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摘 要 国内视频网站正蓬勃兴起,各类衍生产品层出不穷,自制剧就是其中之一.其依托视频网站的特点与优势,逐渐占据较大的受众市场,也引起了业界和学界的广泛关注.基于此,本文以国内最大的视频网站优酷网的自制剧为例,着重对其传播内容和受众略进行研究,以期为视频网站自制剧乃至视频网站的发展提供若干借鉴. 关 键 词 优酷网 自制剧 传播内容 受众略 中图分类号 G220 文献标识码 A 作者简介 陈奕,华中科技大学新闻与信息传播学院博士,华中科技大学文华学院新闻系讲师,武汉430074；陈一昀,天津日报报业集团《新金融观察》报记者,天津300000 随着互联网的迅猛发展,视频服务已经成为继电子商务、电子邮件、搜索引擎之后的第四大互联网应用.视频网站所独有的点播、连播、互动、聚合等新媒体特征,为受众提供了控制时间、选择内容的观看自由,自制剧的出现更集中凸显了这种自由.本文以国内最大视频网站优酷网的自制剧为代表,在梳理其发展历程的基础上,对其传播内容和受众略进行详细研究,从而管窥国内自制剧的生存现状于一斑,并为自制剧及视频网站的发展提供相关建议与参考. 一、优酷网自制剧的发展简况 根据对自制剧的已有研究成果,本文首先将“自制剧”界定为：由电视台或视频网站自身选择题材、构思剧本、组织拍摄并进行后期制作,并在各自频道或网站独家首播的电视剧.特别是视频网站自制剧,充分发挥了网络的自由、个性、即时、便捷等独特优势,顺应了网络时代“人人皆可为记者”、“人人皆可为明星”的民众诉求,既能保证题材的独有性,又可节省购买剧目的资金投入,可谓一举多得,故成为视频网站的主要投入方向之一. 优酷网自制剧正是其中的典范.从2006年开始,优酷网就以热点、重点事件为契机,发动“拍客”拍摄视频短片,开始了自制剧的“试水”,如2007年“拍客”记录沈阳大雪、跟踪报道“最牛钉子户”事件等.在前期摸索的基础上,优酷网于2008年正式涉足自制剧领域,并于2009年上半年推出首部自制剧《嘻哈4重奏》.该剧由康师傅绿茶赞助,优酷网原创和独立策划、制作,“80后”导演卢正雨执导并主演,是一部反映办公室生活的爆笑喜剧,被评为2009年中国“22影展”最牛网剧.随后,优酷网又接连推出《嘻哈4重奏》第二季、第三季及其他自制剧,均引起很大反响.如今,优酷网自制剧已渐成规模并处于稳步发展之中. 二、优酷网自制剧的传播内容分析 优酷网之所以能在自制剧领域开拓一片天地,除了借力网站多年积累的平台、人气等优势外,更重要的原因是在创作和传播自制剧的过程中,有意或无意地遵循着有效传播得以实现的基本准则,突出体现就是对传播内容即自制剧内容的精心选择与安排,主要表现为： (一)主题具有鲜明性、统一性、稳定性 主题是内容的提炼与浓缩,内容则是主题的发散和展开.从《嘻哈4重奏》到《11度青春系列电影》,优酷网推出的自制剧基本上都是青春、梦想、爱情、现实、人生、奋斗等“主题词”及其组合,不仅鲜明地呈现出积极向上、启迪人心的倾向,而且主题始终保持基本一致.此外,优酷网在影片制作的各环节都注意与这些主题相一致,如多选择崭露头角的新锐导演和草根演员等. 以《嘻哈4重奏》为例,该剧讲述了一个风趣幽默的经理和几个可爱员工之间的工作趣事,通过夸张、时尚、令人捧腹大笑的手法展现“70后”、“80后”白领一族的独特处事方式以及积极乐观、充满“自我娱乐”精神的生活态度. 《11度青春系列电影》则由10部围绕同一主题――“80后的青春”系列短片电影组成,汇集了11位新锐导演――张亚光、尹丽川、庄宇新、李冯、皮三、沈严、唐浚、张跃东、张亚东、方刚亮、肖央加盟执导.这10部短片电影分别由他们创作,各部情节、内容独立,从多角度呈现青春、爱情、人生、奋斗的共同主题.如下表1所示： (二)通过相应的形式来凸显主题和内容 围绕青春、爱情、人生、奋斗等主题,优酷网自制剧运用相应的“包装”来更好地凸显主题和内容,以真正达到“内容一形式”之间的相得益彰.主要体现在： 一是通过对时长的控制来迎合受众的观看心理与习惯,从而实现主题和内容的有效传播. 如《嘻哈4重奏》,目前已制作并播出了三季,第一季共8集,第二季共12集,第三季共10集,每一集时长略不相等,但均控制在10分钟以内,可谓短小精悍(如下表2所示).而《11度青春系列电影》中的10部短片电影,前9部时长除《东奔西游》低于9分钟以外,其它均控制在15分钟左右,压轴上线播出的《老男孩》则在时长方面有了较大突破,但也只有42分42秒.由此可见,优酷网自制剧所秉承的是“浓缩即精华”,这也暗合着网络时代受众求快、求便、求精的传播心理,因而能使传播内容得到最迅捷的接受. 二是通过“系列”和“连续”的方式将内容紧凑衔接,同时又形成有机整体. 不论是《嘻哈4重奏》还是《11度青春系列电影》,都呈现出“系列”的特征：《嘻哈4重奏》属于电视剧系列,分季、分集,前后内容相互衔接；《11度青春系列电影》属于电影系列,10部内容独立、风格迥异的电影通过不同的表现手法来诠释相同的主题.此外,自2009年上半年《嘻哈4重奏》第一季开播后,2009年11月、2010年7月又相继推出《嘻哈4重奏》第二季和第三季,将前季内容延伸,从而在第一季良好收视率的基础上实现整体效应和附加效益. 三是内容表现方式渐趋多样化、丰富化. 在不断探索与完善的基础上,优酷网自制剧逐渐摸索出更为丰富多样的表现方式与拍摄手法.如《嘻哈4重奏》以第一季和第二季为参照,第三季增加了大量的外景拍摄,在内容表现方面更趋成熟.其以“花之海”为本季主题,每集都有各自鲜明的主题和名称,便于受众观看及深化对剧情的理解.如下表3所示： 三、优酷网自制剧的受众略分析 作为传播环节的终端,受众既是优酷网自制剧的直接受益者,又是其质量高低、水平优劣的最佳检验者,同时,受众的需求指挥和影响着自制剧的革新方向.因此,受众略也成为优酷网自制剧得以迅速发展的重要法宝之一. (一)从播放量和点击率看优酷网自制剧的受众口碑 据相关统计资料,《嘻哈4重奏》第一季于2009年上半年播出期间,便为优酷网创下2000万站内浏览的播放量新高.随后第二季上线播出,当时第一季和第二季在优酷网的播放量共超过6000万次,单集平均播放量超过300万次,单集最高播放量1900万次,单集最高