拉扎斯菲尔德的理渊源与当代意义

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拉扎斯菲尔德是美国社会学家、心理学家,传播学四大奠基人之一,曾在理论、方法论和社会活动等方面都对传播学做出了巨大贡献.其中最为突出的是基于1940－1948年的伊利研究而产生的《人民的选择》,其中提出了广为人知的两级传播理论和意见领袖的概念.在网络深入千家万户的今天,意见领袖是否被“淹没”它的角色内涵及价值又发生了哪些转变本文将从拉扎斯菲尔德的理论渊源入手,对这些问题进行一一分析,给出答案.

一、拉扎斯菲尔德的生平简介

拉扎斯菲尔德(1901－1976),美国著名社会学家,传播学四大奠基人之一.《不列颠百科全书》称他的学术成就“在20世纪整个后半期是影响深远的”.

拉扎斯菲尔德对现代传播学所做出的贡献是多方面的.

首先,在理论方面,通过1940年－1948年所做的伊利县研究,拉扎斯菲尔德的博士论文《人民的选择》横空出世.在这部轰动一时乃至今日仍影响着传播业界的专著中,拉扎斯菲尔德提出了“先有倾向”假说和“选择”假说.阐释了“两级传播理论”和“舆论领袖”的存在和特征.同时,这部专著使得当时盛行的大众传播媒介“强效果论”(即“魔弹论”)研究转向了“有限效果论”研究.

其次,在方法论方面,拉扎斯菲尔德是最早将社会调查方法系统地应用于受众研究中的学者.同时,他通过收集资料的方法提出了调查方法论.这种收集资料的方法包括利用拉扎斯菲尔德一斯坦顿节目分析仪、焦点小组访谈和三角测量法等各种资料分析方法.总之,拉扎斯菲尔德总是开创性地试图将定性和定量方法、参与性观察和深度访谈、内容分析和个人传记等各种研究方法结合起来,以期获得更好的研究成果.

最后,在社会活动方面,拉扎斯菲尔德还创造了以大学为基础的研究机构的原型.其中最为著名的是位于哥伦比亚大学的“应用社会研究局”,它发挥着其他许多大学的研究机构模式的作用,包括今天的许多传播学研究机构.

拉扎斯菲尔德生于奥地利,毕业于维也纳大学,先后获得数学、哲学、理学博士学位.因而,虽然拉扎斯菲尔德在现代传播研究方面做出过种种突出贡献,“但他并不认为自己是一个传播学学者,我们也的确难以用任何一个单一学科来确认他.有时,他称自己为数学家,他曾在维也纳大学获得这个领域的博士学位；其他时候,他称自己为社会心理学家,而在中年以后,他认为自己是一个心理学家.”

也许,正是借助于这样多样化的学科背景,拉扎斯菲尔德才能具备比常人更广阔的研究视野与研究空间,从而在传播学研究历史上留下自己浓墨重彩的一笔.

二、两级传播理论和意见领袖

纵观拉扎斯菲尔德的诸多传播研究成果中,最突出的当属两级传播理论和意见领袖的提出.

1940年是美国总统大选年,拉扎斯菲尔德带领其应用社会学研究所同仁进行了一次大规模的调查研究,主要目的在于揭示大选期间影响选民意向的社会网络.这项研究历时八年,在研究中,拉扎斯菲尔德等人发现,大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传播媒介,而是一小部分其他选民.这一小部分人往往与媒介关系十分密切,对有关事态了如指掌.于是,大多数选民便从他们的口中获得消息并做出选择,从而回避了与大众传播媒介的直接接触.这一小部分在形成和引导舆论中起关键作用的人,就被拉扎斯菲尔德称为“意见领袖”.

因而大众传播信息的流动模式并非“大众传播媒介――一般受众”,而是“大众传播媒介――意见领袖――一般受众”这样的两级传播模式.

“意见领袖”是两级传播理论的核心,也曾是传播过程层级化理论的核心术语.如今,进入互联网时代后,这个中间层级在赛博空间的信息传播是否与过去有所不同它在新的社群空间中又具有哪些新的特征

三、意见领袖在现实空间中的角色特性

意见领袖(opinion leader又译为舆论领袖)的传统定义是：“指在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色者.”

意见领袖往往具备以下几种角色特点：1、信源广.一般来说,意见领袖较之其他人,有更多的兴趣和机会接触大众传播媒介.他们可能花更多的时间看报、看书,他们的信息来源较广,获取信息也更快、更多.2、知识面宽.意见领袖除了能够有更多的机会接触大众传播媒介之外,更需要有足够的能力去解读、分析那些由大众传播媒介所传递的信息,并对他们进行再加工.只有这样,才能够对其追随者产生影响力.3、责任感强.意见领袖通常是某个群体中的代表性人物或领导者,他们讲义气,富有同情心,对自己所传播的信息具有一定的责任感,因而能够获得该群体内成员的信赖与拥护.4、人际交往丰富.意见领袖往往具有较强的人际交往和社会活动能力,惟其如此,才能将自己的所见、所闻、所思传递给更多人,同时聚集起更多的追随者.5、社会地位较高.意见领袖之所以能具备较高的威信与影响力,除了其本身的能力之外,他所处的社会地位某种程度上也冠之以一定的威严与可信性.由于现实世界中的意见领袖通常通过人际互动来完成自己的使命,因而其社会地位也就更加不可避免地成为推波助澜的重要因素.

四、网络传播中意见领袖的角色特性

与传统媒介相比,网络带来的虚拟空间有其独特性.

首先,网络的技术特点决定了它的开放性,使得它成为一种相对丰厚且自由的传播资源,不易被政府或私人利益集团所垄断.

其次,使用网络相对的低成本性使得网络更易接近,而不是像一些传统媒介那样,公众的意见需经过层层把关才得以表达.

再次,“网络的魅力――从人类媒介传播的角度来看,即在于它是人际传播与大众传播之集大成者,是媒介传播回归人际化的最新成果.”③网络传播中人际化的特点也恰恰凸显了它不同于传统大众媒介的优势：传者与受者之间亲密无间的互动性.

最后,网络的隐匿性是约定俗成的.“在网络上,没有人知道你是一条狗.”人们可以借用任何名字来表达自我,抒发己见,安全性和私密性较强.

正是在这样的独特的网络空间中,意见领袖才显示出其不同于以往的角色特性.对比传统现实空间的的意见领袖,我们不妨从以下几方面思考：

1、身份形式表现不同与以往.传统的意见领袖往往诞生于人群之中,他们通常是一个或几个智者,是较为清晰可分辨的个体.而在网络传播中,意见领袖往往诞生于虚拟社群之中.例如论坛、聊天室、BBS等.如果从占有话语权的优势来看,最有可能成为意见领袖的人有四类：一是预设的技术优势者,如论坛版主或有更高权限的管理者；二是传播过程中竞争机制造就的社群成员,如有戚望的高级别网友；三是网络名人,一些著名学者、社会名流、明星等.他们通过接受采访、发表文章等,在网上传播观点,将现实中的影响力带到网络上；四是网络知识分子,这些人受过良好的教育,但多数不属于主流的学术知识分子.他们写作能力强、反应快、观点尖锐,正符 合网络言论的需要,是网络意见领袖的主要来源.由于网络的隐匿性,这些意见领袖们往往借用一些参与虚拟名称(几个汉字或字母数字组成的ID)来代表真实自我,他们流动的身份和隐匿的社会特征使得意见领袖变得难以甄别,不再一目了然.

2、传统意见领袖的接近信源性被打破.传统意义上的意见领袖产生的上世纪40年代,大众传播媒介还未形成普及,普通受众对媒介的接触率不高,少数几个对媒介相对熟悉并有更多机会接触的便顺理成章成为了意见领袖.而随着大众传媒的发展壮大,特别是互联网的出现,打破了这一局面：人手一台电脑成本低廉,使用起来极其方便,能获取的信息量也不亚于传统大众媒介.网络的易接近性带来了信息的平权性,意见领袖并不比一般受众更接近信源,而是给予追随者们更多的思想和意见,帮助他们形成价值判断.

3、人际交往的丰富与否不影响其形成.传统的意见领袖依靠人际传播的方式传播信息与思想,他们往往需要借助声音、表情、肢体等各种语言来表达自我,这对于许多生性腼腆或不善表达的人来说,等于剥夺了他们成为意见领袖的权利.网络所采用的交流方式是一种不照面、不闻声的交流方式,这使得许多具有丰富思想但怯于在人前表达自我的人拥有了一个广阔的舞台.他们不需要与他人面对面的交流,而只需要坐在电脑前敲击键盘,将自己的思想与见解诉诸笔端,以虚拟的身份与受众交流.也许在现实生活中,他们是默默无闻的追随者,而在网络虚拟空间中,他们是熠熠生辉的意见领袖.

4、个人威望的形成方式不同.传统意见领袖的形成,主要是依靠人际传播渠道,人们口口相传,传播过程受到了空间的限制,影响范围不大,且传播所耗费的时间长,传播效率不高.因而传统意见领袖威望的形成并非一日之功,而需要长时间的积累,通过人们的口头传播,传递自己的思想,并在一定的时间内使人接受,这个过程是相对漫长的.在网络传播中,意见领袖的威望是以在虚拟社区中的发帖数量和质量累积的,由于网络传播是以速度见长的,它能在极短的时间内将信息传递出去,且覆盖的范围极大,因而相较于传统的意见领袖,网络传播中的意见领袖形成个人威望的时间相对较短且影响范围较大.

5、意见领袖与其追随者的关系发生了变化.传统的意见领袖追随者,认可并认识意见领袖往往是通过人际关系,他们在现实社会中是互知的,双方对彼此的个人信息有较为深刻的认识,对于同一群体的共同归属也很清晰,有了坚实的人际基础,他们之间的关系是相对稳定和长久的.网络中意见领袖与追随者之间的关系建立则是依靠双方持续对同一论坛的关注及追随者本身对自己所推崇的观点的关注.由于网络本身的虚拟性,意见领袖的追随者对于其所追随的对象的的真实身份：年龄、性别、职业、爱好、性格等诸多方面都不甚清楚,追随者对这位意见领袖并不是全方位的熟知,那么认可程度及追随忠诚度也会因此大打折扣.而网络意见领袖对于自己身处的这个群体有多大,包含多少成员,自己的追随者又有多少等情况并不清楚,因为许多人是“看帖不回贴”的,双方存在着一种虚拟的追随与被追随的关系.与此同时,网络广泛的传播特性,使网友能在网络中找到更多意见领袖.在网络中,追随者能同时涉及天南地北的不同网络群体,可能一下子能发现多个同一领域的意见领袖,也可能发现多个不同领域的意见领袖.面对众多意见领袖,追随者选择性大大提高,于是他们可随时更换意见领袖,特定的一对一关系因此被削弱.因而网络传播中的意见领袖与其追随者的关系相对于传统的就显得相对稀松、不紧密.

五、结语

随着网络的出现和发展壮大,拉扎斯菲尔德当年提出的重磅炸弹――两级传播理论和意见领袖并没有被淹没,只是如今网络传播中的意见领袖的内涵与价值已不同于往日,继续研究和发展意见领袖在新时代新的传播环境下的新形态是有其意义的,值得深入思考.