模因视角下汉语广告语言中成语的传播

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摘 要:广告与成语的完美结合是历史的必然产物和语言的精华.在前人研究的基础上,本文采用了定量研究方法,以模因论为基本框架,着重探讨了汉语广告中成语模因的传播方式,从而为受众提供更广阔的视野解读广告,也为广告工作者提供更多的文案思路.

关 键 词 :汉语广告;成语模因;传播方式


1.引言

模因论是基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论.作为文化传播的基本单位,模因寓于语言之中,语言本身就是模因.从模因论的角度上讲,汉语广告中的成语其实也是一种模因形式,它的复制和传播方式与模因的传播方式密不可分.基于何自然教授的语言模因传播模式,通过对从有影响力的大众传媒中选取的语料的剖析,本文着重讨论了汉语广告语言中成语模因的三种传播方式,即内容相同形式各异传播、形式相同内容各异传播和变序传播.

2.理论基础

模因论,顾名思义即复制,但语言模因并不是一种纯粹的对原始数据内容和形式上的复制.因此,从这个角度讲,何自然(2005)教授提出了语言模因的两种传播方式:内容相同形式各异传播、形式相同内容各异传播.

在此理论基础上,本文分析了汉语广告中成语模因的传播方式,即三种传播方式:内容相同形式各异传播、形式相同内容各异传播和变序传播.

3.成语模因的传播

3.1内容相同形式各异传播

内容相同形式各异传播指相同的信息内容在不同的语境下被复制传播.汉语广告中的成语模因以这种形式传播主要体现在两个方面,即相同信息直接传递和相同信息以异形传递.

3.1.1相同信息直接传递

直接传播,顾名思义信息在内容上和形式上不做任何改动就直接在适当的语境下使用.这种语言模因的传播方式主要适用于引文、经典台词、名言警句等,也是汉语广告中的成语模因的传播中最常见的传播模式.广告人选择合适的原始成语直接植入广告语中,以求吸引大众眼球,达到广而告之效果.

成语模因的直接传播模式中,还存在一种特殊的传播方式,即只有成语模因本身,没有其他任何修饰语.例如:

(1)一刻千金.(手表)

众所周知,时间是现代人生活中最重要的因素之一,中国人也是极为熟悉成语一刻千金的含义.此条广告语淋漓精致的展示了时间与手表之间的内在联系,更加说明了手表的基本功能.3.1.2相同信息以异形传递

相同信息以异形传递,即复制信息内容为主的模因以纵向递进的方式传递,在传播过程中,传递的原本形式也许有所变化,但表达的主要核心内容却永成不变.成语模因的这种传播模式主要表现在成语的基本含义不变,但组成成语的个别词汇有适当的更改.例如:

(2)胜者为“皇”.(计算机)

很明显,词条广告语是在成语“胜者为王”的基础上进行异性传递,“皇”字一语双关,即指代计算机的品牌“皇家”又指代计算机的质量无与伦比,堪称第一.

3.2形式相同内容各异的传播

形式相同内容各异的传播亦称模因表现型传播(布莱克摩尔,1999),指语言模因的整体组成结构不变,但组成成分却大相径庭,从而使得意思也有相应的变化.汉语广告语言中成语模因的传播模式以同音异义横向嫁接、同形联想嫁接和同构异义横向嫁接三种方式传播.

3.2.1同音异义横向嫁接

在语言学中,同音异义指发音相同而含义不同的两个词.语言模因可以以类似的方式传播.由于广告语言的特殊需求,汉语广告语中的成语模因中的一些关 键 词 常常被它的同音异义词所取代,而成语本身的基本结构却依旧保持不变.例如:

(3)家有飞鹿,随心所“浴”.(热水器)

(4)用中意空调,不怕“冷潮热风”.(空调)

3.2.2同形联想嫁接

同形联想嫁接特指语言模因本身形式和内容没有任何变化,但在不同语境下,所产生的语义却截然相反.广告语言中的成语模因没有任何形式和内容的改变,但作为广告语言,在传播的过程中,成语模因本身的涵义却有所变化,进而与所宣传的产品之间有着一种内在联系.例如:

(5)金鸡独立.(鞋油)

3.2.3同构异义横向嫁接

同构异义横向嫁接,即保留语言模因的整体结构而改变一些关 键 词 .广告语言中的成语模因的同构异义横向嫁接则指保留成语模因的原始结构而将核心词变为意义完全不同的词.

此处,不得不提的是,有些广告语在成语模因的基础上加一些否定词进行复制传播,从一定程度上,这也是同构异义横向嫁接的一种传播方式.例如:

(6)聪明不必绝顶.(洗发水)

3.3变序传播

变序传播仅适应于广告语言中成语模因的传播,指互换成语中个别词汇的位置从而强调不同的意境.由于其结构和含义都有相应改变,所以此传播方式不同于以上两种传播.例如:

(7)行空天马,进入玩家.(游戏机)

此处运用成语天马行空(比喻诗文、书法等气势豪放,不拘一格)变序传播,将一个主谓结构转为一个动宾结构,传递的意思显而易见,展示了天马牌游戏机的新颖与独特.

4.结论

汉语广告语言中成语模因的传播方式与语言模因的传播方式基本一致,包括内容相同形式各异传播和形式相同内容各异传播两种方式.但作者探索性提出了成语模因的第三种传播方式,即变序传播.本研究运用模因理论指导广告语的编写,为广告工作者提供更多的文案思路和更广泛的创作空间;此外,还将加强公众对汉语广告语言中成语的认识,为受众提供更广阔的视野解读广告,更好的传播中国文化,为受众理解成语变异提供一些有益的启示,在对外宣传中取得更好的效果.(作者单位:河北联合大学轻工学院)

本论文系河北联合大学轻工学院科学研究基金项目(人文社会科学)“模因顺应视角下汉语广告语中成语的运用研究”

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