网络时代旅游公共事件的传播与管理策略

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摘 要：网络时代改变了旅游者与旅游目的地及其管理者之间信息屏障,同时也催生了旅游领域的公共事件.本文在网络时代旅游研究的回顾后,通过对三亚宰客事件回顾、传播及影响研究,提出了网络时代旅游公共事件应对的四点管理策略,即提高网络旅游公共管理的危机意识、提高旅游公共管理的服务和法制意识、健全网络时代旅游公共管理的机制和实施旅游公共事件的危机营销战略.

关 键 词 ：网络时代；旅游公共事件；传播；管理策略；三亚宰客事件

根据第28次中国互联网络发展状况统计报告,截至2011年6月,中国网民规模达到4.85亿,较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%,较2010年提高1.9个百分点.我国手机网民规模为3.18亿,较2010年底增加了1494万人.手机网民在总体网民中的比例为65.5%.农村网民规模为1.31亿,占整体网民的27%,较2010年底增长4.9%.年龄上看,除20-29岁网民比重继续加大外,50岁以上各年龄段网民数量增长较为突出,整体占比从2010年底的5.8%攀升至7.2%.学历上看,低学历网民继续增加,初中及以下学历网民占比从2010年底的41.2%攀升至43.8%.随着网民数量的规模化增长,互联网改变着人们的生活方式,也将改变着旅游公共管理的方式.

一、研究背景

(一)网络时代的旅游

互联网改变了人们的信息沟通方式,也改变了包括旅游在内的生活方式,并成为了当前人们进行旅游信息查询和决策重要渠道,又被称为在线旅游.根据艾瑞发布的《中国在线旅游行业年度监测报告》显示,2011年中国在线旅游市场交易规模达1313.9亿元,增长38.5%.其中年在线机票交易规模约817.7亿元,占在线旅游市场超六成比例；在线酒店交易规模为319.3亿元,约占在线旅游市场交易规模的24.3%；度假产品及其他交易规模约为136.9亿元,占整体的10.5%；租车等其他项目交易规模约为39.9亿元,占整体的3.0%.网络时代的旅游规模可观,网络时代也对旅游公共事件及管理提出了新的要求.

(二)有关研究回顾

旅游业的管理涉及了众多的公共资源、公共空间和公共部门.从中国知网搜索来看,周在泉（2009）研究了旅游企业应对突发性公共事件的危机管理策略.宗黎等（2010）对三峡库区探险旅游突发公共事件风险进行了评价研究.更多的相关研究集中在旅游公共管理领域.李武武（2004）指出我国各地旅游局存在着五种不同的管理模式,提出了理想的旅游管理模式应该包括权威层、职能层和自制层三个层次.王金娥（2009）总结了桂林在旅游服务质量的公共管理方面的探索和实践,为旅游服务质量公共管理的优化提供依据.洪文文（2009）从新公共管理视角探讨了中国黑色旅游开发.侯兵等（2009）从外部性理论出发具体剖析了旅游资源与旅游产品的特殊属性对城市旅游公共管理体制提出的要求,提出从权力制衡和职能分工两个层面明晰城市旅游公共管理体制、完善多层次多维度的公共管理网络体系等改进对策.彭芳（2009）从新公共管理角度,探讨了兴义市旅游管理新模式.邵秀英 田彬（2010）研究了古村落基本属性和古村落旅游地开发保护中的公共管理问题,探讨了实施公共管理的机制途径等.梅燕（2010）从公共管理的视角对自然保护区生态旅游开发的主体进行了研究.蒋莉雨（2010）基于公共管理从旅游部门挖掘旅游文化内涵入手探讨了诸暨市旅游文化品位的提升.唐燕凌 吴樱（2011）探讨了整合公共管理和服务资源,强化旅游消费维权.贺国栋（2012）探讨了海南国际旅游岛建设中海事部门的公共管理的职能.李宝轩（2012）基于土楼旅游开发中的多方利益主体的权利冲突,从新公共管理的视角探讨福建土楼旅游发展的机制建设.

从已有研究来看,旅游的综合性和旅游开发的外部性是旅游公共管理研究的基点；公共管理理论已经成为旅游开发和旅游管理的一种新视角；旅游公共事件仍然是一个新的研究领域.而有关网络时代旅游公共事件的研究还是一个空白,下文将以三亚宰客事件为例探讨应对之策.

二、三亚宰客事件演变与传播分析

(一)三亚宰客事件回顾

2012年1月28日,春节假期期间,新浪微博用户罗迪称在三亚吃海鲜被宰.“朋友一家3口前天在三亚吃海鲜,3个普通的菜被宰近4000元.截至29日下午6时30分,这条微博在网上已被转发4万多次.1月29日三亚市政府新闻办的微博连发3条微博宣称“没有接到一个投诉、”,回应了此次“春节宰客”事件,引发网友热议.由于其回应的内容存在争议,每条微博都遭到大量网友嘲笑、质疑.截至当晚22时,这3条微博合计已被转发近2万次,评论近1万条.1月30日,三亚市政府新闻办微博称 “零投诉”表述有误,向网友道歉：“上一条微博表述有误,是我们工作的失误,敬请广大网友见谅”——媒体代言为“我们错了”.1月31日三亚市政府新闻办举行春节黄金周旅游接待工作媒体通报会,通报近期备受关注的游客春节期间在三亚被宰事件的进展情况.通报称,微博反映春节期间三亚海鲜排档“宰客”的事件,目前没有更确切的证据,未发现高价消费记录,案件查办工作存在很大的困难,希望罗迪和高先生能与三亚工商局联系,提供更有力的证据,一旦查实,将依法吊销该店营业执照.更严重的是三亚市委常委、宣传部长孙苏称,“对于恶意损坏三亚旅游形象的个人和单位,将采取法律措施追究其责任”.

2月1日,海南的《国际旅游岛商报》在头版头条位置,以“罗迪,请你站出来”为题,来呼应三亚市工商局透露调查情况.2月1日,三亚市委、市政府举行媒体见面会,海南省副省长、三亚市委书记姜斯宪对春节期间游客反映的海鲜排档、出租车及个别景区宰客现象,向公众致歉.姜斯宪称,将以此事为契机做好三亚旅游市场监管.三亚宰客事件期间还出现了工商局办公人员“顾客签字不算宰客”、不同意很多消费者把价格高出自己的预期称为“宰客”等不当言论、记者想采访多部门无人接听、当地媒体“罗迪请你站出来”头版报道和无确凿争取又令涉事海鲜排档停业整顿等引起网民敏感和质疑的事件.自三亚春节期间狠宰游客被后,马上就有网友在微博上自发成立“反杀猪联盟”,将旅游中的各种宰客行为一一在网上.“反杀猪联盟”则是一个给挨宰游客爆料的平台,同时警示其他游客不要上当.不到一天时间里,这个微博已有1600多名粉丝. 2012年春节期间的一条微博在网络空间引发了轰轰烈烈讨论和关注.“海南三亚宰客事件”也因此成为2012年旅游界的十大事件之首.“海南三亚宰客事件”一时将海南岛这一尚未成形的“国际旅游岛”陷入了舆论漩涡中,同时也暴露出了网络时代旅游公共管理的软肋.

(二)网络时代三亚宰客事件的演变

1.特定时空扩大了三亚宰客事件的影响力

海南是我国最大的经济特区和唯一的热带岛屿省份.国务院2010年12月31日发布了《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》.《意见》提出海南岛的发展目标为：到2020年,旅游服务设施、经营管理和服务水平与国际通行的旅游服务标准全面接轨,初步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地.两年来,东环高铁开通、免税店运营、金砖国家领导人会议举办、机场吞吐量创新高等推动海南国际旅游岛建设得如火如荼.

据全国假日办发布了《2012年春节黄金周旅游统计报告》显示,2012年春节黄金周期间,全国共接待游客1.76亿人次,比2011年春节黄金周增长14.9%；实现旅游收入1014.0亿元,同比增长23.6%.春节假期期间,海南全省进港489314人,同比增长16.44%,出港412088人,同比增长5.99%.在2012年春节黄金周期间,三亚是全国到达人气城市第4名,境内旅游目的地的第2名.客观地讲,宰客事件是旅游业的痼疾.然而,由于海南国际旅游岛建设的影响力和三亚长期以来是春节黄金周旅游的热点城市则为三亚宰客事件爆发奠定了时空基础.

2.旅游公共管理过失助推事件一波三折

在事件的整个发展中,三亚政府各部门在处理时机、方式和具体内容上都助推了事件的发展.一是,在事件发生初期,三亚政府部门并没有在第一时间承认错误,反而想掩饰否认事实,这种做法错过了采取危机公关的最佳时机,失去了弥补危机形象损失的最好机会,使得危机进一步扩大化；遭到网友嘲笑、质疑、反击之后,又称调查有误,这种态度轻易的转变,使得政府在公众心中的形象变得随意而不负责任.二是,随后又变得声色俱厉,极力护短,网络上将其称为“威吓令”,这一行为进一步将三亚旅游公关危机恶化；虽然最后海南省副省长、三亚市委书记姜斯宪出面向公众道歉,但是,三亚危机公关态度前后两次的转变使其公众形象已经受到极大损失,这个时候出面道歉,已经极大削弱了说服力.因为,此时旅游公关危机已经处于严重扩大和成熟时期,危机事件的不良影响已经主导了公众的思考判断.三亚的旅游危机公关整个处于被动状态.

可见,从罗迪发表微博三亚海鲜店宰客事件后,三亚市政府部门对这一事件的态度前后发生了两次明显的转变.先是对这一事件完全否认,三亚市政府新闻办微博声称“三亚春节黄金周零投诉”这一说法引起广大网友的质疑,于是,三亚市政府新闻办改称“零投诉表述有误”,其后,三亚通报称,宰客事件暂无更确切证据,极力护短,最后三亚市委书记公开道歉.

3.网络旅游舆论影响广泛

从三亚宰客事件的整个经过看,三亚的旅游危机公关动态整体都处在主要以互联网为传播媒介的环境之下.从微博、博客、发帖跟帖、论坛等大众网络平台到各种网站,互联网为三亚宰客事件的传播提供了最便利的平台.从1月28日罗迪发表微博称被宰不到半个月的时间,网络上百度搜索引擎关于“三亚宰客事件”的搜索已经有317万条搜索结果,互联网的传播速度之快和信息容量之大使三亚宰客事件影响急剧扩大.在新浪网站上,关于“三亚宰客事件”的微博搜索结果共有136213条；博客搜索结果246篇,还不包括