传统媒体的新媒体转型中的历程

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摘 要：传统媒体在向新媒体的转型过程中经历了来自各方面的挑战,尤其是在信息发布的及时性和传受之间的互动方面.而以手机和其他的及时通讯手段为平台的新媒体的迅猛发展使得传统媒体逐渐走向萎缩,传统媒体的新媒体（也说全媒体）转型是当下中国媒介地形图的一条脉络.这条与世界性趋势同步的转型之路,与媒介变革的技术条件和社会条件相连接,构成了中国传统媒体向新媒体变革的整体背景.

关 键 词 ：新媒体；传统媒体；媒介融合

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）14-0078-04

一、新的媒介环境的出现

人类从原始的口头传播到印刷传播,最后到电子媒介传播经历的飞跃,印证了科技的发展推动了传播技术的发展.同时,先进的传播技术又促使科技知识广泛传播,极大地加速了社会的发展进程.在这个过程中,先进的传播技术和之前的传播技术呈现出相互叠加的趋势,旧有的传播技术在新的传播技术的基础之上找到新的突破口,呈现出新旧传播技术齐头发展的局面,各自具有自己的优势同时也有不足.总体来说,这些都属于线性的传播,这种传播缺乏反馈,传者和受者之间因传播技术的限制不能形成一个良好的互动,传播基本属于一个传一个收.但是,随着互联网和数字技术为基础的新媒体的发展,这个传统的局面正在被打破,新媒体以其优势的交互性和消息发布的及时性,给传统媒体生态带来了革命性的变化 [1].

(一)新媒体时代的传播特征

从互联网到通讯业、媒体行业,数字化已经成为一个发展的潮流,数字地球也正在呈现.以数字电视、手机电视、网络电视、移动电视为代表的新媒体技术的发展,给广播电视和信息传播带来了最深刻的一次变革.它改变了声音、图像、文字等信息内容的生产、交换、传播、消费的方式,使信息传播从单一的形态向双向多元的形态,从资源的垄断向资源的共享,从自成体系向开放体系,从不对称的传播到互动交流的方向转变.

1.传播多元化

传统的媒体传播方式大多是以单向传播为主.随着、手机短信、手机图片、3G技术、卫星连线等等手段的大量使用,如今的广播电视节目,互动性有了很大的突破,极大地丰富了节目形态.现在的新媒体技术,使得这种传者与受者的互动,有单向的,有多向的,有群发的,有单发的,有互动的,还有群体互动,传播方式可谓是多种多样.不仅如此,现如今无论你是挤公交车还是打出租车,无论你是乘地铁还是坐飞机,也无论你是在健身房还是在KTV,甚至无论你是在等电梯还是如厕,新媒体的传播可以说是全方位覆盖,无孔不入.这是传统媒体所可望不可及的.

2.传播融合化

新媒体是介乎两个及两个以上媒体的技术于一体,往往打破传统媒体的有序分工和严格界限,催生了媒体间的重组整合.现在,传统媒体基本都在网络开有新的传播渠道,将传统的报纸、电视节目搬到网络甚至是手机平台上,方便受众随时点播,打破了之前的只能线性传播的缺陷.还有手机报、手机电视,无论你身处何方,打开手机,就能方便地浏览重大新闻.而基于互联网技术的新媒体,更是融合了文字、图片、音频、视频等多种介质,呈现了一个五彩缤纷的“地球村”.事实也证明,无论报纸、广播、电视,一旦介入网络,就已经在自觉不自觉地尝试和构建着一个不属于任何一个“本原媒体”的新媒体.

3.传播扁平化

所谓扁平化就是中间环节越来越简化,直接从传者到受者,实现点对点的传播,传播的准确率、到达率很高,从传统媒体的多层级传递到新媒体的扁平化传播,可以极大地降低传播成本,有针对性地提高传播效果.数字技术的发展,使传者与受者位置互换、重叠并且逐渐变得模糊,美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播”,确实,新媒体逐渐模糊了传播者和受众的界限,每个参与者既是受众也是传播者,既是传播者也是受众者,传播扁平化,使得分众传播迅速细分了消费者市场,赢得了自己的利润蛋糕,也使得人们进行传播活动更加便捷、高效、平民化.

反之在新媒体突飞猛进的时候,传统媒体却遭到了前所未有的严重萎缩.新媒体的出现对传统媒体的冲击.数字技术的不断发展,不但使信息传播技术得到了极大的改变,同时也改变了人们获取信息的习惯.从媒介行业来看,新媒体的兴起,不仅分流了原来属于传统媒体的受众群体,而且抢走巨额的利润.新媒体的逐步强大威胁到传统媒体的生存,将传统媒体推到了不得不转型的路上.新媒体不仅拥有巨大的信息传播能力,而且它还渗透到社会生产的各个环节,改变着人们的生活环境和工作方式.当地理、时间、国界不再成为信息传播的障碍的时候,信息流动就变得更加自由、迅速,从而使社会舆论向着分散化、多样化,甚至是无中心化方向发展.

(二)传统媒体的垄断地位被打破

在传统的媒介环境下,报纸、广播、电视占据着绝对的垄断地位,控制着信息的选择权、发布权及主要流向.受众在整个信息传播中处于被动地位,他们所接收到的信息都经过了媒体的选择和加工,体现着媒体既定的价值标准.然而,当、手机、网络等新媒体不断出现后,媒介生态发生了革命性变化.虽然传统媒体随着社会的发展,自身的规模也在不断壮大,但是却赶不上媒介领域的膨胀速度,传统媒体在整个媒介领域的占有率持续下降,传统媒体在信息传播中的垄断地位被打破.

传统媒体发展至今,伴随着多次传播领域的技术革新,从广播到电视,再到新媒体技术,每一次革新都对传统媒体的地位提出了挑战,而新媒体技术的迅速崛起,使传统媒体面临着比以往更大的挑战.截至2009年6月底,我国网民数量已达3.38亿,博客和个人空间用户已达1.81亿；而到2009年底,我国的传统媒体如纸媒的发行量刚突破1亿份 [2].

1.信息内容的挑战

传统媒体有限的容量决定了对信息量的限制.在新媒体频出的时代,传统媒体的信息传播更是受到了前所未有的冲击,纸质媒体较高的出版成本、信息量的局限性都成为报纸在传播领域进一步发展的“瓶颈”.而用户也乐意将有限的个人时间向新媒体转移,因而严重影响了传统报业发行的增长. 2.传播方式的挑战

传统媒体是单向传播的媒体,缺少受众向报纸反馈信息的渠道.虽然有些传统媒体也会比较重视受众的信息反馈或者受众的来信来电等,但比起新媒体上受众与媒体之间以及受众之间便捷频繁的交流,其规模就显得很小.

3.时效性的挑战

同新媒体相比,在时效性上传统媒体已经没有什么优势.在新闻事件发生的同时,受众已经可以通过网络、手机、移动通信等“第一时间”获取信息,而传统媒体由于其特定的传播流程,不得不总是“慢一拍”,这是通讯技术快速发展时代,这些都是传统媒体必须面对的问题.

4.信息内容表现力的挑战

传统媒体上的信息是以文字和图片或图像的形式传递给受众,而新媒体信息的表现则可以是静态的文字、图片,也可以是动态的声音、动画等,而且目前融合了广播和电视技术的新媒体,更能全面、立体地传播信息.相比而言,传统媒体的信息表现就显得过于单调.

在传统的媒介环境下,报纸、广播、电视占据着绝对的垄断地位,控制着信息的选择权、发布权及主要流向.受众在整个信息传播中处于被动地位,他们所接收到的信息都经过了媒体的选择和加工,体现着媒体既定的价值标准.然而,当、手机、网络等新媒体不断出现后,媒介生态发生了革命性变化.虽然传统媒体随着社会的发展,自身的规模也在不断壮大,但是它却赶不上媒介领域的膨胀速度,传统媒体在整个媒介领域的占有率持续下降,在信息传播中的垄断地位已被打破.

二、传统媒体在新媒体影响下的逐步转型

纵观传统媒体的转型实践,我们可以看到,传统媒体向新媒体的渗透转型主要是一种应用新传播技术的变革,传统媒体的改变可以从两个方面来体现.

（一）对媒体来说,将传统媒体向新媒体的转型看做是一种传统媒体信息发布数字化的一种转化——即将传统媒体的各类信息通过新技术实现多渠道的发布.

“新华社电视”成为开心网的第一个机构用户,现在拥有54万粉丝,大多数属于知识层次较高的白领阶层,他们不仅可以通过开心网观看新华社电视的精彩节目,还可以与新华社的这些“主播”、“记者”在线交流.新华社通过在网络上发布电视新闻,利用“”、“留言”等功能,逐步形成新华社电视庞大的受众群体,让这些受众群体对新华社所发布的电视新闻进行评价,编辑部门实时掌握他们的需求,及时调整报道思路和报道方式.借助社交媒体的用户粘性、用户群体相似性、互动交流反馈等特性,一些新的媒体产品可以快速了解市场反馈,形成稳定、忠实的用户群,这样提高了传统媒体的传播力和影响力[3].

手机媒体对于传统媒体来说属于一个全新领域,手机报是传统媒体与电信运营商在移动媒体上的第一次尝试,手机阅读市场的成功开发让传统媒体开始认识到手机媒体将是最具发展空间的新媒体领域.新华社手机电视台和CCTV.COM手机电视台的相继上线,成为手机发展的一个重要里程碑,这种新鲜传播形式与手机报、广播、电视等传播内容相结合,带来了意想不到的冲击力.

在过去的3年里,国内的网络视频网站从品牌到内容到用户规模都保持着快速发展的事态,网络视频成为网民应用最为广泛的网络服务之一.优酷网、酷六网、土豆网、搜狐视频等早期进入该领域的网络视频企业成为推动电视新媒体产业发展的先驱者.他们借助转播“神六”、“”、“奥运”等一些重大的活动,提升了影响力,实现了网络电视媒体的主流化.他们在重大的国计民生问题上都有自己的视角表达,发挥出了舆论正面导向的作用,以网络电视为代表的电视新媒体已经成为当今的主流媒体形式之一.

2009年底央视国家网络电视台（CNTV）正式上线,在内容上,现已打造出以央视节目为中心的直播、轮播、点播节目台,网友创作、分享优质视频的播客台和节目检索服务的搜视台的三大网络电视子平台.通过直播、轮播、点播节目平台,改变了传统定时、定量的传播形式,实现了定时海量个性化的观看需要.播客台为了鼓励广大的网友创作、编辑和分享健康优质的网络视频,引入了多元化的内容来源.搜视台提供包括电视节目互动直播,分类点播及节目导视等服务,把视频节目打包成产品,供用户检索.通过三个子平台,为传统台的节目观看融入了新媒体的特性：个性化的内容推送,观众可以制作和传播优质节目、观众可以找到自己想看的节目.

在渠道上,国家网络电视汇集了网络电视、IP电视、手机电视、移动传媒等多种媒体终端,以打造三网融合、多屏合一为目标.网络电视上线后,用户直接通过互联网,收看大部分免费公益性电视节目,随着各地广电内容商、电视台推出更多网络电视台服务平台,看电视的内容选择将越来越丰富,这种直接面向用户的观看模式将会越来越普及.除了利用互联网通道,还可以利用互联网延伸网络,如移动通信网络、地面无线通信网络、卫星网络等,实现手机、车载等媒体终端的覆盖.新媒体渠道上的扩展大大增强了传统媒体传播能力,打破了广播、电视、网站、移动终端不同媒介的界限,具有方便、快捷、灵活的展现形式,实现了传播渠道的融合,用户可以随时随地用任何方式观看电视节目了.

对于传统主流媒体而言,这是一次大胆的革新,是顺应媒体潮流的发展,也是传统电视媒体向电视新媒体转型的一次尝试.

（二）对媒体从业人员来说,向新媒体转型意味着传统媒体从业人员工作方式的转变——要精通数字技术,既能熟练地应用文字、图片进行报道,又要能使用影像、音频等言说方式对信息进行建构和传播.

从社会发展规律来看,新技术的发展必然会对相关行业的从业人员素质提出新要求.手机、互联网等新媒体的快速发展打破了报纸、电视、广播的传统从业规则,从业者需要有新的技能和观念才能适应发展形势.新媒体的发展,要求记者的全媒体化与专家化.外出采访突发性事件时,记者更多需要利用网络、手机的“短”“平”“快”特点来及时发布现场新闻,需要具备全能的素质.随着新媒体的发展,社会还需要更多思考型的记者,这样的记者需要深入思考新闻背后的真相 [4]. 当今社会资讯泛滥,人们可以通过多渠道获取资讯.这是一个所谓的“公民记者”时代,人人都是新闻记者,人人都拥有麦克风.所以更需要专业的记者进行专业解读.专业记者需要把纷繁复杂的社会事件进行高屋建瓴的深度分析,这样的记者是受众需要的.一般而言,受众获取事实性信息是非常容易的,但他们需要知道为什么,回答“为什么”就体现了专业记者的价值.信息越多,越需要专业的“信息管家”来帮助受众对信息进行筛选、评估和整理.

专业记者在进行深度思考和挖掘的过程中不一定非得等到最后才进行,专业记者随时可以参与事情的深度评论.在新闻组织过程中,公众可以分享很多现象信息,专业记者作为新闻的引导者,需要进行及时评论、把握方向、作出判断,为读者提供远见.所以这两者不矛盾,并不是说“因为需要思考,所以需要时间”.如微博出现后,迅速就会有专业人员出来解读.这是专业记者可以做的事情,因为专业记者更能知道事件背后的东西.他们获得信息的渠道更多.毕竟一个网民知道的只是一个点,而记者汇总、分析信息的方式是立体的.也就是说,在网络这样的新媒体背景下,专业记者是让网络新闻具有真实性和权威性的一种方式.

三、传统媒体和新媒体的逐步融合即媒介融合

媒体发展的规律说明,任何一种新的传播形式的出现,都会对传统媒体产生巨大的影响,但传统媒体不会因此而消失,它们总会适应新的传播环境,创造出新的传播形式,最终会出现新旧媒体并存且相互融合、共同发展的局面.传统媒体的衰落已经是一种世界性的趋势,尤其是纸媒的势微,更是显而易见的,所以传统媒体想要在新的传播技术大发展的情况下有所作为必须新媒体化,也就是传统媒体和新媒体的融合,在新的传播生态中找到新的盈利模式.

传统媒介与新的传播技术之间的关系不是取代式的而是叠加式的,所以媒介融合一直伴随着新旧媒介的发展.它并不是在互联网和数字媒体出现之后才出现的,而现阶段出现的新媒体特别指的是互联网和与之相对应的数字移动技术,尤其是手机功能的进一步完善和发展.所以,就现阶段而言,传统媒介和新的移动技术之间的媒介融合主要有两种,其一是在传媒业界跨领域的整合与并购,并藉此组建大型的跨媒介传媒集团,打造核心竞争力,应对激烈的市场竞争.其二则是媒介技术的融合.将新的媒介技术与旧的媒介技术联合起来形成新的传播手段,甚至是全新的媒介形态.

新媒体时代,媒体形式和媒介载体发生了根本性的变化,媒体形式由单

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同时,媒介的融合使得同一个新闻同时可以不同的渠道传播出去,这样势必扩大传播的效果,尤其是在新媒体时代,通过普通受众和媒体的互动,媒体将有深度的分析和报道及时的传送给个人,能及时的将各种对于同一事件的观点统一起来,形成一个社会普遍的共识.新媒体的优势之一在于信源不再统一掌控在专业的媒体手中,每个人都是新闻的发布者,但是作为最具公信力的媒体部门则有责任通过各种传播渠道统一大众意见,将整个社会向正确的方向引导[6].

媒介融合的另外一个发展方向和优势是将传统媒体一直在作为一个目标努力的传播个性化和分众化实现.新媒体发展的基础是数字平台和互联网,在这个基础上,可以通过为用户专门和自身的职业、学历、兴趣相关的信息产品和增值服务实现点对点的传播,同时,用户也可以及时地反馈相关的信息给媒体,使得媒体能及时地调整服务对象.新媒体的发展方向越来越和各种媒体各种技术交织在一起,作为微博元年的2010年,新媒体更是朝着草根化和普通受众转化,表现出一种更快的传播速度和更加个性化的传播特点,每个人都是身边新闻的记录者,同时也是传播者,甚至到了传统媒体的信息采集有时候必须借助于个人微博和博客的地步.这就意味着传统媒体的发展必须新媒体化,在与新媒体的互动中找到新的盈利模式.

结语

在新媒体发展的强势冲击下,传统媒体的衰落已经是不争的事实.以传统媒体中的纸媒为首当其冲.2008 年12 月9 日,《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等美国重要媒体的论坛报业集团宣布,已经向特拉华地方法院申请破产保护,成为近年来美国首个大型报业集团申请破产案件,也揭开美国报业集团倒闭的大幕.其后,芝加哥报业集团太阳时报传媒集团、明尼阿波利斯明星报公司、新闻纪事报公司、费城报业公司等报业巨头相继申请破产保护,希望利用破产保护中的法律允许时间通过债务重组获得生机.正是基于这种状态,被认为最合适引领报业跨入数字时代的媒体大亨鲁伯特·默多克在2009 年5 月宣布,新闻集团不再给网络提供免费的报纸午餐,计划在12 个月内向网络读者收费.但是,这种模式能否让新闻集团的报业成功摆脱窘境,现在还很难说.

在这样紧急的情况下,传统媒体向新媒体的转型已经是一种在全世界范围内的大趋势,如果传统媒体不顺潮流而向新媒体化转型,就必然在新媒体的挤压下走向黄昏.任何一种新的信息传播技术的诞生,都将给整体媒介生态带来巨大变革.传统媒体只能在正视新的信息传播技术的同时,进行无论是宏观的媒体体制的变化还是微观的新媒体传播人才的建设方面努力,才可能取得这种转型的成功.传统媒体在新媒体的冲击下逐步步入黄昏并不意味着传统媒体会因此而消失,只会在新的信息技术中找到自己新的发展方向.