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编者按：6月23日,华中科技大学自主设置目录外二级学科公共关系学博士点通过专家评审,这将是国内第一个二级学科公共关系学博士点,是中国公共关系学科建设的一个重大进步和里程碑事件,它标志着中国大陆公共关系学科体系和人才培养链的初步健全和完善.关于公关博士点的设立以及目前国内的公关教育状况,华中科技大学新闻学院副院长、公共关系学二级学科博士点学术带头人、国内著名公关专家陈先红教授与《国际公关》特约记者分享了她的观点.
《国际公关》：为什么中国第一个公共关系学博士点能够在华中科技大学出现?此次设立的公关博士点都有哪些研究方向?
陈先红：华中科技大学拥有一个以公关为志业,追逐公关梦想的研究团队；拥有全国专业排名前五的新闻传播学、公共管理学一级学科博士点平台的支持；拥有一批在国家形象、政府公关、网络舆情与危机公关、新媒体公关等研究领域的国家重大课题、国家社科基金课题、国际合作课题、各类横向咨询课题,以及SSCI论文等高质量的研究成果；拥有一支以策划创意为核心的、屡次蝉联全国大学生公共关系策划大赛金银奖的红树林策划创意团队；拥有大中华地区有学术影响力的品牌性公关学术论坛,如此种种都是华科大能够设立国内第一个公共关系学博士点的前提和条件.
华中科技大学具有发展公共关系学科的跨学科背景优势.新闻与信息传播学院、公共管理学院和管理学院都具有一级学科博士点授予权,而且新闻学院、公共管理学院专业排名“全国第五”,这三个学院都有公共关系教学和研究的课程、师资和成果,具有学科交叉的良好基础.
目前,公关博士点的设置有三个方向：1、公共关系基础理论研究方向,2、战略传播与危机公关研究方向,3、新媒体公共关系研究方向.这三个都是我们学院的特色.比如我的专著《公关生态论》、《现代公共关系学》、《关系范之下的公关研究》,都是在做基础理论上的研究.目前,我们的研究团队正在围绕国家形象、国家公共关系、新媒体公关、危机公关、政府公关、品牌公关、公关素养、公关认知等课题开展研究,也希望对这些课题感兴趣的学生来报考.
《国际公关》：公关博士点的设立对于国内公关学科建设有什么意义?
陈先红：中国大陆第一个二级学科公共关系学博士点的出现,是一个具有里程碑意义的公关事件.30年来,公共关系学科的发展历程是非常艰难曲折的,一度停招,一度被迫“改嫁”；其中自1998年起公共关系从教育部专业目录上拿下来,停止目录内招生,—直到15年后的2012年,才重新回到教育部专业目录中,而且是从传统的新闻传播学学科,被迫调整到公共管理学科之下,成为与行政管理并驾齐驱的二级学科.由此可以看出,在中国大陆,公共关系学科地位的合法性、合理性一直是受到质疑的.
在这种学科背景下,华中科技大学二级学科公共关系学博士点的设立,就具有格外重要的标志性意义.它不仅标志着公共关系的学科地位被认可,而且还意味着公共关系学科地位得到了一个巨大的提升,它进一步健全和完善了中国大陆的公共关系人才培养链,提高了公关人才培养层次.
《国际公关》：请您谈一谈国内的公关教育与国际上有什么差别?
陈先红：公共关系的基本理念在于重视公众意见,注重双向沟通与对话、建立诚信关系等,这些思想在全世界多国历史中都有迹可循,然而真正发展成为一门学问、一个学科则始于美国,美国公关教育至今已有90年的历史,是一门很成熟的学科,美国公关教育模式是一种世界范围的主流模式,在欧洲、中东和亚洲都被广泛采用,对亚洲公关教育的影响尤其强烈.比如我们设置的公共关系课程、传授的公共关系理念,以及采用的公共关系教材,绝大多数都来自美国.
就教育差距而言,国内公关教育体系的不成熟、不完备、学术社群弱小、师资队伍匮乏等差距都是不言而喻的,我认为,最大的差距还是公关教育规模的差距.目前全国仅有18所高校设置了公关本科专业,9所高校设置了公共关系硕士点或方向,6所高校设置有公共关系博士培养方向.总体上每年向社会输送1110名公关专业人才,这远远不能够满足社会的巨大需求,也严重阻碍了中国公共关系事业和社会各行各业的健康快速发展.
《国际公关》：我们的公关教育跟国际上有没有什么交流?
陈先红：有的,而且交流很频繁,比如华科大和香港城市大学联合举办的公关与广告国际学术论坛,已经成为大中华区影响力较大的一个品牌性公关学术平台.自2007年开始,已经举办了6届,第一届是2007年在华中科技大学举行,主题是“新媒体与公共关系创新”.第二届是在2008年在香港城市大学召开,主题是“危机管理与整合策略传播”.第三届是在澳门举行,主题是“公关·媒体社会责任”.第四届是在美国马萨诸塞大学召开,主题是“后金融危机时代的美洲新闻转播与公共外交”.第五届是在台湾世新大学举行,主题是“大活动·大传播·大公关”.第六届在华科院庆三十周年的时候举行,主题是“国家品牌·社会资本文化软实力”.2014年打算去泰国举办.
特别值得一提的是,目前有两本SSCI期刊为本论坛设立了特刊.比如《Public Relations Review》已经为我们的会议提供了两次special issue的支持.此外还有在传播学、信息技术、计算机领域的知名SSCI期刊《Telematics and Informatics》,也为2013年的会议提供special issue支持.
此外,我们也邀请一些国际著名的公关学者来我校,一起共建国际化、高水平博士化课程,比如我们邀请了香港城市大学陈霓教授与我一起共建《中外公关比较研究》课程,还邀请奥克拉荷马大学Maureen Taylor教授来我校共建《国际公关研究前沿》课程,等等.我们也派出公关研究生、博士生赴美国马萨诸塞大学、台湾世新大学、台湾铭传大学,以及香港城市大学进行交换学习.
《国际公关》：您觉得当前国内公关教育存在哪些问题? 陈先红：从教育质量的系统观出发,我认为,当前我国公关教育存在的主要问题包括宏观、中观和微观三个方面.宏观上,国内公关教育不能充分适应和促进社会经济以及学生主体发展的需要,导致公关专业人才奇缺,致使虚假公关、黑公关趁虚而入,大行其道；中观上,各高校的公关人才培养目标和方案,缺乏外适性和个适性的协调发展；微观上,公共关系课程的教学质量高低参差,内容陈旧,理念滞后,甚至在传授一些错误的公共关系知识和技巧,误人子弟.在公共关系课程、课堂、专业实践和学生参与式学习方面还缺乏充分的经验交流和培训提高.
《国际公关》：目前公关人才缺乏,学校教育应该从哪些方面做出努力?
陈先红：第一,全国各高校公共管理学院应抓住契机,积极申办公共关系本科专业,有秩序地扩大公共关系本科教育规模.第二,全国各高校新闻传播学院可以在媒介融合的趋势下,在原有相关专业基础上,增设公共关系本科方向,据不完全统计,目前全国2000多所高校都开设各类广告本科专业.如果有十分之一的高校增设公关方向的话,将会在很大程度上缓解公关人才匮乏的现状.第三,各高校可以整合相关资源,跨专业联合申办公共关系本科专业,分别培养政府公关人才、企业公关人才、非企业类公关人才等.第四,希望更多有条件的新闻传播学院设置公共关系学硕士点和博士点,以满足社会对高级公共关系人才的需要.
《国际公关》：今后公关教育发展的趋势是什么?对于今后公关教育的开展,您有哪些建议?
陈先红：可能“量的扩张”和“质的提升”齐头并进,同时推进.我觉得公关教育更应该高层次化、高学历化.公共关系是一个高智力的咨询策划行业,更需要高素质、高起点、高学历的研究型人才,他们才是中国公共关系教育和行业发展的关键因素.比如在英国纽卡斯尔大学、利兹城市大学、卡迪夫大学、斯特灵大学、威斯敏斯特大学等诸多高校,到了硕士阶段才有正式的公共关系专业.美国高校的公共关系硕博研究生教育,也强调从公共关系、传播学、管理学课程上进行跨学科的结合,以更加突显公关的战略功能.
今后的公共关系硕博教育应该以“社会智源、政府智库”为发展目标,建立起职业进阶培养模式、专业分类培养模式、战略研究咨询模式,集教学、科研和国际交流合作于一体,致力于营造突出“教学模块化、学术规范化、合作国际化、服务社会化”,又深具知识自主性的研究场域,搭建一个具有学术大视野、科研大团队的高级公共关系人才的培养平台.
《国际公关》：您认为公共关系学科未来的发展前景是怎样的?
陈先红：在当今社会,公共关系行为几乎成为所有权势集团如政府、政党、教会、军队、城市、大学、NGO等的一个本能反应,因为地球上基本没有哪个人类的组织群体不寻求“有效的传播”、不发出“新闻报道”,不“游说”,或者不设立一个“公共关系官员”,“信息官”或者“活动统筹部”,所有这些都是为了提升他们的“形象”“声誉”和“社会责任”.
因此,可以毫不夸张地说,公共关系学作为一门交叉学科和新兴学科,将迎来一个翻天覆地的变化,尤其是新媒体时代已经成为公共关系理论研究和学科发展的一个转折点和创新点：新媒体建构了一个“熟悉的陌生人全球社区”,新媒体传播开始从以信息为主的数量传播时代,转向以关系为主的质量传播时代,新媒体传播的实质是对话性的关系传播,而非技术性的信息传播,建立社会信任关系成为公共关系的主要目标.公共关系学科将会朝着基础化、专业化、综合化、国际本土化和独立化方向发展.
第一,公共关系学科的基础化.公共关系有可能像哲学那样发展成为各个专业和学科、甚至人人必修的公共基础课程,即基础公共关系学：在传播的仪式观、关系观的视角下,公共关系将有可能以“元传播”的身份,反过来为传播学、营销学等提供理论支撑,这将预示着公共关系学科地位的巨大转变和提升.
第二,公共关系学科的专业化.公共关系学作为一个专门学科,不仅将在危机公关、企业公关、政府公关、国家公关、新媒体公关等领域深入发展,还将开辟诸多专业领域,如政治公关、健康传播、公共外交、财经公关、诉讼公关等方面,更加专业化.
第三,公共关系学科的综合化.公共关系研究更加具有跨学科的特征,传统经济学、网络经济学、管理学、公共管理学、社会学、人际传播学、传播学、大众传播学、文化生态学,等等,都将对“公共关系”贡献自己的理论.
第四,公共关系学科的国际本土化.公共关系学科的研究视角更加强调“国际本土化”和“本土国际化”的有效结合.也就是说,在学术规范与研究方法上与国际接轨,在概念框架和价值取向上体现本土化特征.研究取向趋于东方“关系文化”挑战西方“传播文化”,从东方文化的个人影响模式角度出发,对儒家文化中的关系现象与西方理论中的对称沟通理念进行双轨比较并提出批判,以建构体现本土观点,又具跨文化意义的公共关系理论,将是未来的研究方向之一.
第五,公共关系学科的独立化.未来公共关系经过了新闻传播学、公共管理学、管理学、社会学等跨学科的整合之后,将会形成独立的知识体系和理论体系,并逐渐发展成为一门独立的人文社会科学.
我期待着有一天,在中国成立一所“中国公共关系大学”,这是一个大胆的预测和想象,让我们共同期待吧.