国家形象传播的四大原则

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摘 要 　在全球化背景下,一个主权国家的国家形象的树立,取决于其对外传播媒体的宣传活动是否富有成效.在国家形象传播过程中,对外传播媒体必须坚持客观性原则、平衡性原则、适度性原则和主动性原则.只有这样,对外传播媒体才能形成自己的公信力,国家的良好形象才能借由对外传播媒体在对象国家的目标受众心目中树立起来.

关 键 词 　对外传播媒体　国家形象传播　公信力

中图分类号：D80　文献标识码：A　文章编号：1005-4812(2008)06-0037-44

由于经济一体化和传播全球化,以国家为主体的国际社会间的联系日益紧密.而以国家形象为核心的软实力,在国家间的综合实力竞争中,占据着越来越重要的地位.国家形象的形成一方面取决于该国对外传播系统的相关报道,这种报道持续连绵,面向全球或特定国家、地区的目标受众；另一方面,国家形象的形成取决于目标受众对相关信息的判断和接受.对于目标受众而言,来自该国传播系统的信息并不是唯一的信息来源,甚至还不是最主要的信息来源,毕竟本国的新闻传播媒介对他们生存发展的影响比境外的媒介要大得多.也就是说,该国的对外传播系统,相对于目标受众所在国家的传播系统而言,处于相对弱势的状态,当后者对前者持负面或消极态度时,前者要正常地发挥影响,在目标受众心目中定格自己理想的国家形象非常困难.一个国家的对外传播系统要成为塑造该国国家形象的主导力量,必须具备让目标对象认可的公信力.对外传播媒体公信力的形成,取决于它是否能在日常的传播工作中坚持如下重要的原则：

一、客观性原则

为了实现国家形象传播的目标,对外传播媒体在宣传过程中究竟是该讲真话还是假话历来是人们争论的焦点.所谓真话,指的是宣传家使用的材料符合客观实际,对事实的评价公允可靠.而假话,则是指无中生有地捏造事实,或极度夸张,或片面报道,或违心评论.历史表明,这两种截然不同的宣传内容,往往至少暂时会取得同样程度的成功.但是只要可能,宣传家们大多还是倾向于通过真实的宣传来实现自己的目标.古希腊著名学者柏拉图曾主张“必须把真实看得高于一切”.也认为,在与敌人的论战中,没有必要多用辩论,只要“忠实地报告我们革命工作的事实”就可以了.他深信事实胜于雄辩,忠实地报道事实就是对论敌谎言的有力反击,反对说谎,反对吹牛,主张报实数、“实报实销”.他通令全党,“各地打仗缴,缴一支讲一支,不报虚数.”这种通过讲真话、讲实话反击论敌,争取宣传对象的策略,被实践证明是完全正确的.因为追求真实,弃绝谎言是人类的天性.只要有良知,人们都不会愿意接受谎言.所以,亚里士多德曾在其著作《政治学》中强调：“我们应该记住,一切欺骗人民的方法都不足置信.世人的经验已证明这些诡计并无实效.”这一要求与基督教义不谋而合：“你们说话必须诚实,是就说‘是’,不是就说‘不是’,如果多说了,就表示有坏意思.”只有真实的报道和宣传,才会赢得对象国家目标受众持久的信赖和发自内心的支持.对外传播媒体一旦丧失了来自对象受众的信赖和支持,其宣传必然会归于失败.

真实的对外传播固然能够赢得对象国家目标受众的信任和支持,但是它并非在任何时候都能给传播者带来实在的利益,在一些特殊的场合、特殊的时刻,向对象国家目标受众传播真实的消息,反而会有损于国家的根本利益,妨碍对外宣传目标的顺利实现.特别是在形势、事态于已不利的时候,在已方属于非正义的一方时,对外传播媒体作为政府的战略手段,似乎就有必要回避真实、甚至是说谎,捏造事实,或对事实作片面的报道,或者对事实进行任意的夸张.在第一次世界大战期间,英国的对外宣传家总结出了所谓的宣传决战思想.按照他们的设想,“在战争的最初阶段,对自己不利的事也大胆地说出来,先给敌人这样的印象：这个宣传机构是说真话的,可以信赖的.最后,再找机会展开一大宣传战,用大谎言来欺骗敌人、粉碎敌人的斗志.”德国纳粹党领袖阿道夫希特勒也主张,为了宣传的目的,有必要的情况下,可以无视事实、编造谎言.如果形势所逼需要说谎,“就要说弥天大谎.”在他看来, “弥天大谎往往具有某种可信的力量：因为一个国家的广大群众常常比自觉或者自愿更加容易地腐蚀在他们感情的深渊中,因此在他们纯朴的思想上,在大谎言与小谎言之间,他们更容易成为前者的牺牲品,因为他们自己时常在小事上说谎,而不好意思编造大谎,他们从来没有想杜撰大的谎言,他们认为别人也不可能厚颜无耻地歪曲事实等极其谎唐的谎言往往能产生效果,甚至在它已经被查明之后.”谎言不仅可以用作对敌人、对敌国、中立国家的统治者和民众的宣传炸弹,而且在某些时候对于联盟国家的朋友也可以适用.

事实证明,英国宣传家所言的宣传决战思想,希特勒制造的弥天大谎,在特别的场合确实能取得一时的成功.1918年春天,当第一次世界大战接近尾声时,英国的对外宣传家发起了震惊世界的宣传决战.他们向全世界宣讲了一个杜撰出来的尸体榨油厂故事,说贫困了的德国,竟然将人的尸体拿来榨油,用人油制造肥皂.这种在平时任何人都不会相信的瞎扯谈,在当时僵持的战局下,由于国民深受大量的物质消耗、亲友伤亡而陷入极端疲惫、绝望的心理状态,看起来愈来愈像是一件真的事情.终于被作为一个真实可怕的故事为当时的人们所接受.它证明了英国人的宣传理论： “像是事实的谎言,有时候会收到比事实更能抓住听众之心的效果.”1989年12月, “自由欧洲电台”炮制了一条耸人听闻的消息,说在罗马尼亚的蒂米什瓦拉市发现了一个“杀人场”,有4630人被罗政府当局集体屠杀.接着欧洲的一些报刊刊登了许多“现场照片”,其中有母亲被剖腹与婴儿死在一起的照片,有双脚被铁丝绞在一起、衣服被剥光而死的男人的照片.这些消息和的照片,对于不在现场的各国(包括罗马尼亚)观众和读者具有极大的煽惑力,罗马尼亚政府终于在国内外反对的声浪中跨台.可是,事后不久,经法国《解放报》记者的现场调查,这个“杀人场”纯属子虚乌有,那些照片是把蒂市市立医院一座公墓里挖出的19具自然死亡的人的尸体,经人工摆布后拍摄而成的.所谓4630人的集体屠杀完全是彻头彻尾的谎言.

类似的谎言传播,在世界对外传播史上可以找出很多.它们大多是在事实真象不利于本国、或传播谎言、假象更有利于本国战略目标之实现时出笼的,而且在当时确实收到了显著的效果.但是既然是谎言、假象,总有一天会被事实所揭穿.而一旦对外传播机构被证明是一个说谎者时,目标受众对它的信任就会在倾刻间冰消瓦解.在这个意义上,有人认为编造谎言是一种短视的行为.“即使有作用,也绝对不要说假话.不然的话,被盖上虚伪的烙印,作为宣传家的命运也就完了.”

我们中国是历史悠久的礼义之邦,也是国际政治格局中举足轻重的世界大国.我们对外传播媒体的宣传应该是绝对真实的.或许在有些时候,某些事实真相的传播会暂时损及国家的形象,那只要适当控制事件发布的节奏就可以了,用不着凭空杜撰那种看起来有利于我们 的故事.真实、客观的对外传播是对于未来的投资,在目前一段时间内,可能只看到付出,但在不久的将来则会取得巨大的收获,那就是对象国家目标受众持久的信任和发自内心的支持.在这个意义上,我们要坚持孟子倡导的诚信原则：“是故诚者,天之道也；思诚者,人之道也.至诚而不动者,未之有也；不诚,未有能动者也.”只有始终保持良好的诚信记录,对外传播媒体才能挥发出征服目标受众的公信力.

二、平衡性原则

对外传播媒体在传播与本国相关的资讯时,在坚持客观性原则的前提下,在传播内容与形式方面,一方面要突出重点,另一方面也要坚持平衡性原则,使不同性质的内容不致轻重失据,即在对外传播的过程中保持不同内容的动态平衡.

首先是褒贬的平衡.在国际传播领域,为了树立国家的正面形象,对外传播媒体总会涉及正面与负面、积极与消极等不同性质的内容.它每天都在提倡某种倾向,反对另一种倾向；肯定某种行为,否定另一种行为；表扬某些人物,批评另一些人物.此种褒贬可以根据个别的事实,也可以通过好与坏、优与劣、良与莠的对比来表现.立场坚定,旗帜鲜明,对于对象国家的目标受众能产生积极的引导作用.但是,由于对外传播的目标受众不在国内,难以精确地了解把握他们对于宣传内容的确切反应；同时目标受众基本上都以其国内的传播媒介为第一信息来源,他们的第一印象基本上是根据本国的传播媒介提供的消息和意见形成的.对于国内外重大的事件,目标受众已形成了自己的基本态度.要想改变他们的态度,显然不能采用对内宣传惯用的手法.对内宣传的褒贬,一般都是直接而鲜明,很少转弯抹角的情形.对外传播则要尽力避免这种表达形式.如果褒贬的对象是对象国家的某个政治人物,而对外传播机构对他已形成了否定的态度,并且希望目标受众改变其固有的肯定态度,那就不能直接表达自己的批评和否定.根据外国的对外宣传经验,“宣传是八分称赞,二分贬低.”“为了贬低别人,首先要称赞别人.”要改变目标受众固有的支持态度,必须首先肯定其固有态度的合理性,附合着称赞该政治人物了不起的地方,然后再把话题转移到其失误方面来,这样的对外传播犹如给苦涩的药丸包上糖衣,目标受众很容易接受.

对外传播媒体不仅要把目标指向对象国家的目标受众,而且还要就对象国家内新闻媒体的宣传做出反应.在当今世界,任何国家的对外传播都不是孤立进行的,我在影响你,你也在影响我,也许还有第三者正在准备火力对你、我展开宣传战.在国家形象传播过程中,各个国家使用的往往是同样的武器和策略.你采用“八分称赞、二分贬低”,明肯定、暗否定.对方也会也同样的方式来回敬.高明的宣传家在于能从对方的称赞、肯定中看出其用心,并以恰当的手段化解敌方的进攻：本世纪七十年代末八十年代初,日本经济的崛起,引起了欧美诸国的恐慌.于是欧洲的一些战略家、宣传家编造了“日本的世纪”的神话.精明的日本人不仅没有由此而沾沾自喜,而且还意识到了欧美诸国的敌视情绪.进入90年代后,西方国家又惊惧于中国国力的上升.其对外宣传家利用经济学领域的购买力平价理论,鼓吹中国的经济实力已超过日本、德国,仅次于美国,下个世纪将是亚洲的世纪、中国的世纪,“中国龙惊醒了”等.这些论调,乍看起来.似乎是对中国改革开放以来成绩的称赞和肯定,其实在动机则是为了制造“中国威胁论”,进而使西方阵营团结起来,对中国实行共同的遏制政策；同时挑拨周边国家与中国的关系.这种宣传在当今世界仍有相当的影响,我们决不能为表象所迷惑,而要透过表象抓住实质.可见,在对外传播过程中,作为一种宣传手段,褒与贬、肯定与否定、表扬与批评在性质上截然不同,其给予对象的影响也迥然有别；但在另一方面,褒中有贬,肯定中有否定,表扬中含有批评,在特殊的时机与场合,褒、肯定、表扬还能起贬、否定、批评的作用.宣传家如果把握了这种矛盾而又统一的关系,综合交替地运用褒与贬、肯定与否定、表扬与批评等手段,始终保持褒贬、抑扬的平衡,就能够为树立本国良好的国家形象打下坚实的基础.

其次是一种声音与多种声音的平衡.对外传播媒体应该传播一种声音还是多种声音以一种声音为主,还是多种声音并重这是国家形象传播必须慎重解决的问题.所谓一种声音,在国内一般指声音,在国际意义上则是指本国的主导性意见；而多种声音,在国内指意见和民众的声音,在国际上则是指本国、中立国、盟国、敌对国家等相关国家的意见.从对外传播演进的历史过程来看,各国的对外传播大体可以分为两种类型,一类是以一种声音即本国的的意见影响对象国家的目标受众；另一类别是以多种声音(以一种为主)来实现自己的战略目标.从理论上看,不管是宣传一种声音还是多种声音,理由都相当充分.通过宣传媒介对外传播本国的一种声音,几乎是无懈可击的.因为各国的对外传播机关,没有例外都是由政府出资开办,其运营开支亦由财政作为保证.既然对外传播机构由政府创办隶属于政府,自然应代表政府的意见,作为政府的喉舌；既然对外传播媒体的经费来自于政府的拨款,最终来源于国民的税金,它当然应该反映本国的声音,作为本国利益的代言人.如果叫直属政府的对外传播媒体传播民众的声音,或中立国家、敌对国家的声音,至少对于那些实行君主专制或集权的国家的领导人,是难以理解、无法接受的.

但是二十世纪以来,在对外传播方面,已有愈来愈多国家的对外传播媒体利用多种声音的传播来实现本国的战略目标.不管是在国内还是在国际上,由于地域的、阶级的、民族的、文化的诸多方面的差异,人们对于现实问题的看法是大不相同的.一种声音,无论如何都不能代表一个国家,更不能代表世界各国人民和政府的多种评价和愿望.对外传播媒体无视这些声音,实际是一种践踏真实、蔑视客观的行为.其二,报道国内外客观存在的多种声音,包括反对本国政府的民众声音或敌视本国、威胁国家利益的外国意见,是尊重事实、尊重真理的表现,它能够在较大的程度上改善对外传播媒体的形象,提高对外传播媒体的权威性.其三,报道多种声音,还有利于利用国内和世界舆论,加强对对象国家的舆论压力,从而造成已方得道多助,对方失道寡助的印象.当然,这些国家的对外传播媒体,对于多种声音的处理,有着一个共同倾向,即以代表本国政府的一种声音为主,而以代表本国民

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当代中国是一个开放的正在崛起的充满生机活力的世界大国,其对外传播应该与现实的大国地位相一致,表现出公允开明、雍容大度的君子风范.这就要求我们的对外传播媒体在 说服过程中保持多种声音与一种声音的动态平衡.如前所述,传播多种声音,并非给一种声音和多种不同的声音以绝对平等的待遇.只有以一种声音为主,多种声音为辅,才能突出重点.所谓以一种声音为主,即是以本国政府的基本战略为出发点,把报道政府的意见态度与政策评价放在对外传播的中心位置.以多种声音为辅,则是通过对国内民众和盟国、中立国家、敌对国家及民间意见的传播,来突出印证我们的第一种声音.针对美国的人权外交,中国对外传播媒体年复一年的反击,就是采用的这种办法.首先表明中国政府对于人权问题的基本态度,然后利用一些突发事件,如美国对墨西哥移民残暴施虐案,美国军队对其他主权国家的粗暴侵犯等,广泛地报道拉丁美洲、欧洲、亚洲及美国国内一般民众对美国人权卫道士虚伪性的揭露和批评.对这些不同声音的传播,不仅能够巩固加强中国政府的一种声音,而且还增强了中国对外传播媒体的公信力,其成功之经验,值得研究和总结.

三、适度性原则

在国际交往中.要树立主权国家的良好形象,对外传播媒体还必须坚持适度性原则：在传播速度上要做到快慢适度；在传播内容上,要做到信息量大小适度；在表现方式上,要做到雅俗适度.只有这样,对外传播媒体在塑造国家形象时,才能张弛适度,游刃有余.

和对内宣传一样,对外传播媒体也是在与事件发展几乎同步的情况下,面向对象国家的目标受众进行传播和说服的.形势变化了,传播内容亦在随之变化.落后于现实变动的传播必然会让论敌占去先机,使自己陷于被动的境地,自然难免失败的命运.快、先发制人是国家形象传播的另一重要法则.所谓快,是在相关事件发生后即时进行报道并就事件的性质意义做出评价,表明态度,或在事先料定某种问题将被论敌用作宣传主题对我方施行宣传攻势时.抢先就这一问题进行有针对性的传播.这一法则在宣传战中为人们所广泛采用,主要是由于如下三种考虑.第一,快或先发制人的宣传,在内容上具有新鲜的特性,而新鲜的东西总会比陈旧的东西更吸引人,更富有刺激,因而易于为对象国家的目标受众所注目所接受；第二,根据宣传心理学的原理,第一印象不仅远比第二印象深刻持久,而且对于主体的态度形成或变化具有极大的影响力.先发制人与后发制人相比,效果更为显著；第三,先发制人的宣传,便于打乱论敌的宣传计划,陷敌于被动,而我方则可牢牢地掌握宣传的主动权,迫使论敌要么跟着我方指挥的节奏跳舞,要么另起炉灶,寻觅新的论战主题,这些都是慢的宣传难以企及的.所以国家形象传播应该而且必须快.但是对外传播媒体也不能过于求快.太快了,也容易出现一些毛病.由于事物的发生发展有一个过程.人们对它的认识也有一个过程,如果求快心切,急于宣传,则容易出现认识的偏差或报道的失实,有时甚至会发生政治性的错误.

为了争取对象国家更多群众的认同,掌握国家形象传播的主动权,快、先发制人是十分必要的.但是快也不是一条绝对性原则.在某些必要的情况下,慢和后发制人,也会成为一种可取的选择.譬如对于本国政府与他国正在进行的秘密谈判,对国家正在酝酿的战略决策,对于本质尚未完全显示出来的重大事件等,就不能一味地求快.而是应该慢一些,后推至时机成熟时再行传播.这样做不仅有助于传播者深入地了解把握事实的实质,而且有助于捕捉有利的战机,更为重要的,还是它便于传播者就下一步的论战作充分而细致的准备,以赢得这场宣传战.由此可见,国家形象传播需要快,也需要慢.快有先发制人之效,慢也有后发制人之功.在特定的时期,特定的场合,究竟应该快还是应该慢,先发制人还是后发制人,取决于传播者对时机的判断.如果时机允许快,或快有利于国家有利于人民,则应采取快的方式；如果时机不允许快,或快的传播不利于国家的根本利益,则应采取慢的方式.在快的时候要预估快的后果,在慢的时候则要防止先机为论敌所占.换言之,对外传播媒体在决定快慢时,要瞻前顾后,准确地把握时机,以做到快慢适度.

对外传播媒体在国家形象传播过程中,还须注意保持信息量的适度.国家形象在对象国家的目标受众心目中的建构,离不开一定的信息量.因为导致目标受众思想与态度改变的,不是传播媒体本身,而是媒体传播的实际内容,即关于事实的报道和意见.在传播过程中如何恰当地把握信息的流量,是决定对外传播效果的又一关键.根据宣传心理学的原理.目标受众态度的变化,都是在一定数量的信息刺激下实现的.宣传信息达不到一定的量,没有一定的强度或冲击力,就不能引起对象的注意.所以,一旦传播目的、目标受众确定后,就要立即组织信息内容,通过各种方式将有关联的内容集中传播出去,这类方式可能是新闻的.也可是非新闻的,甚至是文艺的.应该指出的是,这种集中传播不是灌输.必须根据对象国家目标受众的心理承受能力,讲究分寸.就反对急风暴雨式的宣传.他曾提醒宣传工作者： “不要在几小时内使人接受一大堆材料,一大堆观点,而这类材料和观点又是人们平素不大接触的.一年要找几次机会,让那些平素不大接触本行事务的人,接触本行事务,给以适合需要的原始材料或者半成品.不要在一个早上突如其来地把完成品摆在别人面前等不要在几小时之内下几百公里的倾盆大雨.‘强迫受训’的制度必须尽可能废除等要彼此有共同的语言,必须先有必要的共同的情报知识.”实践表明,的这段论述是很有道理的.信息量大,冲击力强,并非一定有很好的效果,有时还会在目标受众那里产生消极的反应,引发对抗性的逆反心理.其结果不仅会浪费有限的传播资源,还会影响传播媒体乃至国家的整体形象.

信息量过大,冲击力过强不行；信息量过小,没有冲击力也不行.要想实现国家形象传播的目标,最终改变目标受众的思想、态度和行为,媒体信息必须控制在一个合适的范围内.如果把大规模的过于集中的宣传比作倾盆大雨,那么,能够或有利于取得宣传效果的,就应该是毛毛细雨.倾盆大雨冲击力强,但不能持久；毛毛细雨虽然力度不大,却能润物无声,使目标受众在不知不觉之中改变其固有的态度.在宣传史上,能找到许多这样的例子,有的组织(集团)耗费了很多的心力,购买大量的版面空间和播出时间,在短期内集中轰炸,宣传自己的政见,以争取群众的支持,其力量之强,足以压倒一切对手.可是群众的反应却非常冷淡.与此相反,其他的组织或集团可能会以比他小得多的宣传资源,在长时间内作统筹的规划,不温不火.细水长流,结果赢得了比对手多得多的群众.对内宣传如此,对外传播也是这样.它表明,对外传播是一项复杂而细致的思想工作,急功近利是做不好这件事情的.必须掌握并且遵循宣传对象的心理接受规律,变倾盆大雨为毛毛细雨,作长期打算,锲而不舍,逐步渗透,只有这样,宣传内容才能最终征服对象受众,从而取得预期的效果.

适度性原则还体现在表现方式上,在国家形象传播过程中,对外传播媒体还要做到雅俗适度.对外传播媒体是国家形象和精神的代表.一个国家的档次规格、道德精神和文化传统主要是通过其对外传播而为对象国家的受众所了解的.利用对外传播媒体传播民族文化,展 现国家的风范,是各国政府共同的目标.我们中国是一个拥有数千年历史的文明古国,也是一个蒸蒸日上,实力强劲,举足轻重的世界大国.要表现出世界大国的风范,再现文明古国的神韵,对外传播必须具有一定的品位,从内容到形式,都应达到雅的境界.所谓雅,或雅致、典雅、高雅,是与俗相对而言的.雅,即意味着脱俗、不俗.它既标志着完美,也代表着高尚.这种境界,是对外传播工作者理论上的追求.但是对雅的追求也有一个程度的规定,如果雅到了极致,就会远远地超出目标受众的接受范围.避免曲高和寡,是对外传播活动的一条基本规律.

要争取对象国家更多目标受众的认同,必须深入地分析他们的接受心理,利用他们习惯的语言和表现风格,进行通俗的宣传说服工作.否则目标受众就会接受论敌的主义和主张,加入论敌的阵营.因此,通俗化应该而且必须成为对外传播的基本原则.但是,这里所言的通俗不等于浅簿,也不等于庸俗.用列宁的话来说,通俗的宣传家“应该引导读者去了解深刻的思想、深刻的学说,他们从最简单的、众所周知的材料出发,用简单易懂的推论或恰当的例子来说明从这些材料得出的主要结论,启发肯动脑筋的读者不断地去思考更深一层的问题.”而庸俗、浅薄的宣传人员们“不是启发读者了解严整的科学的初步原理,而是通过畸形简单化的充满庸俗玩笑的形式,把某一学说的全部结构现成地奉献给读者.读者咀嚼也用不着,只有囫囵吞枣就行了.”其次,通俗的宣传不是要降低水平迁就暂时、落后、理解能力薄弱的宣传对象,而是要通过持续不断的传播,十分谨慎并逐渐地提高目标受众的知识水准和理解能力.

国家形象传播要高雅,要求一定的品位,同时又要避免曲高和寡,不然大国的风范和气度就难以表现；国家形象传播还需要通俗,要适应对象国家一般群众的知识水平和理解能力,同时又要避免浅薄和庸俗,否则,对外传播媒体传播的国家形象就难以为对象受众所理解、所接受.但是在实际的传播活动中,对于雅与俗的程度把握极其困难.稍不注意就有可能雅到极致,或陷入庸俗.最好的办法,是在雅与俗之间设立一个中间目标区,它既有高雅和通俗的一切优点,又避免了浅薄庸俗或曲高和寡的危险.在梁启超看来,这是完全可能的：“善牖民者,其所道之学识,不可不加时流一等,而又不可与之太远.如相瞽然,常先彼一畦步间,斯可矣.若超距而前,则彼将仆于后矣.”也就是说对外传播媒体不可不领先大众一步,但又不能离之太远.如果远远地超出大众,大众就会像远离向导的盲人,随时有摔倒的危险.这表明,在雅与俗之间,确实存在一个兼具雅、俗两者优点的中间地带,在这里对外传播工作者是可以创造性地发挥其传播天才的.

四、主动性原则

在国际政治舞台上,某个国家良好形象的树立,必然要经历一场持久的心理攻防战.由于本国的对外传播媒体与对象国家的主流媒体在立场、倾向、态度方面,往往不一致,甚至绝然对立,要想顺利地传播本国的正面形象,并且得到对象国家目标受众的认同,实在是不容易的.国家形象的传播是一场旷日持久的心理攻防战.在激烈的宣传交战中,应该主动进攻,还是被动地防守,是对外传播媒体无法回避的重要选择.正如军事上的较量,胜利常常属于有着旺盛进攻精神的人,宣传作战也需要高度主动的进攻精神.任何犹豫、怯懦的表现和被动的防守,都将导致国家形象传播的失败.

主动进攻是国家形象传播的一条最基本的原则,这一原则包含两方面的内容：一为主动.即掌握对外传播的主动权,按照自己既定的计划,牵着论敌的鼻子走,把论敌的宣传引入我方的战略构想中来；二是进攻,在形势有利的时候进攻,在形势不利的时候也进攻.只有进攻,才能确保主动.而这种进攻并不需要武力作为后盾.宣传进攻的力量来源,在于真实与真理.拥有真理的一方,即便是没有武力,也能展开强大的宣传攻势.宣传战中的进攻有三种基本的形式.第一是攻坚战.擒贼要擒王,在战争中只有占领了敌人最坚固的城池,才能算作胜利.对外传播也应该将火力对准目标受众最坚强的信心和最顽固的态度.在这点上,英国的宣传家最为擅长,在上个世纪进行的两次世界大战期间,他们就是针对敌方在常识上看来根本不能被摧毁的心理堡垒,勇敢地发起主动性进攻的.第二是以子之矛,攻子之盾,使论敌捉襟见肘,穷于应付.当代美国霸权主义者把人权的口号喊得震天价的响,并以此为借口干涉别国的内政.如果以美国国内普遍存在的人权问题,如滥施暴力、、对外国移民的迫害等来揭露攻击美国人权外交的实质,美国的宣传家是难以反击的.第三是抓住论敌的弱点,穷追猛打,直至其最后沉默认输为止.

与主动进攻相反,在国家形象传播中采取退却防守的态势,是宣传战略的下下策,是绝对不能成功的.因为在一般民众看来,理直才能气壮.真理、正义往往属于主动进攻的一方；如果宣传家放弃进攻而专事防守,其给予对象国家目标受众的印象,则是宣传者对于自己缺乏信心的标志.既然对外传播媒体自身失去了自信,又怎能赢得对象国家目标受众的认同、理解和支持呢何况,狭路相逢,勇者胜.萎缩怯懦者永远不会成为令人仰慕的英雄.在第一次世界大战期间,德国在对外传播方面采取被动防守的战略,结果在英国对外宣传家的强大攻势下,被塑造成导致战争的最大责任者和精神恍惚的战争狂人.90年代初海湾战争期间,伊拉克人在心理防线上掘壕据守,放弃主动出击的机会,任由美国及其盟国妖魔化宣传,以至其正当性扫地以尽,这是其最终失败的重要原因之一.可见,国家形象传播和打仗一样,也需要主动的进攻,不断地进攻,牢牢地掌握对外传播的主导权；防守、退却是绝对不可取的,一旦把宣传上的进攻改变为防守,就意味着向失败迈出了第一步.

总之,一个国家的对外传播媒体,要成功地展现自己国家的良好形象,并为对象国家的目标受众所认同、所接受,在实际传播过程中,必须坚持客观性原则、平衡性原则、适度性原则和主动性原则.这是对外传播媒体赖以取得公信力的前提.而这种公信力,又是确保对外媒体传播有效性的基本条件.国家的良好形象只有借助于具备公信力的对外传播媒体,才能得到广泛的传播,并且在对象国家目标受众的心目中建立起来.