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摘 要: 广告变成了生活环境,同时生活环境也变成了广告载体.本文分析了环境媒体的概念,并分析了若干广告案例.

关 键 词 : 环境媒体 环境媒体广告 案例分析

一、环境媒体概念的提出

环境媒体,英文是ambient media.自从2003年第一次被提出至今,对于环境媒体的具体概念,国内外学界尚没有一个科学权威的统一结论.针对环境媒体的概念,国内外的研究者各有看法.


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美国人马克·奥斯汀(Mark Austin)和吉姆·艾吉森(Jim Aitchison)在全球范围内首次提出环境媒体的概念.

2003年,马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森合作出版了Is any body out there?,中文译名为《还有人在看广告吗?》,在此书中他们首次提出了环境媒体的概念,他们认为:“环境媒体就是任何用于传递广告信息的,可以用于书写、画图、上色或悬挂的东西;任何你可以借用或者颠覆来传递品牌联系的东西.”

按照马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森对环境媒体的定义,我们生活环境中任何因素都可能成为广告的媒体,任何东西都可以被用来承载广告信息,环境媒体应该包含现存环境中所有的物体.但是从另一方面看,他们的定义只是指出了环境媒体多样形式的特点,并没有注意到环境媒体与广告内容上的关系,也就是说没有说明环境媒体区别与户外媒体等媒体的本质所在.所以马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森对环境媒体最大的贡献是提出了环境媒体的概念,却没有指出环境媒体与广告内容、广告创意之间的关联.

我国“环境媒体”理论的主要研究者是北方工业大学的教师李明合,他长期致力于户外媒体的创意研究,在媒体创意领域有深厚的积累.

李明合认为,环境媒体可以分为一般性和专指性两种.一般性环境媒体是指我们的生活环境中所有可做广告载体的,原本功能并不是信息媒介的物体.一般性环境媒体的特征是广告发布载体是非专门性的媒介.

专指性环境媒体是特指充分发掘利用环境与广告主题之间的相互关系以达到强化广告传播效果,并将自然环境元素融入广告中的载体.

综上所述,本文认为环境媒体是环境中一切可以用来承载广告信息、并能参与广告内容上传播的物体.“环境媒体广告是借助于人类生活环境中的一切物质进行广告传播,并将广告的传播内容和传媒的特质相结合的广告”.

本文把环境媒体的应用扩大到整个广告传播活动过程中,认为环境媒体理念是一种广告创意新思路,强调从广告发布的具体环境出发,利用媒体的物理特性与广告的关联性,将广告创意和环境因素进行结合,或利用环境因素承载广告信息,使环境因素参与广告传播.环境媒体理念的最高境界是用载体来表现和解释广告与产品,深度发掘环境中广告载体和产品之间的关联度并加以利用,才是环境媒体理念所倡导的.

二、环境媒体广告案例分析

美国飘柔洗发水在泰国发布过一则广告,该广告利用了错综复杂的电线和头发之间的相似性,广告寓意很明确:使用了飘柔洗发水,就可以使杂乱的头发变得柔顺,便于梳洗.电线作为人工制造出

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6469;的元素,被巧妙地用在广告中,对广告内容和创意进行表现,不可不说是一种好的广告表现元素.

环境媒体创意理念是一种广告创意思维,任何一种新的环境因素被当做广告媒体开发使用后,环境媒体的大家族便又增添了新的成员.在传统媒体中,广告创意是一次性的,环境媒体创意具有兼容性,这是它和其他传统媒体创意的不同之处.某一个品牌第一次使用了环境中某种元素做广告载体,其他的广告,只要不是 地抄袭,能从自身产品特性出发找到最适合自己的表现形式,就可以同样使用该环境媒体形式作为广告载体.也就是说,环境媒体创意可以多品牌重复性使用.

以手提袋广告为例,德国一家止痛药片广告、国际红十字会的献血广告都使用了手提袋为广告的载体.德国止痛片广告利用人们疼痛时爱咬指甲的习惯,把手提袋的提手处印制 嘴的形状,人们在提着手提袋时广告主题就能实现了.红十字的呼吁志愿者献血的广告和德国止痛片的广告有异曲同工之妙,人们在抓住手提袋时,手与画面上的献血包相连,再现献血时的情形.因为广告宣传的内容不同和广告创意元素不同,虽然使用了相同的广告载体,但是丝毫不影响广告效果的发挥,也不会给人们留下抄袭的感觉.

环境媒体也具有一定的局限性.如国际劳工组织发表的杂志公益广告“解除禁锢”,纸质的手铐印制在杂志的两页之间,读者打开杂志时就会把“手铐”挣断,看到下面的广告语:Ending slave labor is not so easy.这则广告的创意和执行效果都很好,但是它存在的最大的缺点就是在每一本杂志中广告创意只能实现一次,广告效果只能被第一次阅读的人体验.受到杂志发行量和发行范围的限制,广告的传播范围也不大.广告需要对受众的多频次曝光才能保证其广告效果的传达,失去了可重复性,广告也就失去了被更多受众记住的机会.这是一些环境媒体广告天生的局限性.

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三、结语

广告是一项灵活又严谨的活动,对广告进行创新是一项艰苦的劳动.广告人一面带着镣铐跳舞,一面时刻准备迎接挑战,不断对广告进行创新.市场环境和传播环境的改变,几乎所有媒体都在为增强广告的效果而奋斗,但是受众已不再是“应声而倒的靶子”,传统媒体的广告效果开始不能满足广告主的要求.增强广告效果的方法之一是对广告进行新,而环境媒体理念又是广告创新的指导理念之一.在广告创新上环境媒体之路无疑是可取的.环境媒体理念可以为广告创作提供了新的思维方向,扩大广告的发布媒体选择范围,改善受众与广告的关系,给广告的创新提供了一种新的出发点.

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