地市台农业科技传播的优势与策略

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[摘 要 ]电视是农民接受农业科技信息的最主要渠道.我国地域辽阔,农业科技信息如果忽视地域性差别,则可能会误导农民.地市电视台可根据地区特点,推出适应当地农户需要的农技知识,有针对性地对本地农户进行技术指导.地市台方便与地方农业科研机构联手开办对农节目,优势互补,更有利于农民对农业科技信息的理解和接受.

[关 键 词 ]地市台　农业　科技信息　新农村建设

科学技术作为第一生产力,在我国新农村建设中发挥着越来越重要的作用.近年来我国政府采取“送科技下乡”等多种形式不断加强对农业科技的宣传、推广和投入,媒体也纷纷加大对农业科技的报道,据有关权威部门的调查显示:电视媒体以其在农村地区普及率高、受众广泛成为农村群众接受农业科技信息的首选.中国地域广阔,农业科技信息有着明显的区域性特征,不同地区的群众对农事的关注具有本土性、差异性,基于这种背景,地市电视台在农业科技传播中有着重要地位,发挥着传播农业科技信息主渠道的作用.

一、地市台在农业科技传播中的优势

央视索福瑞一项收视调查显示:电视是农民接受农业科技信息的最主要渠道,而在选择自己喜欢的电视节目时,55.6%农民选择看“科技节目”,这说明接收科技信息是多数农民收看专题节目的第一动机.然而在调查中也显示:由于农业生产有着明显的地域性特征,而我国地域辽阔,地貌、土壤、气候各不相同,全国性电视媒体很难及时满足农村群众对农业科技信息适时、适地、适用的传播诉求.一般来讲,地市级电视台受众中农村人口要占到80%左右.地方台面对的是广阔的农村市场,这也决定了地市台较其他媒体在农业科技传播中有着不可替代的优势.

1.地市台受众定位的地域性,能使农业科技信息传播更具贴近性.

地域辽阔使我国农业生产呈现明显的地域性,不仅省与省之间差别很大,甚至在同省内不同县市之间也会存在区别.这就决定着农业科技信息传播要注重适用的地域和范围,在某地取得的农业科技成果在另一地可能并不适用.农业科技信息如果忽视地域性差别,则可能会误导农民,给农业生产带来不必要的损失.比如近年来一种小甜瓜市场销路很好,但湖北地区各地气候、土壤湿度差别较大,如湖区气候湿润、土壤湿度大,而一些丘陵山区气候变化较大、土壤干燥,而这种农产品种植对小气候要求又非常高,如果农户在种植中忽视地区小气候,则会造成农业损失.这种情况下,及省级电视台都很难满足农户特定的种植技术需求,而地市台则可以因地制宜,根据地区特点推出适应当地农户需要的农技知识,有针对性地对本地农户进行技术指导,这种为当地农户量身的科技信息也是农民最需要的.

农民对于农业科技信息的接受注重适用性,也就是“能用得上”.地市台的受众定位本身就是满足当地群众的信息需求,因此,地市台的农业科技信息不仅仅为满足农民对科技讯息和知识的渴求,同时更要让农民看后觉得贴近自己生活,有用、可学和受益,才能够真正落实到农业生产实践中.

2.地市台节目制播的快捷,能使农业科技信息传播具有及时性.

信息传播的及时性是新闻价值判断的重要标准,而及时性对于农业科技信息传播更显重要.由于农业生产的周期性,农业科技信息的及时传播不仅可以帮助农民及时了解种植新技术,调整农业生产,同时还有助于农民了解市场行情,规避市场风险,实现生产与市场的对接,让农民既丰产又增收.

一般来讲,地市电视台以地方信息采集为主.节目制播周期较短,地方信息基本做到当天采制当天发布,遇到突发性事件还可以通过直播和字幕信息滚动等形式对信息进行及时发布.比如近年来全国各地突发性灾害天气频繁发生,持续暴雨、暴雪等天气对农业生产造成极大破坏,在遇到突发性灾害性自然灾害时,各地市电视台甚至可以中断常规播出节目,及时插播节目发出预警信息,指导农户及时规避自然灾害,灾害天气发生后,地市台又可针对当地受灾情况通过节目及时指导农户采取灾后补救,以减少损失.地市电视台信息发布的及时性特点,使其在农业科技信息传播中能起到“农事110”的作用,及时为农民排忧解难.

3.地市台节目采制的本土化,能增强农民参与科技信息传播的积极性.

地市台节目采制主要是立地区的人物和事件报道,节目制作有着明显的本土化特征,尤其是农业科技节目,节目中展现的人和事及场景对于当地农民来说都非常熟悉.当地农业科技典型和农技专家对于农民来说也都不陌生,在信息传播中会起到“意见领袖”的作用,增强农业科技信息的传播效果.比如荆州电视台《垄上行》栏目中《庄稼医院》子栏目对农科知识的讲解运用体验式现场互动形式,专家田间现场讲解,农民可以现场质疑、反驳甚至争论,专家与农民用方言对话,原生态的表现方式让群众喜闻乐见、感到亲近.

在地市台农业科技节目中,当地的农业生产场景在屏幕上得到生动展现、对当地农业专家和农村群众的采访、对话也带着浓重的乡音等乡土气息,用农民身边的人.说农民周围的事,熟悉的人物、熟悉的内容、熟悉的生活场景,使农民感到真实而亲切,能激发农民参与科技推广的热情.

二、地市台提高农业科技传播效果的策略

在农业科技信息的传播中,各级电视台能凸显不同的特点和优势,如电视台立足宏观.侧重农业科技政策、新方法和新思路的引导:省级电视台立省特色,提供适合本省需要的各类信息,而各地市电视台在农业科技信息传播上则更加细化并更具针对性.在发挥地方台优势、提高地方台农业科技传播效果的策略上,湖北各地方台联合开办的对农节目《垄上行》有一些经验值得总结和借鉴.

1.地市台农业科技节目的各地联动,实施差异化传播策略.

各地不同的农业科技信息需求,在某种程度上也促成各地方电视台对农科技节目的差异化传播,这种差异性使农业科技信息传播更具贴近性.湖北地市台对农节目《垄上行》目前在湖北各地市电视台联动播出,最初打造这一品牌的荆州电视台开办是《垄上行科技大讲堂》农业智益类节目,将演播厅设在田间地头,将农业科技知识变成智力竞赛题,寓科普于文化娱乐之中.襄樊电视台《垄上行》用当地方言讲述“农家故事”.让当地农民感到亲切自然.黄冈电视台《垄上行》将致富信息与当地旅游文化信息有效结合,也凸显了地域特色等这种差异化传播使湖北各地方台在对农节目中既存在竞争性,同时又存在差异互补性,这种联手打造农业节目的差异化传播策略,极大提高了农业节目在各地市的收视率.成为各地农民接收农业科技知识的主渠道和农业生产的好帮手.

地市台最主要的优势就是地缘优势,身处农业第一线,能及时准确获得 第一手信息,有针对性地提供本地农村群众需求的农业信息.差异化传播使地方台的优势突显,使地市台在农业科技传播中的地位不可替代.

2.地市台农业科技节目的地方联办,实施优势互补传播策略.

当前我国农业科技信息传播渠道主要有:人际交流的经验学习、政府组织的宣传活动、媒体的报道,三种传播方式各有优势.当前农业科研机构、农技推广站等服务机构遍及城乡,农技专家也常常走乡串户,组织“送科技”下乡等各种活动来普及、推广农业科技,但这种人际传播和组织传播因传播范围有限,连续性不强,其效果也不佳.

地市台与这些农业科研机构联手开办对农节目,可以弥补节目制作人员农业科技专业知识的不足,利用科研机构的专业优势,保证对农科技传播的专业性.同时,地方电视台为农民和农技专家提供了一个交流互动的平台,节目中农民和专家的互动通过电视这种大众传播方式.使农业科技信息传播变得直观、生动、形象.农民感到亲切、自然,也利于对农业科技信息的理解和接受.比如为推广水稻旱育抛秧的高产节水新技术,荆州电视台《垄上行》节目将转播车开到田间地头,现场直播手抛和机抛两种新技术.直播中专家手把手向农民传授技术,不仅有现场讲解,同时还现场解答农民提出的疑难问题,打消农民的顾虑,这种农技节目融技术、知识和趣味于一体,农民喜闻乐见,乐于效仿,这种新技术一夜之间就在当地农村得到了推广和普及.

3.地市台农业科技节目的渠道拓展,实施多样化传播策略.

电视节目虽然在农村地区受众广泛,但同时也有定时收看、内容不易留存等弱点.对于农村群众来说.科技知识内容艰涩,如果只是看一次节目还较难把握,另外,农民还渴望能针对个人的实际困难进行及时解答.而对于电视传播来说,这些问题都需要依靠多途径传播渠道来弥补.

每个农民在农业生产中都可能遇到技术难题,电视栏目不可能每次都组织专家亲临现场,那么,多种手段结合就能使电视成为对农服务的快速通道,比如将电视传播与、网络互动、手机短息互动等方式相结合,就能让农业科技节目成为农民身边的专家.荆州电视台《垄上行》栏目开通以主持人名字命名的“王凯”,组织由100多位农科专家组成的专家顾问团,通过24小时的服务,为农民解答各种农技难题、提供供求信息.电视台还通过网络平台,将播出的农业科技信息类节目以视频文件的形式上传至网站,方便农民免费查询并提供下载服务.同时结合sP电信增值业务的短息服务、手机报服务等,为农民传送点对点的即时科技信息.湖北鄂州台《垄上行》节目中专门开办“观众短信”板块,发布农户留言信息,不仅及时公开为农户答疑解惑,还为农户之间的学习交流牵线搭桥.

湖北地方台农业科技节目还通过与科研机构、商家合作,成立农资公司、信息服务公司、农民剧团等,拓展节目运营渠道.各地方台通过节目交流渠道,将已经播出的农业科技节目制作成DVD等音像制品,免费提供给农村受众来互通信息、互相学习.

多渠道的拓展不仅提高节目影响力,使节目获得社会效益,同时也为节目赢得市场竞争力,湖北各地方台《垄上行》栏目几乎都有一些实力雄厚的知名农资企业加盟,其中荆州台《垄上行》栏目通过多渠道经营每年拉动农资广告达1000多万元,由该栏目衍生发展的手机报、农资广场、农业示范基地已形成该市广电产业聚合体,农业科技节目已成为地方台发挥社会和经济综合效益的强势品牌.

总之,随着新农村建设的深入开展,农民对于科技信息的需求不断增强,农村市场成为科技传播更为广阔的天地,特别是随着3G时代的到来,数字化技术也使电视媒体传播渠道进一步增强,地方台在农业科技传播中的优势将日益凸显.