摇篮乳业传播新高度

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既要抓住一线乳业品牌三聚氰胺丑闻事发后留下的巨大市场机会,又要避免其对自身品牌的负面影响,是国内大多数经国家质检总局检验产品质量合格的二三线乳业品牌在那次震惊中外的食品安全事件之后都需要“大胆假设、小心求证”的实证式哲学难题.黑龙江摇篮乳业股份有限公司（以下简称摇篮乳业）选择了主动出击,一方面及时在公司网站公布了国家相关部门在三聚氰胺事件后颁发的产品质量检验合格证书和所有产品质量检验合格企业的名单,另一方面呼吁业内同行行动起来,严把产品质量关,确保产品符合国家标准.

更引人注目的是,这家此前很少投放电视广告的乳品企业在2008年10月借电视剧《李小龙传奇》热播之际,登陆央视一套,向国内消费者发出了它一贯“好营养、好品质”的消费价值主张.这可谓是一石“三”鸟之举,既可以让老消费者和经销商坚定对摇篮奶粉的信心,间接验证了他们过往选择的明智与正确性,又可以广而告之,将那些深受问题奶粉之害的消费者迅速延揽过来,还可以与问题奶粉品牌间接、委婉而含蓄地划清界线,此地无银三百两地做了一次意欲抢占市场份额的攻击式广告.

摇篮乳业常务副总经理李佳君对于这次央视投放广告的“壮举”却另有解释,摇篮乳业自1998年创业以来,十年磨一剑,企业发展到今天已到了“亮剑”的时候,不管有没有这次食品安全事件,摇篮乳业都会加快全国发展步伐,投放触及范围广、可信度高的电视广告是必然之选,这次事件只不过加快了这一进程.

2009年央视招标会上,数家黑龙江乳品企业榜上有名,摇篮乳业亦名列其中,763万元的中标金额虽然与同行业品牌动辄过亿元的大手笔来说,差距不少,但也是基于对不确定经济前景和行业运营环境判断之后的审慎之举.李佳君对《广告主》说,2009年摇篮乳业投放央视广告的总额估计将近亿元,虽然广告的投资回报率现在还很难给个销量上的明确说法,但央视传播平台对摇篮乳业的强大品牌背书效应是显而易见的.

其实,早在2004年摇篮乳业就投放过电视广告,那时的品牌形象代言人是濮存昕,但广告并未如这次这样引起专业人士的关注,并成为乳品行业内的热议话题,这也算是“非常时期”加大营销传播投入的又一种收获,而口碑传播恰是摇篮乳业10年来的基本营销传播策略.李佳君坦言,食品行业事关生命安全,是一项需要十年如一日坚守做品质的良心事业.摇篮乳业常年来坚持“好心、好奶、好原料、好营养、好品质”五好产品标准,赢得了广大消费者的信赖,10年传播最主要的就是靠消费者之间的口耳相传.

李佳君强调,沟通不只是对消费者,还要对所有利益相关者,尤其是对上游供应商、下游经销商.与其他利益相关者沟通好,是保证与消费者沟通好的基础条件,这样才能协调好各方面关系,为生产销售高品质产品提供保障.在业内发生重大危机事件时候再做沟通已为时已晚,最重要的是保持日常顺畅有效的沟通机制.摇篮乳业与消费者日常沟通最主要的载体之一是《摇篮营养专刊》和摇篮宝贝会馆,前者与黑龙江乳业协会合办,后者携手哈尔滨妇产医院、月嫂公司、孕婴店、早教中心、儿童影楼等共同组建,通过线上线下两种媒介,为消费者提供喂养、育婴、早教、体检、摄影、购物、娱乐一站式服务.

终端沟通要点

☆两陈述：向店方陈述新活动、新政策；陈述上次店方提出问题的处理意见或结果；

☆两记录：记上周销售数量（细到单品）；记本周补货数量（细到单品）；

☆三动手：动手调整陈列位置与方式；动手进行宣传物的粘贴；动手收集竞品宣传单；

☆四问：问销售走势（要具体）；问商户有何困难和建议；问消费者反应；问其它竞品销售状况；

☆六看：看陈列位置；看陈列形式；看横幅、海报、POP位置与状况（包括竞品的）；看商户的经销热情和状态；看竞品最新变化；看现场购买者反应.