趋积累,进而可能消极地向其他各个领域扩散,极易发展为对公权的质疑和批判[3].我国政府控制措施体现在强调党和人民利益高于一切；监控机制多元化、有序化；控制的目的是为了保障发展[4].件在微博的传播,在政府积极回应或有力控制的方式之后,得到暂时性和阶段性的平息.