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目前中西电视对外传播仍呈现“西强我弱”的格局.正因如此,国家领导人非常关心我国的对外传播建设,告诫电视媒体:“最重vv要的是努力提高我电视节目的覆盖率和收视率”,要“统筹国内国际两个方面”.北京奥运会结束后,有关领导又指示电视媒体:努力打造成为国际一流电视台,夺取国际视频话语权.“夺取”意味着改变“西强我弱”是一场攻坚战,改变这一格局将会是一个长期的、渐进的历程,并要经历凤凰涅磐式的修炼和升华,不可能一蹴而就,一步到位.当前,最为重要的是:我们要以国际的视野,科学地、实事求是地分析我们究竟“弱”在哪里唯有如此,我们才能克服“无所作为”和盲目乐观的不当心态,在国际媒体竞争的舞台上找准我们的位置,制定适合我们的由弱变强的发展战略与战术.
“西强我弱”的“弱”可以从以下两方面来分析:一是客观因素,即电视对外传播中面临着一些对我不利的因素,一是主观因素,即我们自身的主要差距与问题.
客观的不利因素主要表现在以下三方面:第一,在世界传媒产品的流通上,我国所占份额极少.目前世界各地所使用的新闻节目,90%是由美国和西方国家垄断,美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作.许多发展中国家电视节目的60%-80%的内容来自美国,有的几乎成为美国电视的转播站.美国公司出产的影片产量只占全球影片产量的6.7%,却占领了全球总放映时间的50%以上.而在美国自己的电视中,外国节目的占有率只有1.2%.第二,西方人对中国人的傲慢与偏见.多少年来,不少西方人养成了一种习惯,总是从自己认为的历史来看待中国,对中国缺乏真实的了解,有的甚至仍停留在几十年前的中国印象,第三,东西方两种文化价值体系之间的隔膜致使双方在电视节目制作的合作与交流方面也存在隔膜.一些人类文化学家过度强调东西方是两种文化价值体系,难以接受中国文化.因此,双方在电视上的合作仅限于电视周互换节目,缺乏深度.
从主观层面分析,我们的差距主要在软实力方面.第一,认识上的差距.对于对外传播规律和价值认识不够,尊重不够.对外传播有三大基本规律,除真实、客观两大规律外,还有新闻价值和传播价值规律,该规律强调对外传播的实效性、重要性、接近性、趣味性、人情味.我们对对外传播价值规律的“接近性”要求研究不够,重视不够,缺乏对对象国的受众需求的真实了解,往往把自己认为有意义的内容强加给对象国的受众,这就背离了对外传播规律中传播价值的“接近性”要求.第二,国外受众调查的差距.收视率是传播力的基础.国际上,电视媒介处于激烈的竞争中,竞争的最主要目标之一是争取受众,受众数量的多寡直接关系到电视台、频道、栏目的生死存亡.我们在这方面缺乏足够的重视,在国外没有建立了解受众的必要的科学手段和方法.一些外语频道,由于在国外没有收视统计和评价体系,所以对国际受众的了解存在盲点,与国际媒体相比,有相当的距离.第三,对于对外传播战略和技巧的研究不够.首先表现在话语权的主动性.我们主动设置议题不够,往往处于被动应付的局面,其次,对外报道 “三贴近”做得不够,有时直白生硬、呆板枯燥,过于政治化,易引起对方的抵触,影响传播力、吸引力.“美国之音”在这方面更为巧妙,在宣传中采取软性手段引导,明明是国家政府的行为,却以民间的形式表达或寓于教学之中.最后是速度上的差距.我们的国际新闻播出速度还是太慢.美国三大广播公司全年上万条重要新闻的报道,在报道时间上累计总和相差不到1分钟.与此相比,我国电视的许多国际新闻有一定差距.
根据以上差距,我国的电视对外传播应从以下方面加以改进:
一、下大力气研究制定阶段发展规划和战略目标.电视外宣是国家外宣的一个组成部分,中国电视作为构建社会主义意识形态的重要组成部分,肩负着舆论喉舌、宣传工具的特殊使命和作用.国家应重视电视对外传播,从各方面予以扶持.同时,在指导思想上,要将讲政治寓于对外传播规律之中.把宣传寓于新闻事实中,用事实说话,传播受众关注的信息,增强信息含金量,不用说教,不用强调,达到事半功倍的效果.
二、媒体人需要以“世界眼光”和“战略思维”又好又快地发展对外传播.要遵循一种理念,即 “内外有别”和“外外有别”的国际传播理念和差异化的发展策略.“内外有别”是指中文频道与外语频道要有区别,“外外有别”是指外语频道之间也要有所区别.要深入研究国外受众心理特点和接受习惯,提高舆论的传播力、引导力.对外传播是以国外受众为传播对象的一种跨文化、跨民族、跨国界、跨地域的信息的交流,有其特定的规律和特征.既要从把关上,也要从尊重国际化发展规律,不断加深对外传播规律的认识和把握上下功夫.“又好又快”,还要积极探索一个路子,即改革创新的路子,实现软实力与硬实力的有机结合,提高核心竞争力.
三、表述方式的国际化.在对外传播上通常有“中国立场,国际化表达”的要求,国际化表达,包含着许多技巧和谋略,如:(1)领会“统筹国内国际”的深刻含义,在报道中要考虑国内国际的相互影响,以讲故事的效果表达中国立场,让中国声音更动听,(2)报道不仅客观真实,还要及时,要主动设置议题,掌握话语权的主动性.电视媒体要学会对重大事件、突发事件中热点问题的报道和引导,对热点问题要敏锐判断,抢占先机,正视热点,及时报道、主动引导,不能绕着走,更不能失语,(3)要学会韬光养晦,“中国立场”以民间的、文化的形式和“润物细无声”的策略表达.要善于从人类共同兴趣和共同关心的问题出发,报道具有全球意义的中国新闻、中国文化,如人口问题、环保问题、社会贫富悬殊问题、妇女儿童问题、社会道德问题、自然现象、体育、民族问题、意外事件等,达到“桃李不言,下自成蹊”的效果.
四、逐步实现对外播出节目制作的本土化.电视对外传播的本土化,首先要求电视制作的本土化,即要求以传播媒介所在的地域文化为受众认知基础,将电视节目制作进行适合国外文化、民族审美的调整.本土化,不是简单的迎合而是创造、提升.首先,必须创造性地面对传统,衔接传统.在现代,媒介产业被称为“创造力”产业,比如《功夫熊猫》、《花木兰》都是衔接传统而创新的典型,利用传统的中国元素――熊猫、武术、《木兰辞》,加以美妙的西方表达方式.本土化,还要学会借用当地优秀资源,尤其是优秀人才.美国探索频道(Discovery Channel )以其精彩的节目内容和高超的制作技术而覆盖140多个国家和地区,但它可贵之处在于知道自己的不足,它知道自己做自然科学做得好,但做人文比不上BBC,所以,就找BBC做合作伙伴,Discovery所雇佣的人,一定是找本地最优秀的人才,这是它可持续发展的重要原因之一.
五、 外宣人才的培训定向化.目前高校毕业生中缺乏复合型的电视外宣人才.传媒学院毕业的,外语达不到要求,外语学院毕业的,电视知识基本为零.因此,我们的人员在国际视野、语言熟练程度上都有相当差距.国家如在教育部门设置电视对外传播专业,就有可能使学生在校期间就把语言学习和传媒知识的学习、实践有机结合起来.
六、受众调查科学化.在电视的外语频道建立国外收视或受众调查制度,建立科学的客观的全面的评价体系.
七、“走出去”经常化.不仅要加快构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系,改变电视对外传播高覆盖低收视的局面,还要拓展与外国主要电视机构的合作,推动电视节目在海外主流媒体的落地.要积极创造条件让外语频道的人员走出去,使之有一定的时间了解、研究国际间媒体情况,真正达到知己知彼.
(作者系电视台海外中心副主任)