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我国对外传播效果评估的指标体系及实施方法
对外传播效果评估是―个全新的重要研究课题,之前并没有过系统的研究.本文试图通过对国内外相关参考文献进行全面的分析整理,同时结合对多名从事传播学、对外传播、国际传播研究的专家学者,以及实际从事媒介对外宣传工作的专家领导进行深度访谈,探讨一个我国媒介对外传播效果评估体系的框架,包括：对外传播的过程、对外传播效果的评估标准、评估的指标体系、评估的操作体系等.这其中探讨的重点是通过互联网进行对外传播效果评估的指标甄选,以及如何通过互联网同时配合其他必要手段的可操作的研究方法.
我们通过文献资料梳理和专家深访,并结合我们以往在传播效果研究方面的实践,试图提出一个我国对外传播效果评估体系的框架,为相关调查研究工作提供理论和方法上基础性的方向和思路.
对外传播过程
对外传播由于属于跨区域、跨文化、跨语言传播,其传播过程比对内传播要复杂得多.普通的传播只需要一次编码即将原始信息转换成可被一般公众接受的信息,而对外传播的编码则需要两次,因此,对外传播过程中意见领袖的作用就非常重要.在对外传播过程中,能够充当意见领袖角色的主要是两类信息源：一类是外国公众的本国媒体；另一类是与中国有过直接或间接接触的外国公众.国外公众对于这两类信息源是相对比较信任的,因此他们对于中国的认知和态度会对国外公众形成直接影响.
在综合文献分析和专家意见的基础上,本研究提出了如图1所示的对外传播过程.
由图1可以看出,事件发生后,一方面会被我国政府对信息进行加工,按途径进行传播；但还有一些消息是直接通过各种途径进行传播的,政府只能管控一部分信息的内容和渠道,而不能完全把控.因此,在受众面前,就会混杂着各种声音,呈现出不同的语境,此时受众会面临信源的信任问题,这是态度的关键点.
因此,外国公众的本国媒体就成为重要的信息集散地,它们从事件发生过程直接搜集信息,这是影响力比较强的一个途径(实线表示)；同时也会从我国政府传播平台或其他传播渠道来了解,但这些影响力就相对较弱(虚线表示).与中国有过接触的外国公众也和外国公众的本国媒体作用相似.这两大类信息源在对外传播过程中都起到了意见领袖的作用,而我国的外宣媒体地位则相对尴尬,虽然正面报道占据绝对数量,但被国外公众所接触的少之又少,这也和其报道方式和内容有关.
对外传播效果评估指标体系
从前面分析看出,实现对外传播的效果评估是一项开拓性的工作,因此,在具体实施的过程中,也有其独特之处.本文简要介绍对外传播效果评估体系要点及相关实施内容.
目前,绝大部分外国公众要借助大众媒介的方式来了解中国.因此,外国公众了解到的事件,基本就是媒介事件.媒介事件通过各种形式媒介的传播,从而对国外公众有所影响.我们借助评估指标体系,对国外公众展开调查,从而判断对外传播效果如何.见图2的分析框架.
本文重点关注那些对改善我国媒介对外传播的效果有帮助和指导意义的关键指标,因此,我们选择微观层面的文本和公众两个维度来进行效果评估.
1 文本信息指标
文本维度方面的研究内容将分为两个层次,一个是信源,包括受众能够感知到的信源的形式,以及受众难以感知到的