品牌之“借刀杀人”策略

时间:2024-02-14 点赞:42435 浏览:79814 作者原创标记本站原创

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我无刀,何以杀人?借刀可为之;我无资源,何以进行品牌突围?借用资源,亦可为之等

俗话说,兵不厌诈.对于商战如此激烈的市场来说,对于要想迅速突围的品牌,说成“商不厌诈”也不为过.因为系统的理论是死的,人人都可以通过学习掌握.但为什么成功的品牌还只是凤毛麟角呢?那是因为,市场是变的,品牌突围的智谋型的色彩是活的.所以我们不但要掌握成功的方法,更重要的是,我们还必须掌握一套成功的品牌突围思路,这也许才是最重要的.

在进行品牌突围的过程当中,经常面临强大的竞争品牌的压力,困难重重.同时,很多企业更面临着自身资源的缺乏,资金有限,品牌知名度亦很低,没有实力也没有能力去战胜强大的竞争品牌,甚至连基本的市场立足点也找不到,尤其是对于很多中小企业来说,就更是如此.

“借刀杀人”的品牌突围思路,是一条不错的解决之道.它的主体思路是能借就借,只要是在正当的竞争范围之内,借用现有的成熟资源为己用,进而达到借力使力、迅速突围的目的.尤其是分割现有的热点资源或敌手的资源,有时往往能产生奇效.

实战案例分析:掌上办公更轻松,送礼就送“数码通”

笔者曾亲自采取“借刀杀人”的品牌突围思路,取得了不俗的效果.

该企业为一家中小企业,开发生产了一个五合一的数码产品.该产品主要特点是具有五大功能,即数码录音、移动存储、摄像头、数码相机、mp3五大功能,外观为笔式形状,具有体积小、携带方便等特点.

类似这样的中小企业,开发出几合一的产品,试图寻找差异化的企业,非常多见,同时,策划这样的品牌,难度也很大.这里面主要有两个原因,一是这类产品往往没有技术门坎,其它品牌跟进非常容易;一是几大功能合一,看起来是一个很大的卖点,实则不然,因为在每一个细分的功能上,都不专业,都有现成的替代产品,在定位识别方面,消费者可能根本就想不到或找不到买该类产品的理由,这为品牌定位与推广,带来了非常大的难度.同时,由于属于中小企业,又没有大笔资金拿出来做品牌推广,没有现成的渠道进行资源整合.面对这样一个产品,这样一个企业,到底该如何进行品牌突围的策划呢?

经过大量的市场调查与数据分析,笔者最后决定,运用借势用势、“借刀杀人”的品牌突围策略,以最小的资金启动市场,以最巧妙的策略进行品牌突围,从而达到以小搏大,以巧制胜的目的,并进行了一系列的品牌整合与品牌营销活动.


首先,在产品的命名及品牌定位上,既不能把它叫数码相机,也不能叫mp3,这样都不行,必需找到一个合适的定位,并借用现有的成熟资源,让消费者一听到这样的产品名称及品牌主张,就似曾相识才行.因为资金有限,就必须减少传播过程当中的障碍,这是没有办法之中最好的办法.

从市场前景上来分析,随着数码产品的推陈出新,技术不断改进与提升,数码产品正在渐渐取代传统的产品,人们的生活正快速进入数码时代,从长远来看,数码产品必将成为人们的生活必需品.

回过头来再看,该产品的五大功能,其实都是数码功能的杰作,是集五大数码功能于一身的特殊产品.那么,如果把它命名为“数码通”,不是非常贴切吗?它既巧妙地包含了产品的五大数码功能,同时又非常容易理解,因为有现成的“商务通”、“掌上通”等成熟产品的对照,这样的命名一上市,就会给消费者一种似曾相识的感觉,从而让消费者迅速接受,最大限度地减少传播过程当中的障碍.

“数码通”的名称确定以后,接下来就是对品牌进行定位的问题,也就是说,什么样的人会买我们的产品?我们的产品卖给哪些人?品牌的利益点是什么?利益支持点是什么?

根据“数码通”的五大功能特点,我们把目标消费者分成了四大类,并希望从这四大类里,找到最适合数码通的品牌定位,并希望借用现有的成熟资源,从中提炼出独特的品牌营销手法.从目前的市场结构分析,目标市场大致可分四类:

1.商务办公:该市场的特点是竞争强,品牌多,但市场潜力很大.

2.个性娱乐:很多人看好低端数码的个性娱乐市场,但实际上该市场可替代产品多,周期短,风险大,难以成就强大品牌.

3.专业市场:如、记者,专业性强,范围小,易做项目,不易做品牌

4.礼品市场:该市场的特点是可做项目,亦可做营销,可做分割市场切入.

很显然,“数码通”的主要功能都偏重于商务办公.娱乐市场的录音功能及存储功能表现很弱,所以,把目标市场圈定为商务办公比较贴近,同时,以商务市场的品牌拉动,来带动礼品市场的发展与提升,才是一条可行的品牌战略思路.

于是,在这样的品牌战略思路的指引下,我们把数码通定位成商务人士必备的办公用品,并围绕这一概念,进行了深度的品牌整合.

在充分了解目标消费群轮廓并结合“数码通”的产品的功能特性后,我们提炼出符合目标消费者心理特征及竞争策略的品牌概念.分列如下:

1.品牌内部资源整合

母品牌为:数码通.

核心利益点:数码通,掌上办公更轻松.

利益支持点:基于世界顶尖的数码技术,掌上数码专家,实现了五种数码功能于一身.

2.产品应用领域

(1)商务人士的必备掌上办公用品.

随着数码技术的不断进步与更新,商务人士的办公用品越来越小巧、个性,掌上办公时代已经到来.“手机、笔记本、数码通,一个都不能少”已经成为新商务时代掌上办公的潮流.数码通,已经成为电脑伴侣,掌上办公的先锋!五大功能随时随地实现掌上办公.

(2)送礼佳品:掌上办公更轻松,送礼就送数码通.

(3)专业领域:、记者等必备用品.

(4)亦可实现影音娱乐.

在品牌营销上,由于资金实力有限,我们必须再次利用“借刀杀人”的品牌突围思路,做到以最小的投入,取得最高的回报.

数码通的品牌定位为“掌上办公更轻松”.从市场分析中我们不难发现,类似这样的产品,虽然实现了掌上办公,但还不是真正的必需品,所以自己拿钱出来买产品的,不会构成消费的主流.这也正如掌上电脑一样,购买掌上电脑的,有70%以上,是用来送礼的,而“数码通”在是否为必需的产品方面,还不如掌上电脑,所以从这个角度上来分析,“送礼”必将成为消费的主流,于是,在这样的战略思想指导下,在品牌营销上,我们把数码通定位成“商务礼品”.于是,在品牌营销上,把数码通定位为:“掌上办公更轻松,送礼就送数码通”.并希望扛起礼品大旗,达到迅速突围的目的.

为了让“礼品大旗”猎猎飘扬,我们再次利用了“借刀杀人”的营销思路,以在有限的资源情况下,达到最大的宣传效果.这次,在营销上,数码通首先“杀”了一次“商务通”和“脑白金”.

商务通的商务形象已深入人心,尤其是其成名作“手机、呼机,商务通”一个都不能少,现在还有很多人铭记在心.对于数码通来说,这是一块很好的可“杀”资源,于是,我们把“手机、笔记本、数码通”一个都不能少,作为一个传播要素进行传播,

送礼专家脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,可谓家喻户晓,亦是一块很好“杀”的资源,于是,我们采用了与其对抗的传播策略,并希望借此引起消费者的关注.基于此,另一个传播要素“今年过节要收礼,收礼就收数码通”就这样出台了.

在“借刀杀人”的思路基础之上,数码通的广告宣传片就这样出台了,“今年过节要收礼,收礼就收数码通”的对抗传播策略,以及“手机、笔记本、数码通”一个都不能少的新时代的办公风潮,让数码通一上市,就成为大众熟悉与接受的产品,迅速获得成功.

回头想一想,如果不用“借刀杀人”的策略,面对这样一个不起眼的产品,一个实力不济的企业,真不知该用什么样的品牌策略,才能达到最佳效果.

案例点评:借刀杀人?偷袭营销?

偷袭也好,抄袭也好,借用也好,对于实力不济的企业来说,都不是什么丢人的事儿.手上没钱,品牌谈不上品牌,技术谈不上技术,你凭什么成功呢?通过偷袭成功品牌,聚一点消费者的眼球,从这一点上来说,可为之.

可能很多读者会想不通,“借刀杀人”的品牌突围策略,有哪一点好?好像总给人一种抄来抄去的感觉.其实不然,如果看成是抄袭的策略,那你只看到了表面.高明的策略应该是,在借用的基础上有对抗,进而形成传播.

比如借用脑白金,我们不直接抄袭,而是跟他对着讲,你说今年过节不收礼,我偏说今年过节要收礼,在势头上,明着跟脑白金唱反调.当然,这种反调是给消费者看的,脑白金根本不可能对你这个名不见经传的品牌做出任何反应.而一旦消费者开始评头品足时,也同时引起了消费者的关注,让消费者记住了品牌,难道不是一种成功吗?

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