解读《江南style》的成功传播

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摘 要：本文以红遍全球的韩国MV《江南style》为典型案例,探讨该MV为何能在全球快速走红的原因,解读该MV本身的国际化的流行文化元素,和在新媒体时代背景下的二级传播与二次传播的强大推动力,分别从它本身的主观的个性特点和客观传播有利的环境两大方面进行分析,并从对外传播的角度进行补充,从江南style的传播思考并总结出韩国的对外传播成功的启示以期能对我们国家的对外传播产生积极的帮助和指导作用.

关 键 词 ：《江南style》MV；对外传播；韩国

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0095-03

韩国神曲《江南style》从去年7月开始在网上登录后便掀起轩然大波,直到今年势头也丝毫没有减弱,这首时长不过四分钟的音乐电视,拍摄时间也花费不到48小时,为何却能在短时间内迅速走红,并不断地被全世界各个角落的受众所喜爱继而引发了疯狂的模仿和改编潮流呢?时隔将近一年,最近,就连中国当红的民企网站凡客诚品也在近期将这个大跳江南style舞蹈的鸟叔签约为形象代言人,它吸引人们的到底是什么呢?它的成功秘诀又在哪里呢?带着这一系列的问题去思考,我们来探讨这首神曲《江南style》大红大紫的原因以及它带给我们的启示.

一、关于《江南style》鸟叔创造了人类传播奇迹

《江南style》这首时下当红火爆的韩国歌曲由韩国歌手朴载相所演唱,他因为曾经的成名曲《鸟》而得到了鸟叔这一称号.根据调查显示,截止到2013年1月10日,韩国骑马舞MV《江南style》已经在全球最大的视频网站Youtube上被点击了115415万人次.这个庞大的数字打破了吉尼斯世界记录,创造了人类传播历史上的奇迹,也是Youtube网站上播放次数唯一一个上亿的音乐电视,而它创造如此非同一般的天文数字奇迹仅仅用了不到四个月的时间.另外,值得我们关注的是,上面公布的数字只是所有观看《江南style》MV中的受众总数其中的很小的一部分,从它2012年7月首次传上分享视频网站推特和Youtube之后,这首《江南style》还有鸟叔的骑马舞,就如同超级病毒视频一般,一夜间风靡世界,席卷全球.四个月后,也就是2012年11月7日,韩国政府文化体育观光部决定授予朴载相“玉冠文化勋章”,以表彰他以及这首《江南style》对韩国文化做出的杰出贡献[1].文化观光部的一名官员表示,授予这个奖给鸟叔,不仅由于他长期从事艺术表演工作,而且主要是因为他的江南范儿的江南style,让大批的外国人对韩国,对江南地区产生了浓厚的兴趣.

1.江南style的视频画面元素分析.虽然现在江南style已经在全球大红大紫,但对于这一重大媒介事件,始终存在着很大的争议,有一些反对者认为,这首歌曲庸俗低级,看起来毫无文化内涵和意义价值可言.MV里面的大多数画面场景也毫无鲜明特色,是任何一个大都市繁华富裕生活的司空见惯.但也有人持不同的观点,他们认为江南style展示的是在物欲横流年代,人们对物质和奢侈生活的疯狂追逐和信仰缺乏的危机,而歌曲恰恰正是讽刺了人们这种错误的价值观和人生观,然而,美国的一份杂志调查研究表明,尽管江南style所呈现出来的也存在东西方文化的差异,但世界各地的民众看到一个艺人很大方的拿自己开玩笑的时候,他们也会欣然加入,这种事件本身就有吸引力[2].在江南style整首曲子的视频当中,那些诸多的主流流行元素不仅能够在短时间内捕捉到受众的眼球还能够俘虏观众的心灵,获得共鸣,更好地拉近传者和受众之间的距离,得到很有效的传播效果.下面就分三层来仔细解读视频画面元素的特点.

（1）韩味十足的本土特色和可圈可点的国际流行元素.首先映入眼帘的是鸟叔黑色的酷酷墨镜,代表高贵身份生活的咖啡和电梯,象征富人生活地位的沙滩、旅游巴士、桑拿房、地下停车场等,这些看似简单的场景,却很容易得到观众特别是以西方发达的资本主义国家为主的受众的认同,而西方人欣赏的欧美流行音乐却一直是世界流行音乐的主流.

（2）动感十足的音乐和绚丽的舞蹈热潮.再说鸟叔的骑马舞,说实在姿势和造型的确不是多么优雅,而且这个动作做起来也不是那么好看,像螃蟹一样扭来扭去,怎么看都怎么低俗恶搞,鸟叔作为一名艺人,可以不在乎自己的身份形象,在众人面前大胆的自嘲和表演,这是任何一个国家的大碗明星都不太可能做到的.可是这位韩国艺人却可以这样做,如此敬业的精神真是令人敬佩.

（3）巨大视觉冲击力的有效画面达到的有效传播.这首音乐电视的画面具有威力无比的巨大魔力,更加衬托出画面中主唱鸟叔的那种与众不同的个性.在漫天飞舞的纸屑中带领着一群人在疯狂起舞的镜头带给受众巨大的视觉冲击力,产生强大的感染力,从而吸引大众,达到有效的传播.

2.江南style的音乐形式及歌词含义.大多数人并不见得真的听得懂这首韩国歌曲歌词的含义,但是即便是听不懂这也不是能够阻止它受宠的障碍,仅凭它动感十足的旋律和节奏就能使得受众即使听不懂也能跟着溜达.简单通俗,循环反复的音乐形式弥补了它即使在歌词上有语言障碍的不足,细看整首音乐电视,它的每一个音乐小结段落在整个MV中都以“哥哥我是江南风格”循环,听一遍后就可以深入人心.

3.江南style MV的背景.江南,是韩国首都首尔的汉江以南的明星富商聚集地,是韩国时尚和潮流的交汇中心[3].而在这个的富人区,也有很多有钱有名的人并非是通过自己的努力白手起家,恰恰是完全依靠长辈没有奋斗的一类人比如啃老族,或正如我们现在所说的富二代、官二代.如同我们在江南style MV中看到的场景一般,他们大部分人的生活奢华,气派但却毫无生气和意义.这是一首对江南富人生活的一种看似赞扬实则批判的具有现实批判意义的音乐电视.

二、江南style的传播动力

江南style的走红,除了它本身所具有的幽默喜剧感觉的内容和简单通俗的音乐形式,还有一股强大的外因起着不可或缺的重要作用,下面就分别从以下四个方面来谈谈江南style的外部推动力. 1.江南style的二级传播和二次传播.《江南style》这首MV从首次分享在视频网站上到流传在大江南北,这一切依据传播学的原理来分析就是首先到达舆论领袖,经过舆论领袖的推荐和引导,到达大众.舆论领袖,和大众相对,是精英.无论是在传统媒体时代还是在新媒体时代,他们的地位都举足轻重.就以江南style为例,它流传开来,首先是发布在各大SNS网站上之后,并通过西方国家特别是以美国流行音乐界领军人物为主的介绍,这些音乐界的舆论领袖,通过自己的平台表达了对这首歌的喜欢和赞赏态度,这直接加速了该视频的传播,导致视频点击率的迅速上升.小甜甜布莱尼、Justinber、汤姆克鲁斯、潘基文等等,他们都曾在各大综艺节目或者公开场合下,全力推荐这首主打歌并且现场学习跳骑马舞.这些西方流行音乐界的领头羊,他们的角色定位即为二级传播的精英领袖,他们的行为即为二次传播.他们的行为目的是为更好的推广《江南style》面向更高一级的受众的信息交流活动.因此,江南style享有欧美音乐市场份额的超大比例占有率,再由此进入亚洲市场便是易如反掌.而当前,世界政治经济格局下的传媒地位不平等仍是客观存在,以美国为决定的传播形态也依然是事实[4].

2.政府的指导性传播推动力.江南style的成功传播和韩国政府的辅助有着密切的关系,这足以见证,传播学先驱之一拉斯韦尔曾经的观点,宣传还是世界最有力量的[5].从最早的韩国电视连续剧《浪漫满屋》、《蓝色生死恋》到近些年的《大长今》,再看充满韩流的音乐《nobody》到今天鸟叔的《江南style》.这一系列的韩流势不可挡.这一切娱乐媒介事件成功背后的总导演其实都是韩国政府,根据相关资料显示,韩国政府自从1998年提出“文化立国,娱乐强国”的方针口号,之后立即制定了相关的文化产业发展推进计划,进一步明确韩国文化强国发展战略的中、长期计划.他们的目标是：挤进世界五大文化产业生产国.除此之外,韩国政府还为本国的文化拓展国际市场提供充足的资金财团支持.比如政府来承担韩国参加世界电影节的全部费用,对影视剧的韩语和其他外语译制片几乎给予全额经济补贴.政府全力以赴推进韩国的国际化传播.

3.企业积极响应提升传播动力.韩国的企业在推进国家对外传播的时候往往扮演政府的推手角色,积极的充当对外宣传的先锋.众所周知的三星,LG等大型跨国企业,在注重提高自身技术的同时也不忘自我形象的完善,设计出具有独自品牌意义的企业文化.LG的传播口号是life is good.根据调查显示,到2009年时,三星电子品牌位居世界第19位,排在日本索尼和美国苹果之前,现在势头也丝毫没有减弱.

4.媒体的主动配合推动传播.韩国的新闻媒体比如我们知道的KBS,以及旗下的网络媒体纷纷强势推广韩国的正面形象,美化的韩国的整体形象,韩国的美容、美女、美景、美食,积极掌握主动权向受众展示一个美丽、健康、自信、上进、文明的国度.韩国的电视中屏幕中也经常出现“我们大韩民国”的字样,让人心中不由为之震撼.

三、江南style在全媒体时代所带给我们的启示

在这首歌走红后不久,各大网站上的网友就开始上传各种版本的江南style,从航母style到植物大战僵尸style,从周星驰搞笑版本再到后来的美国总统奥巴马的版本,这种本土化的改造和改编后再次传播,能够开发潜在受众,从受众熟悉的面貌形态入手,传播效果更佳.当一个全新的传播技术出现以后,它带来的改变不单单是技术和传播手段上面,而媒介本身也就是信息,信息的传递改变社会结构方式和人们的思维形态.这是伟大的传播学家麦克卢汉先生的观点所在.回头看看,在我们人类传播历史上,报纸走过了将近一个世纪的时间才迈过去5000万使用者这个关键的门槛,成为真正意义上的大众传播媒介,同样是5000万的受众,20世纪初诞生的广播用了40年,20世纪中叶出现的电视用了13年.而现在利用新媒体互联网,我们只用四年就可以达到5000万受众.那个鸟叔在视频网上蹦跶了28天,就收获5000万的访问量[6].我们不妨从他们的成功中来总结几点启示,相信无论是对我们国家的文化传播,还是对外宣传都有莫大的帮助作用.

1.准确选择突破口.研究全球受众,特别是分析海外西方国家群众的兴趣特点,积极主动引导国际社会更加全面,客观,准确的认识中国这个国家和文化.他们的接受难点,点燃和寻找传播新点.借助国际强大媒体队伍力量,加强多元性的传播主体和对外传播空间的融合性,提升对外传播的影响力,渗透力和针对性[7].

2.创新实践方法.我们的对外传播工作若是在进展过程之中善于采用西方人易于接受的审美观念,接受兴趣来加工包装,相信这之后的所产生的核心竞争力,传播力,影响力将会大大提升.因此,传播方法手段的创新是对外传播扩大影响力的最佳途径,江南style就正是这样,借助已经建立积累的人脉关系,与西方主流媒体特别是电视依然是强势媒介方面主动加强合作,借助其强大的平台展示,传之我伟岸的形象.也利用数字平台,移动终端等新兴载体传播自己的文化元素和理念,以期实现对外传播的更深刻更透彻更久远更有效的传播目标.创新传播方法最终要实现中国本土文化传播议程设置的“西方本土化”或“国际本土化”我们要实现自我价值理念的西方传播,分化受众,同化学人,这是我们要做的文化战略走出去的成功尝试[8].

3.理论的创新演进.进入互联网新媒体时代的社会化传播平台,我们的对外传播实践和理论都在不断地进步和进行着新的调整.尤其是那些不适合移动互联网环境下传播的传统原则,需要我们完善仍然具有生命力的传播原则,并且在此基础上形成新的对外传播原则.另外,积极有效的整合中国对外传播的各种力量和资源,从而取得中国对外传播的主动权和话语权.

4.树立全球视野.我们的对外传播若是要得到世界的认可就得换个角度,转换思维方式,扩大眼界,眼光再远,目标再准确,受众定位再精确,不可重复一次又一次的去做水准一般、毫无特色的作品.我们要承认我们在娱乐文化传播方面和韩国的差距,承认这种不足是改变这种差距的第一步.

四、结 论

韩国一首简单的音乐电视带给我们无限的思考,综上所述,韩国的文化在对外传播方面,呈现出的一片繁荣的景象,树立给全球一个文化丰富,美丽无极限的大韩民国,不得不让人折服.韩国的软实力是他们国际传播的主体,他们靠软实力崛起的实力值得我们学习,并把自己的这种软实力转化成为巧实力来营销自己的产品.他们结合现代的韩国潮流,打造出来韩味十足但又不乏国际范儿的影视音乐文化,成为世界文化输出强国的奇迹,值得我们借鉴.在我们的文化对外传播中,要透彻分析全球化环境下的国际传播媒介,善于借助新兴多元的传播平台来展示自己[9].不断的自我提升和自我完善,要坚持用本土特色和国际化的创意去考虑本土受众和世界受众的在文化方面心理的差异,关键核心还是要增强我国的综合国力,提升软实力,积极掌握国际话语权,做高效优良的的对外传播.

该文为文化传播相关毕业论文格式模板范文,与解读《江南style》的成功传播相关新闻传播论文，可作为传播史专业文化传播论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。免费下载教你怎么写文化传播及传播学及流行音乐方面的优秀学术论文范文。

[2] 天涯论坛[EB/OL].http：//bbs.tianya./post-worldlook-588777-1.s.

[3] 江南区[EB/OL].http：//baike.baidu./view/394951..

[4] 陈卫星,臧具林.国家传播战略[M].北京：中国传媒大学出版社, 2011.

[5] （美）罗杰斯.传播学史[M].上海：上海译文出版社,2012.

[6] 金勇,王礼臣.韩国国际传播的四个维度[J].现代传播,2012（12）.

[7] 沈苏儒.对外传播理论与实践.[M].北京：五洲传播出版社,2004.

[8] 杨国栋.国际新闻界[J].北京：中国人民大学出版社,2012（12）.

[9] 牛春耕,吴锦才.CNN以全球70亿人为传播对象[EB/OL].新华网,http：//media.people../n/2012/1129/0733-19741135..