专业市场与大众市场的传播策略选择

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投入巨资研发革命性产品是许多公司获取竞争优势的通常做法.然而,欧洲工商管理学院市场营销学助理教授Myungwoo Nam和他的两位合作伙伴最新的研究成果表明,在一些情况下,消费者可能只在乎产品是否升级换代过,企业完全没必要投入太大去搞什么全新产品,同样也可以在竞争中立于不败之地.

以数码相机为例,大多数用户可能只是些为满足一时娱乐之需而购买使用的“傻瓜”级消费者.他们购买相机的影响因素无非是像素大小、相机轻重、镜头好坏等这些最基本、熟悉、普通的指标.然而,单反数码相机的用户却是“摄影专业级选手”,他们对诸如ISO级别、快门速度等相机的高级属性有很深入的专业了解,购买相机的依据相对傻瓜级用户来说就要专业得多,那些独一无二的产品高级特性更能吸引他们.

因此,市场营销人员针对普通用户与专业用户应制定不同的沟通策略.普通用户可能更看重不同产品之间相同特性的改进,专业用户则更在意竞品之间独一无二的创新之处.例如,尼康D90是第一款具备高性能摄影功能的数码单反相机,尼康在产品研发与广告推广策略中刻意强调了这一与众不同的特性,这样有助于其与佳能50D在市场上厮杀,后者强调的是高像素,却没有高性能摄影功能.显然,数码单反相机面对的是专家级消费者,尼康D90强调产品某方面的独一无二无疑是比较成功的市场策略.

在实验中,面对两个不同品牌的MP3、智能手机,研究人员让试验对象挑选出他们心中最重要的产品属性,随后,研究人员对试验对象进行了产品属性熟悉程度的测试.结果表明,专业用户对具有明显差异性的产品属性给了更高的重要性评价,例如,专业用户挑选有蓝牙功能的MP3播放器,普通用户则挑选电池寿命长、存储空间大和产品样式时尚的MP3.显然,蓝牙功能是MP3的差异性属性,而电池寿命、存储空间、产品样式是MP3的共同属性.

“研究结果表明,消费者偏好和公司自己认为的消费者偏好之间或许有一道鸿沟.”Nam说,“当产品瞄准的是专业用户时,研发就必须在产品差异性上投入资金,务必取得较之竞品而言的比较竞争优势,反之,如果产品的目标消费群体是普通用户,企业就应该在产品已有属性的提升上投入人力财力物力,才能在促销活动中谋得优异表现.”

研究人员同时发现,若能给普通用户提供足够的产品专业信息,将普通用户转化为专业用户也是完全可能的.这样,经过一段时间的市场培育,那些过去看似独一无二的产品属性现在便可能很普通.产品的竞争优势将不复存在.企业的市场与产品研发部门必须时刻对此保持警醒,这也是手机巨人诺基亚这两年迅速衰落的原因.iPhone的第一代用户可能对手机与个人电脑之间的无缝连接毫无经验,如今,苹果则不得不面对更激烈的竞争,竞争对手的海量手机应用如潮水般涌来,苹果在智能手机方面已毫无竞争优势可言.


对企业而言,真正的挑战或许是准确识别出普通用户与专业用户,这也是刺激像苹果这样的公司不断发展向前的动力.这家公司的策略是为尽可能多的用户提供品类有限的产品.2011年,苹果推出了智能个人语音助理Siri,试图以此区隔竞品.然而,究竟有多少苹果产品的用户真的在意Siri呢?Nam认为,苹果公司或许高估了用户的专业程度,当大家都熟悉iPhone后,对现有产品性能进行改进提升或许更有利于iPhone在市场上保持领先地位.

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