非典型案例对改进当前政府***行为的

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摘 要：政府公共关系是一般公共关系原理在政府行政管理活动中的运用,体现出政府与公众间的互动关系,自20世纪80年代以来,政府公共关系开始在中国政治领域发挥作用,但由于历史和机制体系等原因,我国政府公关仍存在一定缺陷,如何借助科学的公关知识体系,从政府公关前例尤其是非典型公关运作的成功案例中总结出利于当代政府公关可创新点的启示,对于政府与大众建立相互信任持久的关系,争取公众对政府工作的支持,致力于提高行政效率和社会效益甚至是国家正面形象的建立都有着重要的意义.

关 键 词 ：政府公关；真实性原则；信息双向传播；政府公关方式创新

中图分类号：D630 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2011）09-0000-02

一、引言

作为具有权威性和唯一性的特殊社会管理组织,政府组织的非生产性和管理公共性决定它的一切活动都须奉行公众利益、社会利益至上的原则,公共关系在政府管理行为中的运用,不仅能够加强政府与大众间双向传播和沟通,完成政府形象的塑造,增加政府知名度和美誉度,建立利于自身发展的国际舆论环境,还在很大程度上成为引导、规范、影响和制约政府行为的管理科学.但由于政府公关在中国起步较晚等历史和中国独特的机制体系设置等原因,政府公关往往面临着政府工作人员公关意识薄弱、主客体间信息不对称、缺乏专门的公关部门、歪曲公关信息的传播等困境,然而,在2011年所发生的三例非典型公关案例的成功运作都是对中国政府公关常态的创新,对改进当前政府公关行为具有一定的启示作用.

二、政府公关及其职能

政府公共关系即政府与社会公众之间的传播管理.它是指政府在科学理论和原则的指导下,为了更好地管理社会公关事务而运用传播手段,与公众进行双向沟通,建立稳定而持久的相互了解,相互信任,相互合作的关系,以便在公众中塑造政府的良好形象,争取公众对政府公众的理解和支持的活动.〔〕其需要完成政府机构与社会公众之间双向传播沟通的活动、对政府组织与社会公众之间的传播行为与状态进行管理的公关职能同时协调处理好政府知名度和美誉度、政府形象塑造与具体问题解决、政府公关与社会公关、公关成本与公关效益、对内公关与对外公关之间的关系.

三、非典型案例对当前政府公关行为改进的启示

分析非典型公关案例运作的成功之处将更有针对性地就当代政府公关在实际应用中所出现的问题提出创新性的解决方案.

案例①：会理县PS新闻图片事件的危机公关

2011年6月,四川省会理县政府网站上公布的领导视察新闻图片显示：三位地方官员悬浮在一条新修的马路上,这则令人啼笑皆非的新闻很快引发了网友各种形式的PS恶搞,在强大的舆论讽刺压力下,几乎所有人都认为,会理县将从此和“丑闻”二字相伴,然而,会理县政府成功的公关行为却使得舆论主流的负面评价逐渐转变到了宽容理解甚至是对于这个地处西南一隅小城市经济发展的关注.

其危机公关行为的成功之处至少体现于以下几个方面：

1. 危机事件发生后迅速做出公关反应,第一时间澄清事实真相

新闻图片事件被网友公布的第二天下午5时,会理县在其网站上挂出了《向网络媒体,各位网友的致歉信》,澄清了是由于几名县领导视察工作后,随行负责拍照的宣传人员认为原图背景不美观故将领导的形象合成到了另一条崭新柏油马路上的事实真相,20分钟后,天涯论坛出现相同的道歉信,晚6时,会理县又在新浪上开通微博进行道歉,紧凑的危机公关行为使得事实真相在第一时间中被告知大众,避免了歪曲信息的传播加深公关组织陷入舆论危机的程度,致歉的及时也成为事后会理县赢得大众宽容的关键点.

2.善于利用新媒体技术传播渠道的多样性,为沟通公关组织与大众提供高校的互动平台

新媒体技术〔〕对于传统传播方式的革新,使得信息在多样性的传播渠道下,加快了信息二次传播的效率也在无形中扩大了信息的受众规模,会理县政府利用论坛,微博等自媒体双向性的传播特点增强了与受众信息交流的互动性,同时县政府在大众几乎无时差的信息反馈中也迅速了解到舆论意见以指导其在后续危机公关中能迅速做出主动回应.

3.正确的政府公关意识和恰当的公关技巧均基于真诚、真实交流的组织公关原则

在致歉信发出的同一时间,一个ID名为“会理县孙正东”的微博引起公众注意,作为悬浮照片的制造者,其在真诚的道歉后,开始了与网民气氛融洽的互动,在其博客上贴出的会理县风光美景图片下,孙正东这样写到：“感谢全国热心网友,让会理县领导有机会在短时间内免费“周游世界〔〕“旅行”归来,领导已回到正常的工作渠道,也希望网友把关注的焦点,转移到会理这座古城上来,看看镜头下美丽的会理吧,绝对没有PS哦.”幽默用语和诚恳要求舆论注意力转让的公关技巧配合县政府人员较高的公关意识,在互动中将公共组织放于了与大众平等交流的状态中,转移了前期大众质疑宣泄的负面态度而逐渐赢得公众的理解配合.

案例②：国务院副总理李克强以文会友出访欧洲

2011年1月,国务院总理李克强在应邀出访欧洲前夕,在西班牙《国家报》、德国《南德意志报》以及英国《金融时报》上发表了三篇署名文章,阐明中国与欧洲国家携手共度金融低迷期的发展蓝图.

中国国际公共关系协会副秘书长郭惠民认为“国家领导人在国际媒体上连续发表文章,在国内外相当罕见.”此次李克强副总理撰文于欧洲平面媒体是一种提升国家软实力的政府公关理念体现于公共外交〔〕领域的行为,其优势如下：

1. 政府公关时机的恰当选择-

选择在应邀对西班牙、德国和英国进行正式访问之前发表言论,不仅为此次访欧的主要目的开诚公布,也在欧洲国家面临全球金融低迷的困境时期,表明了中国政府的希望与访问国携手互利合作共度难关的态度,而正如《纽约时报》对此事的评价：“拥有2.6亿美元外汇储备的中国对于陷入债务危机的欧洲国家来说充满了吸引力.”适时选择传播信息使得此次政府公关行为受到了当地舆论的高度关注.

2.对于传统媒体信息传播优势的充分利用

在新媒体技术发展的今天,传统媒体对于政府公关信息传播的优势仍不容忽视,报纸较为广泛的传播面积,特别是利用当地具有权威性的平面媒体,将会吸引包括社会精英阶层在内的信息受众,报纸可以停留和