北京人民广播电台的“台网联动”

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【摘 要 】在三网融合的时代背景下,作为传统传播主力的广播电影电视,在网络传媒的挑战和推动下,开始与网络传媒整合,呈现出全新的传播态势.广播的传播方式发生了革命性的变革,人们不再倾向于传统的广播收听方式,而是利用网络更加自主选择性的收听,SNS网站和微博的飞速发展更是加快了信息的传播节奏.

【关 键 词 】三网融合北京人民广播电台“台网联动”

自2010年三网融合的政策确定,广电系统逐步进入到三网融合的大时代,媒体行业进入到大规模洗牌、自我更新调整的过程中,风云变幻的视频网站格局、逐步普及的3G移动互联业务,微博以及SNS网站的蔚然成风,进入到“人人都是记者”的自媒体时代.在三网融合以及国家宽带战略的背景下,作为传统播出机构的广播电视台受到的冲击和需要做出的变革都是前所未有的.

一、推动“台网联动”的时代背景

在三网融合的时代背景下,作为传统传播主力的广播电影电视,在网络传媒的挑战和推动下,开始与网络传媒整合,呈现出全新的传播态势.广播的传播方式发生了革命性的变革,人们不再倾向于传统的广播收听方式,而是利用网络更加自主选择性的收听,SNS网站和微博的飞速发展更是加快了信息的传播节奏.

(一)坚持新闻专业领域,提升传统媒体公信力

网络表达的便捷以及信息传播低“门槛化”的同时,也暴露出这一巨大公共舆论平台所存在的缺陷.一则新闻源于网上已经是司空见惯,但其所引发的社会影响力的大小,最终还是由传统媒体的关注度来决定的,对信息的调查、梳理、判断和引导,使得传统媒体依然有着无可替代的公信力,这种力量,正是传统媒体所追求的核心价值的体现.根据中国社科院发展研究中心发布的《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市互联网使用状况及其影响调查报告》显示,网民最信任的还是以广播电视、报纸为首的传统媒体.所以,在公信力方面传统媒体有效的弥补了网络自媒体的不足,而在传播方式上网络对传统媒体能进行更全面和更有效的补充.

(二)发挥自身内容优势,提高深度挖掘、追踪报道能力

专业内容仍是传统媒体的核心优势.无论接收终端怎么变化,也无论传输渠道怎样改变,专业的、优质的内容肯定会产生最大价值、获得最多的用户和最大的市场.虽然网络媒体能提供海量的信息,但是这些信息往往呈现碎片化的特征,其人人都是信息提供者的特点使得信息内容良莠不齐.而传统媒体因其所具有的分布合理的信息渠道,训练有素的专业采编队伍,使得无论从对新闻事实的深度解读能力,还是对新闻事件的追踪报道能力而言都是网络媒体所无法企及的.所以在信息来源和传播方面,传统媒体能将网络媒体提供的海量信息加以整合并进行深度解读,网络媒体通过与传统媒体的合作增强自身的公信力.

(三)加强媒体间相互融合,扩大信源渠道,提升媒体影响力

传统媒体在传播方式上缺少受众参与以及用户反馈,而网络媒体却很好地弥补了这一缺陷.加强与网络媒体的融合,启动“台网联动”战略,各大报业集团和广播电视媒体都在积极经营自己的网站,截取精华内容上网,进行二次传播,并开设微博加强与受众之间的交流互动,从而搭建起一个没有屏障的信息交流平台,而用户通过及时的参与与反馈,获得了参与的满足感,同时提升了对该媒体的认同感.此外,通过与受众之间的互动,还拓宽了获取信息的渠道,丰富了获取信息的来源,再经由传统媒体专业团队的信息加工,及时加以报道,从另一个层面而言也大大增强了新闻的时效性.由此可见,网络媒体的传播渠道和接收方式不仅大大丰富了传统媒体的传播形式和传播途径,提高受众的参与度,同时也提升了传统媒体的影响力.

二、台网联动的巨大优势和发展必然性

在信息传播方式日新月异的今天,如何根据广播媒体及北京人民广播电台的自身特点,成功融入到这场传播方式革命的新浪潮中成为了新的课题.台网联动,是一种基于网络和广播电视的集播出、宣传、互动、效果反馈于一身的现代跨媒体合作形式.台网联动的优势体现在以下三个方面.

(一)媒体间的优势互补,使跨媒体合作有更大的发展空间

1.受众的互补.广播电视的受众人群年龄相对偏大,而喜用网络视频的人群相对年轻化,正是由于两种媒体的消费人群不同,媒介融合才有了契机.

2.媒介自身的互补.通过融合,广播媒体可以借助互联网覆盖面广、交互性强、不受时空限制等特点克服广播瞬间即逝、只闻其声,不见其人的缺点,实现利用互联网进行自我服务.

3.传播周期的互补.广播媒体可以利用网络信息的易存储型、易检索性、易复制性进行多层次的传播,从而以互联网信息资源充实自身的媒体资源,使节目的信息价值达到最大化.

4.媒介传播效果的互补.这也是基于受众和媒介自身性质而言的.通过台网联动可以放大热点话题,如今社会上的任何一个话题或者影视作品,要想热门起来,几乎都离不开互联网的推动,而互联网的神奇很大程度上归功于网络视频的传播.

(二)双方合作,多方受益

其一,广告主的收益.首先,广告客户在台网联动的方式下可以降低企业的广告成本.目前在中心城市网络视频的成本较低.广告的媒介投放开销以及性价比的高低,大大影响了广告主对媒介的选择.其次,通过台网联动和降低投放成本而提高的广告到达率,使广告的关注度和社会效应也随之扩大.网络视频的存在,能有效覆盖广大的不常收听广播的用户.

其二,媒体自身的经济收益.跨媒体整合营销策略为媒体带来了丰厚的经济收入.台网联动方式使广播节目以及网络自制节目点击率大幅提升,附带的广告效益也随之扩增,这些变化都大大体现出整合营销是媒体未来发展做大做强的必经之路.并且,整合营销也有效地补救了受众碎片化的趋势.资金的充足能促使媒体运作周转更加流畅,也使其有能力开发新项目以及进行后期的联合宣传炒作.

其三,受众、消费者的收益.整合营销的优势为消费者地位带来了革命性的变化,消费者由被动转向了主动地位.时下这个媒介多样化的信息时代,若将媒体看做一种消费商品,现在市场形势展现出的是买方市场占主导,也就是由消费者来选择媒介.媒介融合可以通过崭新的新媒体形态开拓新领域,更加细分化地适应市场的要求,满足消费者的需求. 三、北京广播网“台网联动”的模式与发展

(一)北京广播网网络视频的产生

传统的广播节目只能通过传播途径单一,覆盖面窄,受众人群年龄偏大.台网联动有效的弥补了广播的不足,将北京人民广播电台九个专业频率的广播节目移植于北京广播网.2005年起,实行台网间的音视频共做节目,通过网络音视频直播广播节目,使得听众和网友多一种途径了解和认识节目,在视频直播过程中多次有越洋打到直播间,和主持人现场交流.北京广播网选取各专业广播的名牌节目进行音视频拍摄,“声画合一”吸引了众多听众和网友的眼球.目前北京广播网每周的广播节目视频直播长达60小时.

北京广播网的视频直播还走出广播直播间,陆续成功完成了《朝阳流行音乐周》、《除夕大联欢》、《市民对话一把手》等多场大型活动的多机位音视频直播任务,向着多元化、专业化的目标不断迈进.例如2010年12月18日,北京交通广播15周年台庆晚会就有17.6万人在网上收看了视频直播.

原创节目同样风生水起.从2005年至今,北京广播网的音视频原创节目逐渐从不定期的嘉宾聊天室发展成为定期的《播播会客厅》,“音视频共做”理念得到进一步的延伸和丰富.北京广播网将音视频共做的节目进行加工整理,于2006年5月18日推出首个广播媒体网站的视频频道,并于2008年3月10日升级为“播播视频”频道,涵盖音乐、文艺、汽车、财经等20大类的节目,深受网友好评.《2010中歌榜欢唱会无锡站――李炜》的单段视频点击量在两周时间内就突破了220万次,而《1039交通服务》的栏目总点击量也超过642万次.

(二)广播节目通过台网联动实现共赢

北京人民广播电台具有较高的社会知名度和广泛的社会影响力,2011年在北京地区主流媒体日到达率排名中,北京电台名列10位,是北京地区日到达率排名前20的主流媒体中唯一的广播媒体,同时北京人民广播电台占据着69%北京广播市场份额.

北京广播网近三年来,广播直播和广播回放是点击量最高的栏目,网络视频直播和点播的播放量也在逐年提升,播播视频板块2010年8月至2012年8月平均每月点击量是1500万次.点击量相对较高的视频是娱乐类节目,如《中国歌曲排行榜》、《演绎群英会》等,以及服务类节目,如《今夜私语时》.针对各专业台特点推出不同类型的相关专题,如2012年奥运会期间,北京广播网的流量大幅增加,在线直播板块中,体育广播在线直播页面点击量环比增加了两万多次,北京广播网奥运频道点击量环比增加约三倍.

四、台网融合的发展及未来展望

(一)打造品牌方面

主打品牌策略,以有特色,有质量的系列节目和品牌活动相辅相成,推出易于被新兴、年轻用户和网络用户所接受的广播、视频节目.

一方面,北京人民广播电台作为首都最具影响力的电台之一,其品牌效应辐射范围广,受众认可程度高.近年来更是借品牌活动将影响力由网络世界延伸到现实生活,丰富了“广播为主,网络为辅,网络烘托,广播结果”的理念.另一方面,广播节目有很多优秀的节目资源,也有大批优秀的主持人团队,还有众多的领导、专家、明星艺人走进直播间,如《城市零距离》、《中国歌曲排行榜》、《1039都市调查组》等等.依托于电台的名牌节目,明星主持人,打造知名子品牌,推出系列化的广播节目,在视频化以后整理成专辑推出,做一个有自身特色的网络视频输出型网站.

(二)传播样式方面

在本文第一部分已经提到,当今的自媒体时代,网络平台上,人人都可以作为信息结点乃至意见领袖.同时,大量的普通人也都渴望通过媒体渠道传播自己的见解,和广大网民交流信息.将用户的这一需求和北广的台网联动目标相结合是北京广播网长期追求的目标.

2011年8月,北京广播网菠萝台应运而生.北广菠萝台拥有北京人民广播电台全部16套广播频率的600余档直播、回放节目,网友可根据个性化需求,在这个庞大的音频资料库自由节目,形成自己的专属电台.同时菠萝台也是全国唯一个支持多路广播节目混排、自定义各节目播放时间且节目内容时时更新的网络电台,它所搭建的全新个性化网络音视频分享平台,将广播节目的选择性收听转化为主动收听,将传统广播节目与网友个人创意相结合,从而激发网友的参与热情和创作.在网络电台的发展历史上,菠萝台是全国第一个可以自由编排收录、创作上传个人喜好广播节目的网络电台,菠萝台充分的满足了广大听众和网友自我价值的体现.

(三)传播渠道方面

1.北京广播网网站及视频网站.北京广播网作为北京广播电台的对外宣传网站,承担了北京广播电台节目音频视频资源的网络传播窗口功能.北京广播网目前已经拥有“听吧”及“播播视频”的音、视频收听品牌,和青檬网络电台、菠萝台等互动网络频道,是集音视频、网络互动于一体独特的网络宣传平台.

2.移动终端,手机客户端.随着移动互联网的迅猛发展,原PC端的网络视频用户正向移动屏转化.越来越多的用户使用平板电脑和手机观看视频.而移动互联网最大的特点之一是：重软件应用,轻浏览器,即用户更习惯于使用视频网站的客户端收看视频内容.这就决定了,搜索引擎的入口被绕开,谁的客户端内容更全、用户体验更佳成为用户选择的首要条件.可以想见,提供基于智能手机、平板电脑、移动电脑等移动终端的客户端及移动视频服务,将成为互联网视频的首选.

3.移动传媒.移动传媒泛指基于各类交通工具上传播的移动电视节目,如地铁、公交汽车、出租车、长途客运等等.根据不同交通工具乘客的共性,选择具备短小精悍,图像视频为主声音为辅,时效性知识性较强的节目进行视频化,能收到较好的观看效果.

其他诸如楼宇电视、终端预置节目、SNS网站传播等等新兴的传播渠道和方式,都可以作为尝试的方向.

从上文的论述中,可以了解到三网融合的大趋势下,台网融合策略是符合传媒自身发展规律的,同时也可以促进多元化信息传播方式的快速发展.北京广播电台及北京广播网已经做出了卓见成效的尝试,取得了品牌效应和用户群的双丰收.而未来,在品牌,传播样式和渠道方面,仍然有很多尝试可以开展.可以预见,在“广播为体,新媒为用”的基本方针下,传统的广播媒体和内容的土壤上,必将结出以新媒体为养料的丰硕果实.