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进入互联网时代,技术革新越来越成为引领媒体发展的风向标.从单一媒体到多媒体,从多媒体到新媒体,再到现在越来越让人耳熟能详的“自媒体”,细究其规律,就会发现,支撑媒体这一“进化”路径的是互联网和时下的移动互联网.然而,无论是新媒体还是自媒体,一经出现就能被受众认可,并且迅速流行和普及.除了适应现在受众获取信息的渠道改变以外,自媒体的实时发布性,特别是前所未有的互动性,也是不容忽视的巨大优势.
在传播学上具有重要地位的奥斯古德与施拉姆,在《传播是怎样运行的》文章中提出传播模型,也就是“循环模式”.他们认为,传播是一种信息共享的活动,是一种行为、一个过程、一个系统,而大众传播的独特性就在于它具有反馈机制.只有从信息发布到受众接收再到受众反馈信息发布者,信息的授受处于你来我往的互动之中,才能形成一个闭合的完整传播,也才能真正实现影响力和传播力.而传统媒体的天然缺陷,恰恰在反馈环节,既缺少供受众反馈的渠道,传播的信息也缺少形成反馈的要素,因此,很难体现传播的互动性质.
自媒体具有以下的互联网媒体的突出特点：1.非线性实时传播.不论人在哪儿、在什么时间,都能借助自媒体平台,发布自我设置的话题和观点.在自媒体时代,“黄金六小时”和“黄金四小时”也渐显无力.尤其是在突发事件面前,微博传播的速度,是报纸,甚至目前的其他互联网产品所望尘莫及的.2.全民传播.比之博客,微博只需140字,大大降低了写作门槛,也为人们进行实时传播提供了便捷,极为适应现代都市人快节奏的生活方式,从而大大地推动了公民新闻时代的进程.3.互动更加便捷.“关注”、“转发”、“评论”等功能使微博成为一个喧闹的话语广场.粉丝越多,意味着博主影响力越大.评论则是网友们对某一事件自由表达意见,即使是不评论的转发,也表达了网友们对一件事情的关注或多是某种意见的无声赞同.
而自媒体从信息的发布者上看更加多元,既有社会化组织的发布阵地,也有公民个体的自我表达传播平台.从信息内容上看,更是包罗万象,有自身新闻,有评论分析,有心情分享,甚至还有广告宣传.总之,它没有既定的内容,想到什么就写什么,通过自己的价值判断来发布和分享独特而有趣的信息.自媒体的平民化、个性化、零门槛、低成本等特点,打破了时间和空间的限制,其彰显的“自我声音”的个性化表达,深受受众的喜爱,并且将其作为获取信息、网络社交、交流情感的主渠道,使之成长为一股巨大的媒体力量.
例如,2012年底在优酷网上推出的《罗辑思维》节目,是由著名媒体人罗振宇打造的公知型脱口秀,也是一场自媒体试验.它凭借着有种、有趣、有料的节目定位,一年间,节目点击量突破6818万,吸纳铁杆会员10万人,并且推出了微信公众账号,出版了《罗辑思维》的系列书籍,已经壮大为公认的互联网社群品牌.
分析《罗辑思维》的运作模式,互动反馈成为一个重要的环节.受众或吐槽、或赞同、或自说自话的互动,尊重了受众的发言权,激发了参与的主动性,改变了传统媒体“填鸭式”的信息传播模式,不仅更精准地选择了受众的喜好,同时也让节目的“粉丝”忠诚度大大提升.
在新媒体和自媒体势不可挡的当下,其互动反馈机制的良性运转和巨大效应,也为传统媒体带来了巨大的启示.尊重传播学规律,重视受众的互动、反馈,将会对信息的筛选、议程设置、传播的效果产生积极的促进.
综上,笔者认为,传统媒体应该主动构建与受众互动的新模式,比如,每年央视的春晚和杭州电视台推出的《直播12345》,将互动性很强的广播节目与电视直播节目嫁接,直播接听观众、直播解决问题,赢得了收视率,更让节目的公信力大大增强.
其次,传统媒体应该整合新媒体或者自媒体资源,打破时间、地域的局限,使受众在接收信息的同时,也成为了再次传播的“新闻源”.比如,2013年央视“3.15”晚会上,震撼人心的案例,很多都是通过新浪微博、搜狐新闻客户端、腾讯微信等网络提前征集的.而晚会播出后,通过各大微博、微信平台,微博大V的关注,网友互相传播和围观中,形成了“二次传播”甚至“多次传播”,实现了一条信息的价值最大化,形成了巨大的舆论效应,成为一次传统媒体与自媒体成功互动的案例.
责任编辑：白洁