亲,来看看这个创意

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三个草根故事

扔进募款箱的钱去了哪里?是变成炫富的包还是山区小学的课桌?如果捐款能像在淘宝上买东西一样,实时追踪商品在物流系统中的状态,知道“已发货”还是“快递中”,钱到了受捐人手里,再点击“收货”完成支付,这该多让人安心啊.

“让公益可以被追踪”,刘梓毅萌生这个想法时,正在淘宝网上查询一份快递,她随即打开创意功夫网壹基金品牌创意大赛的页面,上传了这样一份创意：

创建壹基金淘宝之家页面,每种物资价格都为一元,如2000元图书分解成2000份,捐赠者点击购买,壹基金凑足份数后,购买捐赠品发货至受赠地区；此期间,捐赠者通过淘宝跟踪物流信息；物资抵达后,受捐者签字,把收获图片上传至网上,捐赠者点击“收货”,完成支付等

这个年轻姑娘的创意让担任评委的劳双恩无法淡定,他是智威汤逊创意总监,头衔上有很多“第一”：第一个获得戛纳广告节全场大奖的华人,戛纳国际创意节评委会第一个华人主席等这位“江湖大佬”的第一反应是“把她请过来”.

当刘梓毅从福建飞到上海,出现在创意功夫网老总傅骏面前,他怎么也想不到,是这个刚毕业不久,在一家和广告创意相去甚远的公司工作的年轻人打败了4A广告公司精英.刘梓毅和壹基金团队一起探讨创意的执行,壹基金因为她改变了策略,尝试在淘宝平台上募款,很快壹基金公益店在淘宝上线.

“我想盖学校时在工地装个摄像头,把视频传回来,在每个地铁站实时直播建设情况,人们上下班时看着学校从无到有建起来,就可以真切感受到一元钱的力量.”虽然这个细节最后因为成本问题没有被实施,但她很为自己的创意自豪.

广告公司精英垄断创意的时代过去了.创意可以在线“贩卖”,企业在创意功夫网上发布任务,参赛者在线提交创意,赢取奖金和工作机会.草根脑袋里的绝妙创意让广告业大佬们坐立不安.

冯会超是另一期青年例赛的优胜者,人们很难把他和美剧《广告狂人》里特立独行、玩世不恭的创意达人联系在一起.他是河南鹤壁一名管理煤矿安全的公务员,毕业于中国矿业大学,每天的工作是跟着矿工下井底,在黑咕隆咚的井下呆上一天.

不过单调的工作环境并没有磨灭他天马行空的创意,从大学时期开始,他就爱在寝室“卧谈会”时把一个个创意故事讲给室友听,拿大家觉得最烂的一个投标,中过好几次奖.“越是非主流的创意,越是有价值.”

最让大佬们叫绝的,是冯会超将某品牌输入法与浏览器联系在一起的广告方案：一个打DOTA的学生穿越到“草船借箭”魏国军营,身边只有一个7英寸的平板电脑,字体全是古文字――隶书.主人公灵机一动,打开浏览器把字体转为简体,然后又用输入法在搜索网站中输入隶书“火弓箭的制作方法”,用火箭帮助魏国打赢了这场仗.“诸葛亮一脸炭黑,被绑在帐外.”

当冯会超在河南的矿井监督生产安全时,王晓成正在武夷山一个小山村里养鱼,如果有什么事能把这两个人联系在一起,那就是创意.王晓成毕业于中国农业大学园艺专业,在武夷山负责一个鱼塘项目,因为小村子“与世隔绝”,“没什么事可干”,王晓成主要娱乐方式就是在脑子里琢磨故事,他给某手机品牌投了上百次创意.

“我用聚合力量来阐述社交手机的意义.”王晓成描述,一场中国队和外国队争取决赛权的比赛中,两队突然开始掐架,足球停在了外国队的球门线上.一只推着屎球的屎壳郎被足球挡住了,于是拿出手机发微博,许多屎壳郎放下手头的工作赶来帮忙,合力推着足球慢慢往前滚.在守门员尖叫声中球越过了门线,裁判吹响了进球哨,大屏幕上显示比赛结束,中国队获胜进军!

虽然中国队在进球只是个幻想,但王晓成的人生进了漂亮的一球.因这份独特的创意他被搜狗相中,进入品牌管理部门,走出了那个小村子.

“创意话语权不再掌握在广告公司的精英手里,中标的大多数是20多岁年轻人,就是现在活跃在网络的一代.在互联网时代长大的年轻人,每天会看大量的视频,他们从小就会用画面讲故事.”

傅骏介绍,参赛者中来自边缘县城的教师、公务员.至今已有100多个案例,服务的品牌包括阿里巴巴、360、搜狗等,一线电商公司几乎一网打尽,“他们从情感上更相信互联网交易”.

“壹基金淘宝店,情人节的搜狗密语等这些很酷的创意传统的广告公司根本不会去想,因为在网络上实现的创意不需要后续的广告制作,不用请明星拍片子,找媒体发布,广告公司赚不到后面的钱,而草根创意达人的思路更开阔.”傅骏表示.

拿什么来保护你,我的创意

“创意很适合在网上交付,因为它是非有形物,没有快递成本.” 2006年,傅骏将在华文广告圈拥有很大影响力的权威杂志《龙吟榜》“搬”上互联网,创立了行业公益网站“搜龙器”,以便广告圈内的人士方便调取和使用资料,随后又将几大广告奖的数据资源纳入网站,改名为“AD 功夫网”.

最初创意功夫网是 “行业内的数据库”,另一个功能是“教年轻人怎么做广告、读懂brief”.但很快傅骏发现了其中的商机：贩卖创意,网上比稿.

在创意功夫网之前,很多人就在创意和电商之间牵起红线,猪八戒等威客网站丛生,但大部分威客网站局限于设计logo、撰写合同等低端业务,价格在几百元左右,其实就是个体力活.

创意在线交易多年来难成气候,难题在于如何保护创意的知识产权.

在传统广告业,创意被抄袭的事屡见不鲜.为了争取客户,不同广告公司通常会提出几个不同的创意方案,有些方案当场没有被采纳,但是却出现在最终的广告当中.“创意者的工作方式就是向客户展现创意,比如设计师拿一个设计样稿给对方看,或动漫编剧讲一个故事,但展现完了对方不买了,抄,你怎么证明故事是你的?”

很多创意者倍感无奈,因为现有著作权法只保护已成形的东西,比如已发表的稿件.创意是一个未成形的概念,在理论上不受著作权法保护,在网上交易更难维权.

“如果你在闲聊中把一个创意告诉朋友,被他拿去卖钱,你会如何反应?”当参赛者被问及这个问题,普遍回答“会生气,但无可奈何”,因为觉得这是“道德层面的问题,不是法律层面”.

创意功夫网律师团队研究了半年多,设计出一个产品,以合同形式登记版权.上海有关于版权登记合同的地方性法规,双方交易前先签个格式化合同,如果你不用我的创意,你也不能抄.创意人再递交创意,版权局有套备案,提交创意后客户签字,整个取证过程是完整的,如果发现抄袭就能诉诸法律.“这样就是以著作权保护框架去保护创意,但具体实施法理是合同法.”

这个方案已经在网站内实施,客户和创意功夫网签订合同,承诺不抄袭参赛者的创意,创意功夫网再向参赛者承诺,一旦发现创意被客户抄袭,创意功夫网先赔偿给参赛者.傅骏希望将来能在行业内推广.

革广告的命

创意人大概都会怀念《广告狂人》描述的美国60年代“黄金时期”,媒体部、客户部、都围着创意部打转,气场强大的创意总监从客户一句不经意的话中捕捉到灵感,口若悬河地阐述成创意,镜头扫过,底下是一堆目瞪口呆的客户.

90年代中国广告人同样有范儿、有腕儿,底气来自“我比你了解用户,你得听我的.”“当年做广告,你有一个big idea,拍成电视广告,声轨导出来变电台广告,画面导出来就是报纸和户外广告,一个创意就能包打天下.”

因为在传统媒体垄断年代,品牌透过广告商、媒体向消费者单向推送广告,比拼的是投放量.傅骏记得,当年“力波啤酒.喜欢上海的理由”上线三天,囤在虹梅路足球场的货全卖光,门口经销商卡车排成长龙.

但随着互联网崛起,消费者习惯在微博、论坛交流产品感受,不再会为了明星脸或是“送爷爷送奶奶”几句恶俗的广告词埋单,品牌开始抛弃直白的展现方式.

广告来得立体而生猛,植入电视剧、电影,借力公共事件,赞助艺术体育,制造话题.某品牌公关稿“期间,产品销量大幅上涨”,一瞧,人家卖的是鸭脖子.

品牌倾向用更含蓄的方式渗透消费者的生活,某段时间新闻爆出软饮料有毒,可口可乐全资投拍一个26集展现生活方式的片子,其中只有2集解释软饮料没毒,而绝口不提可乐.

“过去创意产生于广告公司创意总监,现在是草根.”一段“上海美女教吃大闸蟹”的视频在社交网站被疯转1000万次,制作成本只有5万元.植入视频的某蟹庄品牌北京销售翻一倍,上海销售涨30%.意识到网络力量的一些全球品牌开始全线转向互联网.

“西班牙已经没有广告公司,企业找策略研究公司制定品牌策略,找几个独立创意工作室比稿,最后找制作公司实施创意.”傅骏表示,创意功夫网一些客户就是广告公司,他们从网上买来创意再交付给企业,将这部分业务“外包”.

但一个草根创意能走多远?

网上病毒式流传的桂纶镁、彭于晏主演的益达“甜酸苦辣”系列广告和百事“把乐事带回家”系列微电影脍炙人口,投资都高达千万级.全球广告创意类的奖项鲜有出在草根,好的创意需要有团队去制作,巨资投入可以把平庸的创意拍得很酷,但绝妙创意得不到实施便是空谈.青年例赛不少优胜创意因为制作经费预算不足而停留在纸上.