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【摘 要】本文在透析“传播力”内涵与外延的基础上,基于传播主体核心诉求的差异,分别建立“大众传媒传播力评估模型”和“社会组织传播力评估模型”,并以大众传媒为例对传播力指数（CCI）进行了量化测算.
【关 键 词 】传播力 评估体系 指数测算
如同本世纪初“注意力经济”、“公信力”等概念炙手可热一样,这一轮涌在潮头的概念是“传播力”.纵览报刊版面与网络页面,充斥眼帘的“传播力”字眼让我们不得不思考这一概念的源起、内涵、外延及其评估方式.本文结合我国媒体实践的背景,对“传播力”进行界定并尝试构建一个传播力评估体系,以期抛砖引玉,带来相关研究的整合与深度推进.
一、传播力：概念的分解与确立
根据传播主体的差异,“传播力”概念的源头有二：一是以大众传媒本身作为传播主体对传播力概念进行界定,二是以社会组织为传播主体进行研究.前者可以追溯到刘建明（2003）,他认为“传播力是媒介传播力的简称,指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”①；后者源自郭明全（2006）,他在《传播力》一书中首次从企业发展的角度论述了企业与媒体的关系,并提出了“传播力就是竞争力”的论断②.
从概念源起来看,二者的差异很明显：前者侧重的是传播作为大众传媒本质职能的彰显,后者强调的是社会组织运用各种传播手段进行传播以促进自身职能实现的问题.遗憾的是,此后的众多研究并未对“大众传媒传播力”和“社会组织传播力”这组本应分而论之的概念作明确区分,出现了概念滥用、混用的局面.
笔者认为,对于大众传媒而言,传播力是其本质职能的彰显,是一种能力,一种到达受众、影响社会、充分发挥大众传媒社会功能的能力；对于社会组织而言,传播力更强调的是传播效果,即社会组织通过各种传播手段组合构建的形象是否与自身定位或期望相符的问题.
对于二者而言,传播力的核心价值是有差异的：以传播为基本职能的大众传媒应当重在发挥其社会功能而非市场效应；以传播为环境或手段生存与发展的社会组织可能更侧重传播能给自身带来的效益,以更好地发挥其本质职能.扼要地说,前者更侧重其社会公器职能的发挥,后者更侧重自身形象的构建.
二、模型构建：大众传媒与社会组织传播力评估体系的建立
传播力本身不能仅仅用一个绝对的值来评估,它还应当是一个相对的指标,所考察的是实际传播效果与传播目标之间的相符度.因此,对传播力的考察包含两个层面：其一,建立指标体系评估客观的传播效果,此为定量研究；其二,对照实际传播效果与传播目标之间的相符度,此为定性研究.一个传播力强的实体必然具备两重素质：第一,能运用各种传播方式、把握各个传播环节、确保良好的传播效果；第二,能确保通过传播所构建的形象与自身定位和自身的核心职能相符合.
大众传媒与其他社会组织有着不同的核心职能与价值取向,因而二者传播力的评估指标也不一样.
1.大众传媒传播力评估指标体系的建构与分析
传播是大众传媒最本质的职能.大众传媒基本的职能在于与目标群体实现社会信息与价值的共享③.只有把握住了这一核心职能,传媒经济意义上的注意力、影响力才有意义.因此,笔者认为,就重要性而言,构建大众传媒传播力评估体系的第一重任务便是要对照媒体实际传播效果与传媒的基本职能或媒体的自身定位之间的相符度；构建传播体系的第二重任务在于考察可能影响媒体传播力的诸因子.具体如图1所示.
在该模型中,传播规模指传播的广度因子,即媒体的覆盖率.传播流量强调的是传播的深度因子,即受众通过选择性注意、理解和记忆对媒体内容的实际接收度.广度因子和深度因子的乘积才是受众注意力的总和.传播效果可以用强度和精度两个因子来衡量：其中,强度是指受众对传播内容和媒体品牌的认可度；精度是指媒体内容的被引频次及相应的社会评价；传播效果最终体现为媒体的权威性与公信力.传播媒介强调的是媒体传播技术、传播方式的先进性问题；传播生态即可能影响或制约媒体运作的相关制度、政策、法规以及传媒市场的竞争态势,这里将之界定为政策因子.
根据该模型,对大众传媒传播力的评估包括两个层面：一个层面是通过对指标的量化,考查大众传媒的广度、深度、强度、精度、先进性、制约性等要素,建立大众传媒传播力客观评估体系,并以此为依据对传播力指数进行测算；另一个层面是考查其传播效果是否与媒体的社会功能以及媒体的自身定位相吻合：该媒体是什么性质?其核心职能是什么?有没有得以实现?等这些都是在定性评估过程中需要考量的要素.
2.社会组织传播力评估指标体系建构与分析
所谓的社会组织传播力指的是社会组织运用包括大众传媒内的各种传播手段建构、维护、推介自身形象以促进自身核心职能发挥的能力.其评估体系如图2所示.
在该评估模型中,笔者将社会组织的传播方式分为大众传媒传播和其他传播方式.其他传播方式涵盖广告、公关、直销、赞助,事件营销、多媒体宣传等.对于组织而言,通过大众传媒进行的传播可能是一种无意识的传播、也可能是一种有意识的策划,对其的报道可能是正向也可能是负向的；而通过公关、广告等手段进行的传播则完全是组织的主动行为,但其所产生的效应也不一定完全为正.呈现在公众视野（包括内部公众和外部公众）中的社会组织形象由大众传媒所构建的组织形象与组织自我构建的形象共同汇聚、交织而成.因此有必要对这两类传播进行全面的评估.
同样,对社会组织传播力进行评估也包括定量测算和定性对照两个层面：首先,通过实证研究,对组织的知名度、美誉度进行定量测算；然后,进行定性评估.其可分两个步骤展开：第一,对大众传媒视野中的组织形象和组织自我构建的形象进行定性描述,分析得出公众视野中的组织形象；第二步,对公众视野中的组织形象与组织的传播目标进行比较和对照,即公众视野中的组织形象与该组织的核心职能是否匹配,与该组织的自身定位是否吻合. 三、传播力指数测算及其综合评估——以大众传媒传播力为例
大众传媒传播力的影响因子与社会组织传播力的影响因子呈现出较大的差异性,但其基本的评估思路与方法是一致的：即将定量测算和定性对照相结合,既考察传播的客观效果,又考量实际传播效果与传播目标和传播者自身职能之间的相符度.鉴于篇幅,本文仅以大众传媒传播力为例进行量化测算和分析.社会组织传播力指数测算方法类推.
根据上图1所建构的大众传媒传播力评估指标体系,笔者采用加权平均算法对传播力指数进行量化和测算.具体公式为：
上式（1）中, xi为第i个影响因子, fi为相应的第i个影响因子在总体中所占的权重.对广度因子（Width Factor,WF）、深度因子（Depth Factor,DF）、强度因子（Strength Factor,）、精度因子（Accuracy Factor,AF）、技术因子（Technology Factor,TF）、政策因子（Policy Factor,PF）进行赋值,并假定各因子所占权重分别为fWF、fDF、f、fAF、fTF、fPF.据此,大众传媒传播力指数计算公式如下：
MCCI等于（WF*fWF+DF* fDF +* f +AF*
fAF+TF*fTF +PF*fPF）/（fWF+fDF +等+fPF）（2）
上式（2）中MCCI为传播力指数（Media Communication Capacity Index）的缩写.MCCI的值越大,表示现有传播方略的传播效果可能较好.
笔者分别对各影响因子和相应的权数赋值,并对传播力指数进行测算,具体见下表1、表2：
显然,无论从上表1还是表2来看,尽管政策因子作用很强,表现为0.91,然而由于其对于大众传播的影响权重较低,因而最终影响传播力指数的乘子较低,MCCI仅为0.0182.在表1、表2中,笔者对影响因子WF、DF、、AF、TF、PF给予了相同的取值,而赋予了各变量差异化的权重,即改变了大众传媒传播力指数的结构考量标准.如果MCCI>0.6,我们将其界定为传播力较强,反之,传播力较差.对比表1、表2的测算结果,我们发现,尽管每一影响因子取值相同,但由于其所占权重的变化,表1的测评结果显示为该媒体传播力较差,而表2结果则显示其传播力较强.由此可见,要相对客观地量化传播力,评估标准的设定至关重要：即不仅要准确确定传播力的影响因子,还要科学地确定各影响因子在评估指标体系中所占的权重.
以上所进行的是定量测算,接下来要进行的工作是进行定性评估：首先是对该传播模式的效果进行定性描述,然后将之与该媒体的核心职能和定位进行对照,考察二者之间的差异性或相符度,以维持或调整传播战略.
只有完成了这两步,对大众传媒传播力的评估才算完成：单纯的定量评估可能陷入唯数据,唯收视/听率、发行量、点击率的误区,单纯的定性描述则可能导致评估结果的不准确.
鉴于研究条件的制约,该评估模型能否较好地应用于实践、在操作中是否存在问题还具有一定的不确定性,期望得到实践的检验以及相关人士的批评与校正.