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[摘 要 ]电视节目长期克隆,已对我国电视业界的品牌建设带来了影响.品牌建设现在已是各电视媒体一个很重要的发展战略,要打造成一个品牌卫视频道,其中非常关键的就必须要有一批有广泛影响、有稳定的观众群、有较高的收视率的品牌栏目.在中国电视已发展多年的今天理应出现更多的原创节目、自主创新品牌,而不是老走模仿之路.
[关 键 词 ]卫视 节目 “克隆” 研究
我国电视业界前些年曾一度非常流行的“克隆”现象近来又再现荧屏,全国的电视观众不难发现,以全民卡拉OK,形式为主、互动性很强的娱乐节目,近一阶段在许多省级卫视又不断涌现.2007年底继浙江卫视首推《我爱记歌词》以后,2008年又有山东卫视的《先声夺人》、广东卫视的《今夜唱不停》、湖北卫视的《大家来唱歌》等,2008年11月江苏卫视《谁敢来唱歌》开播,紧随其后还有湖南卫视的《挑战麦克风》等类似节目一个接一个、一派“全民卡拉OK”盛景纷纷呈现荧屏.广大观众在欣赏选手们精彩热闹K歌的同肘,又觉得这些节目许多都似曾相似,人们不仅要问：电视节目的克隆潮又一次来临电视节目频遭克隆的原因何在
一、卫视节目克隆由来已久
如果说中国电视、特别是省级卫视的发展历程,在某种程度上说也是一部克隆的历史,不少人都有同感.只要是引领播出新潮、影响大、收视率高的节目无一幸免都难逃被克隆的命运.不管是访谈、讲述、故事类节目,还是真人秀、益智类节目等都莫不如此.
1 上星之初即开启克隆之风
回想十年前上星之初,湖南卫视推出了《快乐大本营》和《玫瑰之约》,并席卷全国荧屏,刮起了一股娱乐旋风.随之而来的是《快乐大本营》的巨大成功迅速引发了电视娱乐节目的热潮,各省级卫视纷纷效仿,在最短时间内纷纷上马以“快乐”为宗旨、以“游戏”为内容的综艺节目,如北京卫视的《欢乐总动员》、江苏卫视的《非常周末》、湖北卫视的《幸运千万家》、福建卫视的《开心100》、安徽卫视的《超级大赢家》等不下20个.
2 选秀节目克隆达到
湖南卫视推出的《超级女声》的火爆,也催发了中国的娱乐选秀节目的热潮.2006年选秀节目模式在全国遍地开花,各省级卫视莫不跟风.如：东方卫视的《加油！好男儿》和《我型我秀》、广东卫视《空姐新人秀》等,如果再加上一些地面频道的选秀节目,简直多如牛毛,不胜枚举,令观众眼花缭乱,中国电视再次彰显了其“克隆”能力.
3 许多品牌节目都难逃克隆之嫌
想当年湖南卫视凭借《快乐大本营》、《玫瑰之约》掀起电视娱乐、相亲旋风,引领全国省级卫视潮流,殊不知这些节目也都是克隆产品、只是比他人抢先一步而已.《快乐大本营》,就是模仿香港当年早已红火的《综艺60分》而一炮打响.同样,引领“婚配热”的《玫瑰之约》也是台湾《非常男女》的大陆版.《超级女声》也不是湖南卫视的原创,而是以移植《美国偶像》再本土化、再加以改造的结果.《美国偶像》是美国福克斯电视台2002年推出的一档平民真人秀歌手大赛.播出4年来创下美国电视界收视神话,其火爆的原因是不设门槛的全民参与性.
不仅是湖南卫视,还有一些比较有实力的东方卫视、北京卫视,甚至是我国电视界大佬台的许多影响大的品牌栏目都难逃克隆嫌疑,如台的《开心辞典》、《幸运52》、《梦想中国》、《非常6+1》等.
二、克隆潮为何又卷土重来
电视节目频遭克隆在我国电视的发展中多年来已是非常普遍的现象,寻其规律、过几年就要风行一阵,这与我国电视发展现状及特色有很紧密的关系.投入相对较少、习惯短期行为、希冀很快见效、又无法律保护而且限定条件诸多等都是其频发的诱因.
1 见效快、较高的投入产出比使克隆倍受追捧
近年来电视业界市场化运作日趋明显.尽可能追求广泛的关注度、高的收视率已成为电视媒体奋斗的目标.为了实现这个愿望,克隆或模仿,无疑是一条十分有效的捷径,这样不仅投入相对较小、而且见效很快.不用去说以前众多的克隆现象,就拿眼下十分红火的“全民卡拉OK”类型的节目遍地开花就能说明这一切.
浙江卫视在各省级卫视中较早开办这类节目,最初的灵感源自于近年风靡美国的《合唱小蜜蜂》,浙江卫视将中国老百姓最喜爱的卡拉OK式娱乐和风行全球的歌词记忆游戏进行改造,于2007年国庆期间推出了这档门槛最低、规则最简单、具有浓厚“本土化”气质的平民音乐节目――《我爱记歌词》.
《我爱记歌词》一经推出,节目人气和收视一路攀升,短短几个月的时间,节目在全国35城市的收视率就突破1个点.2008年国庆,《我爱记歌词》还推出了“全国麦霸城市对决”第一季特别活动,长假七天,平均收视率达到0.963,连续七天同时段排名全国第二,七天平均收视忠实度75.2％,位列全国综艺节目第一.一年的时间,《我爱记歌词》带领着这股好玩又好看的平民卡拉OK风,引爆了2008年电视娱乐节目的新高点,迅速成为全国性王牌综艺节目.
《我爱记歌词》的典范效应让各省级卫视连忙跟风.继而有广东卫视的《今夜唱不停》、山东卫视的《先声夺人》、湖北卫视的《大家来唱歌》、江苏卫视《谁敢来唱歌》,而湖南卫视也于12月1日推出了一档类似的节目《挑战麦克风》.
湖北卫视于2008年10月13日开始推出《大家来唱歌》,每周六晚上播出.节目一经推出,收视就节节攀升.据央视索福瑞的数据统计,在武汉地区的平均收视从当初的1.0、不断上升到2.0、3.0左右,仅两个多月的时间、到12月中旬已达4.0以上,从而成为湖北卫视收视最高的一档音乐娱乐节目,该档节目在全国综艺类节目的收视排位也一举进入前30强.见效快的结果似乎没有例外,据央视索福瑞的数据,山东卫视的《先声夺人》也很快进入全国综艺类节目的收视排位前30强,江苏卫视的《谁敢来唱歌》、湖南卫视的《挑战麦克风》开播不久收视也很快上升.
关于克隆、有一位电视制作人的观点在业界就很有代表性,“现在竞争这么激烈,我根本没有时间、精力和资金去原创一档节目,而且没有必要.美国电视娱乐业太成熟太发达了,它每一个成熟的娱乐节目都是经过千锤百炼,经过市场检验的,直接扒过来,收视率就会有保证”.只不过现在已是走到了一个极端,那就是：只有模仿、不见原创.
2 品牌侵权难以界定、助长克隆风潮
市场中一般商品申请商标品牌保护已有多年、其规则已相对成熟,打击假冒产品也较容易.而作为一种特殊性的商品――电视节目就大不一样了,节目创意及版权等品牌规则、特别是在内地几乎还未曾建立,打假也就无从打起.一个节目一旦有好的创意、 好的市场、高的收视率,类似的节目蜂拥而上也就很自然了.
继浙江卫视的《我爱记歌词》获得很大的成功之后,2008年11月,江苏卫视也推出一档“音准选秀”节目《谁敢来唱歌》.该节目源自英国,据制作方介绍该节目已获得“英国版权方中国内地首度独家授权”.而湖南卫视也紧随其后,推出了一档全新的音乐节目《挑战麦克风》,其形式与江苏卫视的《谁敢来唱歌》“不谋而合”――不比唱功比音准.
从节目形式、风格上看,《挑战麦克风》和《谁敢来唱歌》同为“卡拉OK”模式衍生的节目,这不免被人质疑有“抄袭”最近红遍荧屏的《我爱记歌词》的嫌疑,在相关论坛上,不少网友直接提出了“抄袭”一说.
针对“抄袭”的质疑,湖南卫视《挑战麦克风》有关制作人也表示,他不否认该节目灵感来自于美国的《小蜜蜂》以及热播的《我爱记歌词》,但是他强调其中的差异性：“《我爱记歌词》比的是‘记歌词’,我们比的是记曲调.”
然而,湖南卫视的这档节目还未推出,就引来了“侵权”、“叫停”等风波.江苏卫视相关负责人表示,湖南卫视的新节目涉嫌侵权,英方已经给湖南方面发去了律师函,该节目可能会被叫停.而《挑战麦克风》负责人则称尚未收到律师函,强调节目创意系自主开发,并透露该节目将推迟到08年12月1日推出.事实上湖南卫视《挑战麦克风》后来终于按调整后的计划于12月1号正式开播,看来侵权之争也是不了了之.
3 监管力度加大增加节目创新难度
省级卫视上星大多已有10年的时间,特别是最近几年、是省级卫视发展最快也是最有活力的时期.面对实力强大的台、以凤凰卫视为代表的境外电视媒体、还有战术灵活多变的省市级地面频道的多方夹击,省级卫视凭借乐选秀节目为主打产品的搏击,获得了收视份额的上升.但随之而来、国家广电主管部门也在这方面加大了监管的力度,发出了一道又一道批评、限制甚至是封杀的指令、以保证以选秀节目为主的各类电视节目健康地发展.
2007年8月重庆卫视《第一次心动》被批低俗化倾向明显,多次出现违规,而领到了对选秀节目发放的第一张红牌、被责令停播.2007年10月湖北卫视《怪怪咚嘀咚》开播不久也因屡涉低俗化之嫌,不到半年即不见踪影.
为了切实抵制低俗之风.重拳砸向所有选秀节目.2007年9月出台了极为专业、刀刀见血的细则：各省级上星频道举办选秀活动,需提前三个月报总局批准；每项活动播出时间不超过两个月,播出场次不超过10场,每场播出时间不超过90分钟.最重要的一条是,选秀节目不得在晚上黄金时段,也就是19:30至22:30播出,且不得采用手机、、网络等任何场外方式等
同年广播电视总局还制定了《广播电视节目制作监管细则》,对涉法涉案类、谈话故事类、综艺娱乐类等各类电视节目的制作做了更为细致、具体、明确的规定,并发放到全国各级广电部门和编辑记者手中,要求严格执行.
监管力度的加强也无形中增加了节目创新的难度.能打造出这样一个既要观众喜爱且能广泛参与、又要格调高雅且弘扬主旋律的“又红又专”的节目是多么不易.因此一旦有这样的节目一出现,一拥而上、频遭克隆也就不足为奇了.
三、克隆潮难以持久、自创品牌才能长远
面对电视节目严重的克隆现象,业内人士也力求改变现状,但多年来苦于没有得力的措施还是无功而返.最关键是没有相应的法律条文来规范,自创品牌节目难以寻找到自己的保护神.
1 节目克隆阶段性有一定积极作用
如果全面否定克隆给我国电视节目进步带来的作用那也是不客观的.在一定程度上可以说对一些品牌节目的克隆、模仿且加以改造在某一阶段也促进了电视事业的发展.别的不说,起码在节目视野、流行模式、制作水准等方面都有了很大的改观.但长此以往就会使电视节目整体缺乏创意,电视节目也没有原创力,出现十台一面甚至是几十台一面的现状,这样长期下去势必会导致观众对节目失去新鲜感,减弱电视频道在观众心中的威信力.
2 出台节目制作规范、保护节目品牌价值
当然也不是所有克隆节目都无视版权的存在,在内地卫视克隆模仿境外节目时,也还是有一些购买了版权的情况.2007年湖南卫视跟英国的BBC合作的《名声大震》,也购买了其版权；2008年湖南卫视热播一时的青春偶像剧《丑女无敌》也是购买了墨西哥《丑女贝蒂》的版权；浙江卫视2008年下半年推出的《谁敢来唱歌》,也向英国ITV购买了版权.
看来国外对品牌节目版权的保护已有了比较成熟的法规,而在我国目前却尚无相应的版权保护.我国《版权
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法》保护的对象包括原创的文字作品、口述作品、美术作品、戏剧作品、影视作品、音乐作品、科技类作品等.但电视节目中涉及构思、策划等“无形”部分,则无法归类到受保护对象中,《版权法》中也没有相关的保护条款.我们的电视节目开始是抄国外,现在是开始抄国内比较火爆的节目,尽管风气不好,但是又不违法,所以出台相关法律条文把电视节目创意作为一种知识产权来保护现在已成为一项紧迫的任务.
3 建立自主品牌创新机制才足长远之计
建立节目自主创新机制、打造出有完全自创特色的品牌节目一直是我国电视节目发展过程中的一项软肋.抄袭、克隆目前已成为电视业界无法医治的顽疾、无法逃脱的怪圈.现在严重的问题是模仿克隆已形成习惯,没有建立起自我节目的创新体制、没有自己专门的节目研发生产队伍.就拿目前30多个省级卫视来说,除少数几个有实力的频道外,大多没有设置研发部门.没有专职节目研发人员去从事信息收集,市场调研、节目结构分析、设计定位等,以致拿出创意文案,经过艺术及市场论证,拿出成熟方案进行制作播出.往往是一看到其它频道哪个节目有创意、办得红火、收视率高,就赶紧借鉴、加以本地化改造,如同前些年市场上一个商品一遇热卖就马上遭到仿冒别无二样.
电视节目长期克隆,已对我国电视业界的品牌建设带来影响.品牌建设现在已是各电视媒体一个很重要的发展战略,要打造成一个品牌卫视频道,其中非常关键的就必须要有一批有广泛影响、有稳定的观众群、有较高的收视率的品牌栏目.过去我们有过不少这样的节目,但大多是加以改造的“舶来品”,在中国电视已发展多年的今天,理应出现更多的原创节目、自主创新品牌,而不是老走模仿之路.