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【摘 要】随着新一代信息技术的蓬勃发展和大众旅游时代的来临,我国旅游电子商务将加速变革,并购整合频期,形成寡头竞争,推动了上下游企业的协同合作,促使智慧旅游方兴未艾.
【关 键 词】旅游；互联网；电子商务
自1997年首个旅游网站上线,我国旅游电子商务已走过17年的历程,并保持了持续快速发展的势头.根据艾瑞咨询数据,2013年我国旅游电子商务市场交易规模达到2205亿元,同比增长29%.随着新一代信息技术的蓬勃发展和大众旅游时代的来临,我国旅游电子商务将加速变革,呈现出以下六大发展趋势.
一、从预订产品角度,酒店是OTA当前的竞争焦点,景区门票和租车成为战略增长点
自上世纪90年代末以来,“机+酒”一直是我国OTA的两大预订产品,它们占据了绝大部分的旅行预订份额.随着航空公司不断加大直销力度、降低佣金率,机票预订在OTA业务中的比例呈不断下降趋势.以携程为例,其机票预订收入占总营收的比例由2008年的42%逐步下降至当前的不足38%[1].
与民航市场不同,我国酒店的市场集中度非常低,全国住宿网点有28.2万家[2].酒店行业面临着较大的客房空置压力,而数量众多的单体酒店缺乏网络直销的条件,大量零散的线下资源亟需整合.目前各大OTA正在加大对酒店市场的争夺,酒店预订成为OTA当前的竞争焦点,其市场占有率成为衡量市场地位的最重要指标之一.例如艺龙在2007年底就确定了在线酒店战略,2013年其酒店预订业务营收占总营收的比例提高到85%[3].
由于市场机制等多方面的原因,我国景区门票在线预订比例只有约2%[4],在线预订处于起步阶段.旅游景区迫切需要加快转型升级,加大在线预订系统建设.与此同时,OTA也开始加快市场布局,门票预订成为旅游电子商务市场的战略增长点.2013年12月,携程正式成立以门票为核心的地面服务事业部,全面推进与国内景区的合作,并计划投入2亿元扩张门票市场,目标是“两年内成为国内销量最大的景区门票电商平台”.
随着人们生活水平的提高和自驾游的普及,近几年租车市场快速发展.O2O模式的兴起和打车软件的应用,使在线租车的认知度日益提升,并成为新的“蓝海”.2013年12月,携程先后领投易到用车和一嗨租车,在线租车将成为旅游电子商务的战略增长点.
二、从预订方式角度,全程电子商务将加快实现
相较于欧美国家,我国旅游电商尚不能称之为真正意义上的电子商务,这突出体现在预订平台和支付方式两个方面.随着市场的成熟和技术的进步,人们的预订方式和支付方式正在发生深刻变化,全程电子商务将加快实现.
1、从预订平台角度,由呼叫中心加速向互联网平台和移动互联网平台转移
呼叫中心是我国旅游电子商务发展早期的最重要渠道,在旅游咨询、旅游预订中发挥着重要作用,是我国旅游电子商务的典型特色.目前,呼叫中心仍占有重要地位.携程呼叫中心员工数有1万多人,占员工总数的一半以上；号百商旅也是以语音接入为主.
随着人力成本的提高和互联网的普及应用,呼叫中心正加速向互联网平台和移动互联网平台转移.特别是移动互联网,已成为各大公司当前的核心战略,并将成为最重要的预订渠道.
2010年10月,携程正式对外发布无线战略,推出“一网三客户端”,大规模进入移动互联网领域.2013年4月,携程正式启动“大拇指+水泥”的业务战略.9月,宣布将从OTA转型为MTA（mobiletrelagency,移动旅游服务商）.截至2013年底,携程移动应用累计下载量突破1亿,高峰期约50%的酒店和30%的机票交易来自于手机预订.
截至2013年年中,去哪儿旅行移动客户端下载量超过1亿.2013年,无线端搜索请求总数高达7.822亿,增长303.4%；无线总收入为1.271亿元,增长558.4%.在四季度高峰时期,去哪儿36%的机票搜索请求和76%的酒店搜索请求都是在移动端完成的.
2013年8月,艺龙把在线酒店战略调整为移动酒店战略.号百商旅、芒果网、途牛网等企业也都在加大移动互联网的投入.一大批基于移动互联网的创业公司纷纷成立,酒店达人、今夜酒店特价等APP应用深受用户喜爱.
2、从支付方式角度,在线预付成为必然趋势
在电子商务发展早期,我国酒店行业的信息化水平普遍不高,OTA创新推出了“前台现付”的方式,大大推动了电子商务的发展,“前台现付”也成为我国主流的支付方式.随着用户在线支付习惯的养成,特别是团购、模糊预订、逆向拍卖和LastMinute等“预付制”的出现,前台现付的模式已有不适应之处,在线预付成为必然趋势.
在预付模式下,入住成功率可得到很大提升,酒店可以合理安排房源,旅游电商可以拿到更高的价格折扣和佣金.同时也提高了效率,节省了成本,实现了酒店、旅游电商和用户的三方共赢.在线预付符合网络经济的发展方向,青芒果旅行网、苏宁云商等电商已经上线预付业务,效果良好.
三、从企业角度,并购整合频起,初步形成了寡头竞争格局
经过十几年的发展,我国旅游电子商务市场竞争日益激烈,互联网巨头纷纷涉足在线预订领域,并购事件频起.近日,坊间盛传百度将控股携程,并推动携程和去哪儿的合并.如交易达成,我国将诞生一家百亿美元市值的互联网公司.届时,中国OTA市场将形成百度系、阿里系和腾讯系三大派系.如下表所示.
除BAT外,Expedia系（艺龙网、酷讯网、到到网）、中国电信系（号百商旅）和途牛网的影响力也较大,成为我国旅游电商的三小派系.京东、奇虎360、苏宁云商等大型互联网公司也纷纷进军在线旅游领域,成为未来产业发展的重要变量.中国OTA已初步形成寡头竞争格局,且有愈演愈烈之势.
四、从产业链角度,上下游企业间不断加大合作协同力度当前旅游电子商务的竞争已不再是企业与企业的竞争,而是产业链与产业链的竞争.随着电子商务竞争日益激烈,通过加强产业链协同,实现更深层次的合作成为必然选择.
1、从信息协同角度,实时库存信息和即时确认成为迫切要求
目前,我国OTA与上游供应商的信息协同主要采用E-Booking模式.由于各家OTA都有自己的E-Booking,酒店需要面对多个平台,而且还得把从E-Booking上下载的订房信息通过酒店人工二次录入到PMS中.因此,E-Booking是一种半自动的方式,信息不同步的现象仍时有发生.
随着移动互联网时代的来临,人们的预订行为发生了很大变化,目前有30%的用户是预订3公里内的酒店,60%的用户是当天入住[5].这对旅游电商的响应速度提出了更高的要求,信息交互速度要提高到实时库存信息和即时确认水平,系统直连应运而生.
Switch（系统直连）是信息协同的新阶段.简单而言,就是在酒店PMS、CRS系统与旅游电商预订系统（GDS、ADS/IDS、TMC等）的中间架设一条“管道”,使双方的数据能通过这条“管道”实现实时直连,从而实现业务流程的自动化和实时性,如酒店的自动变价、实时房态、订单实时确认等.Switch的出现将打通酒店预订的“最后一公里”.
目前,Switch技术在国外已经十分成熟,我国Switch技术还处于起步阶段,仅有乐宿客等少数电商实现了系统直连.移动互联网将促进Switch技术普及应用.
2、从商业合作角度,Merchant成为提升竞争力的有效途径
从全球来看,Agency（代理模式）和Merchant（商人模式）是旅游电商的两种基本模式.
Agency模式下,旅游电商为旅游供应商代为销售产品,交易成功后,按事先约定的比例,旅游电商向供应商收取一定的佣金（Commission）.旅游电商不承担库存风险,对旅游产品不具定价权.
Merchant模式下,旅游电商向供应商承诺每月销售一定数量的产品,并按事先约定的价格向供应商做预付.旅游电商承担一定的库存风险和资金风险,但是对产品拥有定价权,可以将不同的产品任意打包、组装.该模式下,旅游电商通过低买高卖赚取中间差价.
通常来说,Merchant模式的“佣金率”[6]要远高于Agency模式.以PricelineInc.为例,2013年Agency模式和Merchant模式创造的“佣金率”分别为13.5%和34.0%.如下表所示.Merchant成为旅游电商提升竞争力的有效途径.
在我国,由于航空公司、酒店、景区等旅游供应商的信息化水平较低,旅游电商与上游供应商的协同水平还不强,多采用Agency模式.Switch的走向普及,为Merchant模式提供了技术条件；市场竞争的日趋激烈,客观推动了Merchant模式的发展.未来,我国旅游电子商务必将迎来Merchant和Agency两种模式齐头并进的市场格局.
五、从市场范围角度,将加快渠道下沉和国际化步伐
携程、去哪儿等公司的营收规模已位居全球前列,但是它们的产品形态有限,市场覆盖范围不足,在国内三线以下城市和国际化方面尚待突破.
在国内,我国旅游电子商务的发展很不平衡,渗透率较低,用户覆盖面不广.旅游电商的绝大多数用户分布在一线和二线城市,这些城市的市场竞争已十分激烈.而三线以下城市的用户数偏少,为我国旅游电商提供了新的市场空间,成为决定企业未来市场地位的重要方面.未来,旅游电商将加快渠道下沉步伐,着力布局三线以下城市,使电子商务发展成果惠及更广大群众.
在国际,欧美国家的旅游电子商务呈集团化发展势态,海外战略成效显著,全球化市场加速形成,国际收入占半壁江山.2013年,Priceline和Expedia分别有85%和44%的预订量来自国际业务；2013年第四季度,TripAdvisor有51%的收入来自国际市场.[7]
我国龙头企业在国际化方面已开始布局,中青旅于2007年年底上线英语网站；国旅总社于2009年成立入境游总部电子商务区；携程网于2008年上线英文网站,并开始收购国外网站；艺龙2010年收购入境旅游网站远方旅行网.但是,总体来说,我国旅游电子商务还主要面向国内市场,国际收入的规模还非常小,国际化战略尚未有效突破.未来,将进一步加快国际化步伐.
六、从试点示范角度,“智慧旅游”建设如火如荼
随着智慧城市建设的快速推进,智慧旅游作为其中一个重要应用领域,发展如火如荼.2013年1月,国家旅游局发布《关于确定天津等15个城市为第二批国家智慧旅游试点城市的通知》,天津市、广州市、杭州市、青岛市等15个城市被列入“第二批国家智慧旅游试点城市”.加上2012年首批18个城市,中国智慧旅游试点城市数量达到33个.为进一步推进智慧旅游发展,国家旅游局将2014年确定为“智慧旅游年”.
智慧旅游也成为各级旅游局的重点工作之一.地方政府纷纷出台智慧旅游的发展规划、建设规范、实施方案,智慧景区、智慧饭店、智慧旅行社等细分领域的规章制度也日益完善.北京市旅游委建立健全了信息化领导小组、信息化办公室、信息化联络员、信息化专家咨询委员会等组织机构,以加强智慧旅游的组织保障.
当前,信息技术蓬勃发展,传统旅游企业信息化水平不断提升,旅游电子商务正处于转型发展的关键时期,迫切需要把握发展趋势,加快创新步伐,不断增强对资源配置的控制力,打造中国旅游电子商务的升级版.
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#91;3]数据来源：艺龙财报.[4]数据来源：携程成立地面服务事业部全面推进门票业务treldaily./article/76445.
[5]数据来源：艺龙.
[6]Merchant模式获得的收益不是佣金,为便于比较,在不引起混淆的前提下,用佣金率一词.
[7]数据来源：各公司财报.