汽车巨头福特的大数据之旅

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“数据将让你自由”这是首席执行官艾伦穆拉利（AlanMully）2007就任福特汽车公司CEO后常说的一句话.当时,福特汽车公司如同一艘正在下沉的巨轮,亏损连连,找不到方向.6年后的今天,穆拉利的这句话已成为这家汽车制造商的口头禅.无论数据是好还是坏,福特的经理们手中如果没有确凿的数据,谁也不该来见艾伦.

“艾伦给公司带来的变化是,我们要用数据说话而不再拍脑袋.过去五六年来,我看到了这种变化,而我们的首席财务官和首席运营官是最大的支持者.如今,所有的决策都是数据驱动的.”福特公司系统分析和环境科学经理、一个22年的老福特人JohnGinder说.

的确,数据和分析已经渗透到福特公司的每一个活动中.从预测商品的价格到理解消费者真正需求,从公司应该为客户生产哪种车型到这种车型应该采购哪些零部件,再到是否要新增轿车和卡车的车型等,而背后支持这些活动的就是福特公司近200名大数据的分析专家.他们分别来自不同学科,工作在福特称之为卓越分析中心的部门,他们会参与到福特公司各个部门,包括营销、研发以及信贷服务等.

自2007年以来,这些分析专家们在公司的各种战略调整和战术决策中起到了重要的作用.比如,决定哪些品牌和型号的汽车要停产,到底应该在哪里采购零部件和原材料,以及如何让经销商调整它们的库货以提高销量等.

福特公司此后的季度财务数据、股价和公司最近的年度报告都证明了这些战略调整和决策的正确性.2009年,福特公司在创记录地亏损46亿美元一年后,实现了4年来首次赢利.就在这一年,福特推出了25个新汽车产品线,实现了2007年以来在美国销售230万辆汽车和卡车,而成为美国国内第一汽车品牌.截止到2013年10月,福特实现了连续第17个季度盈利.

毫无疑问,对于所有汽车制造商而言,数据分析都是一个重要的竞争工具,无论是对客户需求、汽车性能和生产过程进行分析,还是提升产品质量、预测市场等,都离不开数据分析.以通用汽车公司为例,多年来它一直通过其OnStar系统来收集车辆诊断数据和其他信息.而福特的数据分析侧重与对客户的偏好分析,在Gartner汽车分析师ThiloKoslowski看来,在这个领域福特要领先于它的竞争对手.

“今天所有汽车生产商都在不同程度上利用数据分析来了解用户对其产品的评价.”他说,“在这方面我看到福特做得比别人更早,尤其是在了解客户的喜好方面.”

“在福特公司,人们很有紧迫感,这会督促人们突破思维定势.”Ginder说,“没有什么能像一次危机能让我们认识到分析的重要性.2007年～2008年公司处于危机时期这段时间是一个重大的转折点,危机之后,新的管理层和新的制度让人们能够能以完全不同的角度来看待事物.”

目前,福特在数据分析投资得到最大回报主要集中在三个方面：确定客户想要什么、管理车辆的复杂性以及将恰当配置的汽车交付提供合适的经销商,以确保在特定地理区域用户可以买到想要的车.

将合适的汽车交付给合适的经销商

几十年来,像所有的汽车制造商一样,福特依靠广泛的市场调研、问卷调查和参加兴趣小组来探究人们内心深处对驾驶汽车的偏好.

“但是,这些方法并不总是能给我们一个完整的画面,因为要进行比较,我们必须对数据进行标准化.”福特公司预测分析项目负责人MikeCaretta介绍,公司解决这一问题的方法之一是通过监测社交媒体,来获取更具体的情报和客户反馈.

“社交媒体的好处是,它表达的是人们内心真实的想法.而且内容也比较丰富,不只是酷不酷.”Caretta说.

例如,福特公司曾监测社交媒体,以了解人们如何看待变更车道时要让转向灯闪烁3次这个问题,在这个过程中知道了很多以前不了解的情况.“我们发现,一些线路上车辆转向信号灯设置得不够高,或是根本就设在错误的地方.人们谈论转向灯闪烁的时候其实真正关心的是其他的问题.”Caretta解释说,福特能够把这样的反馈结合到关于有关新产品和新功能的决策中.

除了为驾驶者提供想要的功能外,确保经销商有客户想买的车也同样是福特汽车要关注的问题,因为这是保证公司利润的关键.“不少顾客走进一家经销店时就希望当天能开上新车回家,而另一方面,经销店的车也不能太多.”福特公司研究科学家BryanGoodman解释说.BryanGoodman负责分析系统用于支持销售和营销以及与之相关物料计划和物流.他说福特汽车必须保证在每个经销店有合适的车辆――它们使用合适的发动机,具有合适功能配置.

数据整合

要做到把合适的车交给合适的经销商,福特就必须整合和分析多个数据流,包括它已经生产并售出的车的相关数据、已经销售但还在库存中没有提走的车的相关数据,以及到访公司网站搜寻汽车配置信息等数据.然后,再把这些数据与经济数据（包括就业率等）相结合来预测整车的销售情况.福特公司称该系统为智能库存管理系统或SIMS.

“多年来我们一直在进行各种各样的实验和应用探索,以获得理想的结果,但直到最近几年才有了实质性进展,这要得益于计算能力的大幅提升.”Goodman说,“在我们的数据中心有2万个计算内核,这些计算机拥有1.5TB的内存.正是因为我们有了如此强大的计算资源,才使得我们有能力处理各种类型的数据.”

实际上,SIMS被公认为是福特实现转型的一个关键因素,同时也是Mulally全球“一个福特”战略全面成功的关键.

“随着我们的产品走向全球,我们的采购也来自全球,这意味着我们面临着新的管理复杂性.”Goodman介绍说,以前如果要在一个市场推出某个功能,生产系统必须能配合上,使其可行.考虑到车顶高度不同、不同的内饰,甚至不同的轮毂等,这样要提供一个天文数字的组合,基本上是3000乘上3000后的结果,而客户也因为太多的选择不胜其烦.“而现在,我们希望把客户的需求与我们的全球供应链进行匹配.应该说,这是整个行业面临的一个共同挑战,一旦实现了其价值是非常大的.”他说,其中的关键是要了解客户最为核心的喜好,然后对公司的各种车型进行梳理和简化,而不是建立一个非常广泛的车型与功能的组合.最终来保证生产出来的是大多数客户大多数情况下最希望拥有的车型.

这正是SIMS真正发挥作用的地方.借助SIMS,汽车组装厂的时间表和预测准确性能显著改善,因为有了更好的算法.Goodman介绍说,“2007年,我们能做到这一点,但还需要两到三个星期,而装配车间需要20分钟来获取结果.而今天,我们可以在两分钟内完成.”

福特经销商也从福特的数据分析中受惠.福特的约3500家经销商每周会收到报告,那些订阅SIMS推荐的经销商反馈说,他们得以以更高的价格销售汽车,销售也更快.

数据分析才上路

不过,福特的分析专家说,他们才刚刚开始触及一点大数据.在汽车行业,大数据的下一个应用前沿是车辆本身产生的数据流.

“由车辆产生的数据量是巨大的.”Ginder说,福特的FusionEnergi是插电式混合动力汽车,其油耗108英里/加仑,而它每小时能生成数据25GB.福特目前提供三种混合动力汽车.所有车都配备了嵌入式调制解调器,客户可以选择开启,从而把车辆相关数据传回制造商.

“我们会收集客户的每一次充电信息.这样我们知道他们在哪里充电,他们开了多远,其中多少是电力驱动多少是汽油驱动,以及他们是否经常出行.这些数据会帮助定义下一个产品.”福特车辆电气化和基础设施部主任MikeTinskey说,“不过,到目前为止我们的数据中来自车辆的相对较少,未来肯定会越来越多.”

即使这样,这种数据的收集也是非常有价值的,尤其是当它们与来自社交媒体网站的其他数据相结合的.

“因为这能让我们更好地了解客户.”Caretta说,“如果我们知道人们如何使用他们的车以及他们如何谈论它,再将其`与我们的内部业务流程进行结合,就能做很多事情.比如,一旦实现了集成,我们就可以明确知道哪些地方需要进行改进,哪些地方可以发扬光大.”

福特同样还会给驾驶者提供一份报告.“我们正在采集大数据,对它们进行处理,然后为所有相关方提供一份月度报告.”Tinskey说,客户每个月都会收到一个链接,这是一个的月度报告,其中详细说明了他们的驾驶情况以及车辆本身的性能.

与物联网结合

Tinskey、Caretta等其他福特的分析团队的专家预计,未来越来越多的车辆数据将与其他类型的内外部数据通过物联网相结合.这就可能使客户未来能够根据自己的需要来调整自己的汽车引擎和选择合适的时间给自己的车充电以获得更低的电价折扣.

“最酷的是,我们知道这些客户在哪里充电和缴费.同时,我们知道各个邮政编码区域内的发电情况,因为我们有美国所有区域的电力供应数据库,我们可以与电力缴费数据整合到一起做一些事情.”Tinskey解释说.

“我们现在的初步想法是,当某个区域电力供应到达临界点,车辆驾驶者可以响应供电部门的号召不用电.一种情况是,当电力需求高、供电紧张时,驾驶者推迟给他们的汽车充电.此后,供电部门将以更低电价的方式补偿他们.”他说,该方案和现在已经开始实行的家用供暖和制冷的政策类似.Tinskey解释说,例如,他家空调是单独计量,如果他要享受更低电价的话,那就需要同意在当供电部门有需求时,在某些时段关掉或者调低空调档位.”

Tinskey认为,未来物联网的普及使得他们可以整合公司内部、外部的数据和车辆数据,从而产生出一些新的服务形式来.

“未来的可能情形是,车辆成为一个移动的传感器平台,与路上的传感器或路灯相连,来监控交通状况、天气状况和能源使用.然后,这些信息可以返回给车辆,来对驾驶者的行为进行调整、指导交通.其中,从嵌入到周围环境中的传感器获取信息,然后更好地了解如何对车辆进行调整,或对业务流程进行优化才是真正的关键.”他说.

这些很复杂,实现起来有不少难度,但对于福特而言,最起码已经起步,并且福特已经把自己的未来紧紧地与大数据分析联系到一起.