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我常常认为,成功的营销,就是在最恰当的时候提供给用户他最想要的东西.一个真正厉害的营销高手是眼观四面、耳听八方,真正知道顾客的需求,那顾客当然愿意掏钱出来.企业做营销一定是通过帮助顾客来获得他应得的收益.
ZARA是一个西班牙品牌,2005年,它超越H&M,一跃成为欧洲最大零售服饰业者,今年又超越GAP成为垒球第一.ZARA在全球74个国家共拥有4607间专卖店,员工数目92000人.
即使面临严重金融海啸,2009全年ZARA净利13.1亿欧元,高于2008年的12.5亿欧元.2009年公司在全球的开店数目高达343间,今年计划增加365~425间新店.
ZARA的设计师一年要推出12000款的商品,这个数量是同业的5倍.这5倍是怎么来的抄袭来的.他们的设计师平均岁数25岁,随时穿梭于米兰、、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀,抄袭创意.
他们将一年四季切割成20个季节,很快速地调整商品结构.门店经理拥有向总部直接订货的权力,当发现某种产品库存不足时,通过与宽带连接的PDA,他可以看到西班牙总部的建议订量,再根据自己对当地市场的判断,向总部发出订单.
每隔半小时,ZARA女装、男装和童装的主管都会根据POS机里的销售系统,对店面进行实时控制和补货.库存比率控制在15%~20%,比一般同业的30%~40%低许多.
每半小时门店都要清点一下存货.一件商品上架,全世界范围内只要10天,时间差只有几个小时.而对手通常需要2~4个月才能把这个过程做完,其他一些品牌需要半年.
ZARA应用全球采购运输系统,使各地区专卖店货品上架的全过程最短只需10天,全球各专卖店新品几乎同步上货,时差最多几小时.ZARA每周两次补货上架,每三周全面汰旧换新,垒球各店在两周内同步完成更新.目前在全世界同类型的厂商里面找不到第三家.
他们故意创造供不应求的状况,让顾客担心此时不买就会买不到,即使毫无折扣,也产生必须出手购买的冲动.
ZARA的顾客光顾其专卖店的频率大约为每年17次,是去其竞争对手店铺频率的3~4倍.ZARA每季降价销售产品仅为产品总量的15%~20%,远低于30%~40%行业平均水平.
ZARA还有一种经营创意:顾客参与服装设计,但是你必须得买你自己设计的衣服.门店的试衣镜上可显示衣服的品牌、面料、可选颜色以及可搭配的其他服饰等信息,顾客可以直接将视频发到朋友的手机上,听听朋友们的高见,同时这些顾客信息直接进入ZARA信息系统,完成买卖.
总结一下ZARA是如何抓住营销本质的:
1 寻遍世界,偷取创意;
2 通过主动淘汰来引发立即购买的冲动:让顾客丧失价格敏感度;
3 淘汰决策来自店铺的信息反馈(POS+店内行为侦测).