网络口碑传播的方式其潜能挖掘

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[摘 要 ] 自从进入到商品社会,口碑的传播就已经开始了,这是古老的也是最为基本的传播方式.在信息传播过度,第四媒体异军突起,新媒体日新月异的今天,口碑传播也被推向了一个崭新的发展境地.本文结合网络口碑传播的几种方式,对其所能带来的利益最大化的口碑传播的潜能进行挖掘,对网络口碑传播的发展潜力进行了研究.

[关 键 词 ] 口碑传播 传播方式 网络口碑 品牌

网络口碑传播,即在网络环境下的一个非商业化传者和接收者对一个产品（品牌、团体和服务）的信息传播.从这个概念中,我们可以充分体会到所谓的网络口碑传播其实带有浓厚的“随意”性,但正是这种看上去“非主流媒体”的传播手段成为了现代企业在进行品牌传播的过程中不可忽视的一支力量.然而,就现行的网络口碑传播的模式及其所带来的效应来看,它的发展将是一条纵深的能量发挥过程,我们所利用到的仅仅是“冰山一角”. 与传统口碑传播相比,网络口碑传播具有波及范围大、传播速度快、超越时空性、信息储量大、沟通成本低、传播匿名性等特点[1],对消费者购买决策发挥着越来越重要的影响,并关系到企业在市场竞争中的成败.所谓众口铄金,积毁销骨,谁摒弃了对网络口碑传播的挖掘,谁就摒弃了创造商业神话的机会.

一、网络口碑传播的几种方式

相对于传统的面对面口碑传播方式,网络口碑基于互联网为传播途径,呈现多种模式的传播状态.近年来发展较快的有以下几种方式.

1.网络社区：某种品牌的口碑在社区中的传播是利用网络上的社会关系引爆一个点,把营销理念迅速传递出来,在用户的互动中实现快速的爆发.主题特定,参与性和心理归属感都比较强.比如一个要买车的用户在百度贴吧的搜索栏中键入：“上海大众”就会进入上海大众吧,这个贴吧目前有主题7036个,帖子大约20233篇,作为传播主体可以在这个社区里创建各种有益于其品牌传播的主题,比如新产品通告,服务指南,社区活动等,就会形成更多的信息覆盖,从而对产品服务的口碑进行主动的引导.另外最新的“企业社交网站”渐渐引起了人们注意.根据9月份博雅公关和公关周刊的一次调查,在200名CEO中有29%的认为社交网站（主要是以社区的形式存在）是一种有效的品牌传播途径,43%的CEO表示经常访问社交网站,其中19%的人每天访问,他们更相信口碑的力量和“病毒式”的传播.60%的人认为目前此类影响远大于三年之前, Mark J. Penn总裁兼首席执行官表示,CEO们应该明白,他们许多的利益相关者都是社交网站的活跃用户,社交网站是传达讯息的有效手段.不涉足社交网站的公司比涉足社交网站的公司风险更大[2].这份调查显示了网络社区在口碑传播中的作用逐渐凸显,品牌在网络社区中找到立足点,将是一种必不可少的传播利器.

2.博客、微博：2010年10月9号的《武汉晚报》有一篇关于微博的报道,题为《国内微博用户破亿,门户网站欲从中掘金》.2010年以来,搜狐、腾讯、网易等门户网站相继推出微博产品.来自艾瑞市场调研的数据显示,2010年3月到6月,国内微博使用市场月覆盖人数从5452.1万增长到1.0307亿.现行的微利模式还是依赖于名人的广告效应,比如在名人博客中悬挂广告条,而国外的名人微博已经开始采用在文字中注入隐形广告的方式,比如：我今天去哪家餐厅吃饭了,我使用了某某牌子的香水等.搜狐的张朝阳表示,今后,微博的盈利模式不应该是广告,而是让微博形成网络社区,从而发展成各种圈子,产生某种收费模式,也就是在各种圈子里面形成一些增值的东西[3].

另外,企业博客也是建立品牌口碑传播的阵地之一,正如“做品牌,就是做人”,在茫茫网海中怎样树立自己的博客形象同时就是在传播自己的企业品牌,传统的企业网站的推广方式,大多是在百度,Google上做个竞价排名,在某些大的门户网站做个标志链接或者文字链接什么的.而企业博客就不一样了,关注热点话题,增加点击率,在有效的圈子内增加你的身影,只要善于组合,就会取得成效.

3.专门的口碑整合网站: 2006年10月,阿里巴巴正式战略投资雅虎口碑网.雅虎本土化的生活搜索是口碑网提供给用户的重要服务功能,口碑网上餐饮休闲、房产交易两大频道是其主要板块,其中地图找店和品客点评是口碑餐饮休闲的特色功能,易赁房产则为百姓提供出租、求租、二手房买卖的发布、查询和交易服务,并拥有国内分类信息领域完善的诚信体系.比如,武汉口碑网,吃喝类目中的西餐类,点击后,就会将所注册的西餐类商户陈列开来,并佐以店面、菜品的真实图片,用户可以给这些店“一键排序”,点评数（关注度）和好评率数目越多,排名越靠前.对于消费者,这种信息对等的口碑传播基本上是“一击即中”,而对于商家,这种受众的好评可谓是一字千金的广告,所以如何挖掘这种模式下的口碑传播,也是值得我们思考的.

4.门户网下的导购频道:其实质属于网络社区,但笔者认为,他们两者中间还有一些重要的差别,不论是传统的消费论坛还是新兴的交友社区,在信息的议程设置上都是网民自发的,品牌主对于目标意见领袖也很难掌控,而门户网站的导购频道则更倾向于品牌主树立的议题为中心,向消费者扩散品牌优劣的信息,是更具目的性的传播源.这里,我们参考搜狐网的汽车、房产、家居、团购（指向搜狐社区）等频道都具有口碑传播的规模,例如团购频道中的品牌服饰,则是一些穿衣达人在普及时尚知识的同时,带有明显的服装品牌指向性,并通过与消费者（网民）的意见相契合,从而达到更广泛的信息扩散的目的.

二、如何挖掘网络口碑传播的潜能

网络口碑传播正急剧改变着品牌传播的发展速度、力度.但是它作为一种由来已久的软传播模式,其潜能远远没有发挥殆尽,而是刚刚开始崭露头角.

1.产品种类与网络口碑传播方式的契合度：来自零点调研公司的一份报告显示,越是贴合主流上网人群的产品越适合网络口碑传播[4],这部分人群在18岁-35岁之间,女性多于男性,经济相对独立,对产品有自己的个性选择并且爱分享.他们愿意以口碑方式分享的产品按程度分为服装鞋帽、日用百货、家用电器、食品饮料、汽车、电子产品、书籍.其中,服装鞋帽类的传播主体多为追求时尚的女性网民,信息扩散的方式以社区论坛类为主,比如淘宝网的社区,本身就是大型的网购平台,其次是主流媒体网站的导购频道.而汽车,电子产品类的传播主体则为男性居多.也就是说,在为产品选择传播渠道的时,应该充分注意这种契合度,对品牌的认知与定位精准之后,找到更能引爆口碑传播的方式.

2.寻找自己的“意见领袖”,进行纵横传播：现在营销学之父科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里,因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里其他成员产生影响力的人[5].意见领袖作为某个群体中构成消息和影响的重要来源并能左右多数人态度倾向的少数人, 他们是这个群体关系的轴心.抓住意见领袖,早已经成为网络口碑传播得以成功的关键因素.意见领袖可以增强广告的说服效果, 提高消费者的品牌认知； 扩大广告的宣传效应, 提高企业的知名度； 帮助企业建立良好的口碑, 发掘潜在消费者.网上的意见领袖较之于现实中更难捕捉,因为它本来就是“快速流动”的群体,但是针对某一类产品,愿意尝试并在尝试之后分享传播的人群特质却是相对固定的,只要抓住这样一点,就不难把品牌思想灌输进去.比如口碑网上的一则点评题为“这家店门口有两个兵马俑”,在题目的吸引之下,网民会点开这则评论,在确认这则点评是在店里消费的顾客留下的,防御心理大大减低,再看下面的网友回复,形成了多点式攻击,那么“心动不如行动”的想法便会油然而生.比之于传统的横向传播,口碑网上的“点评”更像是以纵向传播为主,编织成一张以主流消费人群为意见领袖,以相同感受产生共鸣的草根为分支的大网,越来越多的点评者将成为口碑营销的关键点,全面的推进口碑传播,形成真正的品牌病毒式扩散.

3.现实与网络紧密对接：当下,口碑网主要运营饮食和房屋两个板块,旨在提供多维的便民服务,而笔者认为是否可以大胆突破,将口碑网建设成一个本土化商户和消费者们平等、开放沟通的平台,依旧基于“对品牌,服务”等的点评为主体内容,将更全面的商业元素纳入进来,让它成为一个综合的口碑传播平台,内容可以涵盖服装、汽车、数码、家居,零食等.不同于淘宝网的淘宝门户（淘宝网的导购资讯）,又不同于社区分享型的淘江湖,这个综合的口碑网不仅本土化,提供真实的评价信息和切实的服务项目,还摒弃了“资讯”这一功能板块,使得“口碑传播”这一用户最需要获取的信息清晰的呈现,防止信息过剩导致的接收麻木.而口碑运营商则可以利用这一平台,放大自己的正面评价,积极的回复用户的各种声音,适当的设计主题,安插有创意的点评条目,引导消费者关注,对比,行动.“没有行动力的消费只能是一场空想”[6],因此将网络口碑的影响力扩散到现实,让实际消费行为与网络好评紧密对接是潜能挖掘的又一条途径,也是品牌传播的必经之路.

4.采用全面撒网,重点培养的整合传播模式：积极的网络口碑的反馈机制有利于产品的销售, 那些接触过正面点评信息的顾客购买某种产品的频率是其他顾客的2 倍.一则研究表明,7000个来自欧洲各国的顾客中,有60%承认他们曾在网络社区的影响下尝试购买新的品牌[7].但是对于茫茫网海,如果你不进行整合的传播模式,你的品牌很快就会被人从大脑中移走.只有通过多种渠道,运用各种传播工具,多点轰炸式传播,才能营造有力的品牌传播效果.也就是说,单纯的依靠网络口碑传播要想达到效果,在当今传播过度的社会里已经不能实现了,比如网络社区事件传播呈现爆发快、持续短等特点,这与传统媒体的传播路径有较大的差异.产生于论坛的声音,在引起网民高度关注和评论的同时,通过博客在声音一致性上的凝聚和更多平台的传播,再经由门户类网络媒体的