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摘 要 随着全球信息化水平的提高以及网络技术等诸多科学技术的高速发展,以网络媒体、手机媒体、数字电视等为代表的新兴媒体出现并迅速渗透到人们的日常生活中.电视作为传统的媒体在新媒体的冲击下受到了很大程度的挑战.笔者在结合自身工作经验的基础上认为传统电视媒体为了实现持续发展必须要转型.首先要充分了解当前阻碍发展的主要问题,然后针对这些问题找到转型策略,才能提升传统电视媒体在市场中竞争力,与新媒体相互合作,实现共赢.
关 键 词 传统电视媒体；发展；问题；转型策略
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）135-0179-02
在当前的形势下,对于传统电视媒体来说,想要在市场这个充满竞争的大环境中生存下来必须要转型.其转型的必要性主要体现在市场环境以及市场需求方面.首先,市场经济体制已经进入到传媒行业,有市场就有竞争,这一体制要求各行各业都要随时进行调整来满足市场的需要；其次,新媒体的出现在带给电视媒体冲击的同时也促使其尽快转型；再者,当前群众的需求方式以及需求内容都有所改变,为了适应群众的需求,传统电视媒体也需要对自身现有的运营模式等进行创新以及制定相应的策略来进行转型.
1.当前传统电视媒体发展中面临的主要问题
在传媒电视媒体发展现状中遇到的瓶颈主要来自于同行业的竞争、自身运营模式存在不完善因素、传播方式的挑战等方面.
1）新兴媒体冲击传统电视媒体,降低其市场占
有率.随着信息技术、网络技术以及计算机技术等一系列数字化技术的兴起,以网络、移动通讯设备、数字电视为主导的新兴媒体发展起来,其以新颖的模式、便捷性、良好的互动性以及受众可参与性等诸多的优势迅速占据了相当一部分的传播媒体市场.在这样的形势下,传统电视媒体受到了很大的冲击,以电视开机率为例,据调查北京地区2013年的电视机开机率为30%,而在2010年为70%,仅三年时间降低了40个百分点.由此可见,传统电视媒体的市场占有率在受到各种新媒体的冲击下正在逐步缩小.
2）传统电视媒体为线性传播,缺乏互动性.传统电视媒体单一的线性传播手段成为了其发展中最主要的障碍之一.随着人们精神意识层次的提升,人们开始更多的重视自我参与、自我实现.在当前的传媒行业,受众大多关注自身的参与性以及互动性,新媒体的出现正是满足了广大受众的这一需求,得以迅速占领市场.而传统电视媒体一直以来都是以“一对众”的单一模式开展信息传播等传媒工作.在这样的模式下,受众只能停留在线下,被动地接受电视节目传送的信息,不能实现线上的互动、参与等活动,受众只能单方面的面对媒体,不能做出任何反应或者评价,这就不能满足当前受众的心理需求,从而使得相当一部分的受众转而投向互动以及参与性强的新媒体,通过这些平台来获取信息,同时还能够实现互动.
3）传统电视媒体盈利模式单一,抗风险能
力差.在盈利模式上传统媒体还没有完全走向市场化,还是主要依靠广告途径来获得收益.而顺应市场需求而生的新媒体则有多种的盈利模式,其中包括广告、游戏、会员等渠道,这些盈利模式使得新媒体的市场估值提高,便于其进行大额融资,进而壮大自身实力.在传统电视媒体方面受到固有体制的影响下,其盈利模式尚没有向市场开发,主要依靠广告这种单一的盈利模式存在很大的风险.相对于传统电视传播来说,广告业是个非常灵活、充分市场化的行业,在电视的市场占据率逐渐下降的趋势下,其必然会转向与新媒体,会加强与新媒体间的合作.这在很大程度上就构成了传统电视媒体在广告收益方面的降低,直接影响其盈利水平,使其抗风险能力下降.
2.传统电视媒体应对挑战的转型策略分析
针对当前传统电视媒体发展中遇到的主要问题,笔者通过对大量文献的研究再结合自身的工作经验,认为应当从以下几个方面出发来实现其有效转型.
1）传统电视媒体整合新媒体,提高自身的市场竞争力.传统电视媒体在社会价值体现方面是其他众多新兴媒体无法抗衡的,其生产以及传播内容的优质化、客观化等也是其他媒体形式不能企及的.面对当前的市场化形势,传统电视媒体要充分依托上述固有的优势,在将优势加以保持的前提下要进行适度的创新,然后再充分借鉴新兴媒体的运营模式,去芜存菁,将那些自身不具备,但非常迎合市场以及大众的新型传媒技术加以改良运用到自身的发展中.如将新媒体中突出的优势（及时性、便捷性、互动性、参与性以及多渠道化等）加以变通结合一定的科学技术来应用到传统电视媒体中.另外,传统电视媒体还可以通过新媒体来获取信息,通过这个平台可以提高传统电视媒体信息传播的效率,能够实现信息传播的及时性；还可以通过新媒体的力量来提升自身品牌的影响力和发布资讯,如可以以建立微博、微信等新媒体途径来进行品牌的推广、宣传以及资讯的传播,这样在一定程度上能够关注详细的电视播出节目,从而提高收视率.
2）依托信息化技术,完善与观众的交流互动平台.结合电视传统媒体自身的固有特点,可以依托信息化技术等一系列的数字化技术来完善与观众的交流互动平台.具体来说,笔者认为可以通过两种途径来实现与观众的互动.1）直接互动平台.即不借助任何其他媒体形式,直接通过电视媒体自身来实现与观众的互动.如在节目中根据需要设置与观众互动的环节,通过微信、微博等平台将观众的反馈信息及时公布出来,并作出回应；另外还可以选择等途径实现实时的对话和沟通.2）间接互动平台.这种交流互动平台的建立需要依靠其他新媒体平台的作用来达成.在这方面,传统电视媒体可以借助移动通讯媒体、网络媒体等渠道来成立自身的网站、微博、论坛等,通过软件技术以及专业人员的维护来实现与观众间就电视节目的实时在线交流和沟通；另外,还可以依托先进数字技术,来成立电视台附属的网络电视,这一形式在当前已经较为普及,但是在互动性、灵活性方面还稍逊色与其他网络视频等新媒体途径,需要再加以完善和创新.
3）创新电视媒体的盈利模式,夯实其经济实力.在传统电视媒体的转型中,对盈利模式进行创新是非常重要的一项工作.通过提高其盈利水平,能够夯实其经济实力,提升其市场估值,从而获得更多的融资和发展机会.具体来说,电视媒体新型盈利模式的建立可以从以下方面着手：首先,要依托自身固有的优质产品的品牌效应,开发出多元化的产品经营方式,如电视台自营的电视购物,或者与有品质保证的商家进行合作开发购物节目等.这些经营方式在一些电视台也有所体现,但是所占的比重较少,在实现转型的过程中,需要对现有的方式进行扩大和完善.其次,要注重传统电视媒体的延伸产品的开发,通过价值链作用使电视媒体增值,降低广告收入在全部收入中的比例.
3.结论
新媒体的快速崛起并得到迅速发展,显示其有良好的发展前景,而传统媒体具有丰富的资源、专业的人才、长期的品牌优势,两者交互与融合是其发展趋势.在当前的趋势下,传统电视媒体必须要逐步进行转型,使之形成为全媒体,才能在市场中生存和持续发展.在转型中会遇到各种的障碍,其中主要的问题体现在新媒体的冲击,一对多的传播方式缺乏互动性,以及盈利模式单一等方面.笔者结合自身的工作经验,同时参考了一些参考文献,提出了针对以上问题的解决措施.以期能够凭借这些转型策略帮助传统电视媒体顺利向新媒体转型,能够更加广泛地发挥其自身的社会价值.