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摘 要 ：随着网络技术的发展和网络的逐渐普及,网络口碑正在逐步取代传统口碑,其重要性则更是日益显现.着重阐述了网络口碑的传播动机及其传播途径,并以此为基础探讨了网络口碑的传播效应.关 键 词 ：网络口碑；动机；途径；效应中图分类号：G210.7
文献标识码：A
文章编号：16723198(2009)19013202
随着网络技术的发展和网络的逐渐普及,网络口碑(eWOM： electronic Word of Mouth)正在逐步取代传统口碑,人们越来越喜欢通过网络交流来收集产品信息以便做出消费决策.与传统口碑相比,网络口碑具有波及范围大、传播速度快、超越时空性、信息储量大、沟通成本低、传播匿名性等特点,对消费者购买决策发挥着越来越重要的影响,并关系到企业在市场竞争中的成败.为此,本文试图考察网络口碑的传播动机、传播途径及传播效应,以此加深我们对网络口碑传播行为的理解.
1 网络口碑传播动机
作为存在于虚拟空间之中的口碑活动,网络口碑是指消费者通过网络论坛、电子邮件、新闻组、网络游戏系统、聊天工具、搜索引擎等将自己对产品、服务或企业的正面或负面经验信息传播给其他消费者的行为,也被称作电子口碑或在线口碑(Online Word of Mouth).网络口碑的要素包括：主动在网上发表评论或者