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伴随着以平板电脑、智能手机为代表的移动终端的普及,视听媒体迅速进入多屏时代.快节奏的生活和技术手段的飞速发展,改变了人们的阅读、浏览习惯,获取视频等内容不再局限于电视和电脑.多个屏幕的出现,带来了受众消费习惯、消费需求等多方面的变化.分析研究这些变化,并根据其特点和变化采取相应的传播策略,实现精准化服务,全天候、全方位、立体化展现传播内容,已经成为多屏时代媒体发展的趋势.
受众的媒体消费习惯呈现出新特点
多屏时代到来,人们获取多元、即时新闻资讯和享受娱乐的途径越来越多,受众的媒体消费习惯呈现出以下新特点.
第一,受众对不同类型的终端消费更加碎片化.快节奏的生活方式使受众接收信息的时间呈现碎片化的特点,某一单个媒体已经无法再集中准确地定位目标受众群的“收看时间”,完成信息的有效传播.受众在一天内随意使用多个屏幕接收信息,这种组合可能是电脑和手机,或者电视、平板电脑和手机等.受众碎片化的时间黏连起来,哪怕几秒钟、几分钟,也可以刷新一个微博、抢拍一个视频等“碎”时的拼接黏连,使受众接收信息的时间得以无限延伸.调查数据表明,在这个碎片化的消费过程中,无论从使用频次还是从每日有效使用时长来看,如今用户使用移动终端都已明显比电脑要长.而从上网起点看,过去传统互联网时代上网的起点主要以电脑为主,但现在,无论是工作日还是休息日,用户每天上网的起点是移动终端,接下来才会向电脑转移.
第二,跨屏消费已成为多屏时代受众最常见的消费行为.人们在消费数字内容的时候,通常是智能手机、平板电脑、电脑和电视混在一起使用.你也许经常会遇到这样的生活场景：周末下午在家收看热播的电视剧,20分钟后赶路参加朋友聚会,途中不急不慢地拿出手机,打开视频终端,搜索到这部电视剧并观看；到了聚会地点,与大家分享观剧感悟,并打开平板电脑大家围坐欣赏等手机、平板电脑、电视机、笔记本电脑、台式电脑,一个个屏幕构成了炫丽多姿的多屏时代,大家时时体验着资讯更新带来的快感和视觉享受.在提供内容消费服务上,多屏之间是一种联动关系,当这几类产品被联合在一起使用时,能发挥出更大的效力.
第三,智能手机通常作为电视的跨屏搭配.一项针对我国城市网民的跨屏行为调查显示,86.3%的网民在看电视时会使用智能手机作为电视的跨屏搭配,而在看电视时,人们使用手机最常进行的活动为聊天（如使用微信等）、查询信息、上微博、使用社交网站等.这充分说明,人们即使还坐在电视机前面,但眼球已经不只在电视屏幕上,尤其是年轻人群.在社会化媒体上的实时分享是电视必须关注的场景,这给电视带来严峻挑战的同时,也带来了机遇.比如,很多中国人除夕开着电视机,但是并不完整地看春节联欢晚会,而是用手机发微博,或者看微博上针对春节联欢晚会的吐槽,从这个层面看,因为社会化媒体的存在,春晚的生命周期得以延长,关注度得到提高.
电视节目的传播策略
多屏融合改变着媒介产品的消费方式和生产模式,不同媒介的边界被打破或模糊,这不但改变着受众的消费习惯,也使媒介的传播形态重新布局.但无论怎样发展,“尊重受众需求”、“用户至上”、“个性化服务”等理念都是媒介亘古不变的制胜法宝.只有以受众为中心,与受众高度切合,电视传播才能在竞争激烈的环境中向前发展.
第一,提高节目的社交化传播水平,满足观众跨屏收看、多屏互动的需求.在移动互联与社交平台快速发展的背景下,电视的社交化成为中国电视行业的关注热点.与早期的观众发短信互动不同,如今电视媒体借力网络社交媒体与网民互动,观众对电视节目的实时讨论与意见分享形成活跃的互动圈.受众与节目的互动程度往往与节目的收视率呈“正相关”关系,新浪微博的数据显示,2013年夏季的“疯狂综艺季”吸引了77档节目参与,在新浪微博上的总讨论量约5亿条,其中《中国好声音》的讨论量高居榜首,其收视率也始终领先.庞大的网民关注使电视节目在互联网聚集起大批观众,论坛、微博、APP等成为电视传播必不可少的组成部分.基于移动互联网的社交应用APP成为电视与观众互动的新渠道,电视APP不只是把视频搬到手机上,而是围绕节目内容提供互动服务,不仅符合观众跨屏收看、多屏互动的收看特点,还为受众带来更具专属性的节目互动体验.电视节目APP实现了电视与手机等新媒体的多屏联动,也被视为传统电视媒体布局移动互联网的方式之一.当离开电视屏的人越来越多,未来谁对社交媒体的特性理解得准确、特质抓得好、与电视的兼容强,谁就能引领社交电视节目的潮流.
第二,转化移动思维,延长节目的生命周期.多屏时代,媒体的竞争力取决于多屏思维的媒体人够不够多、执行力够不够坚决,给用户带来的多屏体验够不够好.电视媒体如果不随着这股移动化的浪潮前进,受众将流失得越来越多.节目创作人员要有移动思维,推送的内容要针对不同的屏幕有所不同.以马航失联事件为例,在电脑和手机上推送的内容就有所差异,手机屏适合频繁切换,可以推荐一些电视台最新的新闻资讯,而电脑屏比较大,更适合推送适合长时观看、避免频繁切换的内容.如果希望电视节目在移动端表现出色,那就需要解决好用什么样的表现方式、用户在什么时段看、会看多久等问题.编辑和创作者只有具备新的移动思维,才能适应小屏时代,延长电视节目的生命周期.
第三,用好大数据,助力节目研发和推广.收视率怎样和大数据手段结合深入广泛传播?不妨看看国外的经验.美国的做法是,使受众的参与更加科学化和专业化.2013年Netflix推出自制剧《纸牌屋》,挑战了传统的电视剧生产模式.可以说,这是一部用大数据“算”出来的电视剧,公司对后台存储的3000多万用户的大数据行为进行深度挖掘和分析,包含了用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索等.最终,拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播,全由数千万观众的喜好决定.用户搜索哪个、推荐哪个、回放哪个、哪个地方回放了等,一系列因素结合,带动Netflix盈利大增,并获得电视剧格莱美专业奖的肯定.在我国,运用大数据做节目的研发和推广刚刚起步,但基于多屏模式,将大数据和社会化营销相结合,是当前的大趋势.
结 语
多屏时代的传播模式赋予受众新的身份和意义,信息通过多平台渠道汇集并利用多样化的终端进行传输,实现了即时采集、即时传播、即时分享,碎片化的信息重新向不同特点的受众群体集聚.在这一过程中,受众实现了整体转型,电视等大众媒体的受众观只有随之改变,并据此提供精准化服务,全天候、全方位、立体化地展现传播内容,才能在竞争激烈的多屏时代吸引更多的受众,提高多屏竞争力.
（作者单位：山东广播电视台）