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各省、市外宣部门肩负着对外发布本省、市地方形象宣传稿件的任务,但当新华社、《中国日报》、中国国际广播电台等外宣媒体的记者、编辑收到这样的宣传稿件时,往往感到其过于“同质化”,自我展示意味过浓,内容、角度、章法陈旧,大多很难达到所在媒体的发稿要求.
有些比较吸引外国受众眼球的、更有人情味、趣味性和故事性的特色素材由于外宣办工作人员在写作时未有涉及,加上记者、编辑工作繁忙来不及与外宣办工作人员联系、沟通并进行深入的采访、发掘,致使地方外宣办工作人员白费功夫,一篇又一篇的地方形象外宣稿件就被“淹没”在编辑部的垃圾筐或故纸堆之中.
为真正实现地方形象推广,加强地方外宣国际传播能力,笔者建议,地方形象外宣稿件在基本写作方面注重使用更多使外国受众能够接受的写作技巧.根据《中国日报》及其向《纽约时报》、《华盛顿邮报》等西方主流报刊供版的《China Watch》专刊刊登的中国地方形象宣传报道,以及西方主流媒体少有的中国地方形象宣传报道的经验来看,常见的技巧主要有共性入手和特性入手两种方式.
从共性入手,利用与受众原有经验的联系
按照新闻传播学的理论,通过研究传播者和接受者的共同经验范围与共同价值观,达到知己知彼,寻求二者的结合部,可以较好地实现传播效果.
对于对外传播来说,由于传、受双方的社会和文化环境不同,导致传播环境和接受环境也不同,使得相比于国内传播,对外传播中传、受双方的“共同经验范围”要小很多.因此,在对外传播中,寻找和挖掘某一传播内容与受众原有经验之间的联系,对于传播的效果意义重大.
例如,《国际先驱导报》记者在一篇关于杭州灵隐寺的报道中,就专门使用了 “carnival”(狂欢)这个单词,主要是这位外国记者在灵隐寺采访时发现,赴灵隐寺的参观者对于烧香的狂热程度似乎不亚于西方的狂欢节.
有些外宣部门在地方形象宣传写作中,已经开始逐步努力加强改进其写作方式,希望从西方人的共性认识之中入手,提升传播效果.例如,成都“美食之都”促进会,成都市外宣部门在写作地方外宣稿时,就采用了这样的导语:
当梦工厂的《功夫熊猫2》风靡全球的时候,一场美食旅游饕餮盛宴正在阿宝的故乡—中国成都隆重举行.
而经《中国日报》记者再次加工,刊登在其与《纽约时报》供版的China Watch专刊上的导语就更加生动而活灵活现了:As the DreamWorks animated film Kung Fu Panda 2 hits the screen worldwide, a feast bining gourmet food and touri is set for Chengdu, capital of Southwest China’s Sichuan province, home of the giant panda and the birthplace of Chinese wine.
《中国日报》上一篇报道青岛的稿件是从为西方人所深入了解的“青岛啤酒”来切入,展开对青岛的地方形象宣传的.
文章这样写道:一位德国朋友在酒吧之中向招待提到“青岛”二字,而由于发音不清对方认为是“剪刀”二字,而很多德国人了解到的青岛就是从自1903年开始使用德国技术生产的“青岛啤酒”开始的.
在这篇报道的后面,记者着力写到了一些青岛的发展状况,其内容与外宣部门希望宣传的内容相同,而由此入手采用了一个从共性切入的角度,能够非常有效地吸引读者的目光.
另外一个案例是,一位记者在写作山西省地方金融业发展的稿子时,力图从共性下功夫,从西方人人皆知的华尔街入手,也实现了比较好的