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【摘 要】21世纪网络经济的蓬勃发展对酒店的原有营销模式带来巨大的冲击,网络营销方式进入了酒店经营者的视野.目前酒店业的网络营销渠道主要有GDS、直销及代理三种,不同的网络营销渠道各有特点,也同时存在着竞争,应如何选择科学合理的网络营销渠道并充分利用成为网络经济时代我国酒店业考虑的问题.
【关 键 词】酒店；网络营销；渠道选择
1.酒店网络营销现状
网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有效的网络营销信息[1].截至2010年12月底,我国网民规模达到了4.57亿,互联网普及率攀升至34.3%.在相关旅游网站上,用户通过各种方式不断交流自己的旅游体验和旅游信息.景区、旅行社和酒店也都纷纷注意到网上营销带来的经济利益,开使不断使用网络进行营销.根据中国酒店2008-2010年的业务统计数据,2008年到2010年中国主要酒店订房来源比重发生了很大的变化,如下图所示：
从表中可以看出,顾客直接订房与旅行社订房所占比例都出现了下降或者不增长,而网络订房方式呈现出快速增长的趋势.由此可见,网络营销不仅为酒店业所看好,也受到消费者的青睐.据统计,就个体酒店而言,有些酒店的预订有 30% 以上都来自网络预订.但是中国有30%的酒店连网站和网页也没有,占全国酒店总数的97%之多的酒店没有加入网络的酒店.
虽然酒店都意识到了网络营销的优势和美好前景,但是加入网络的酒店在进行和运用网络营销时,也遇到了诸多问题.很多已开展网络营销的酒店对网络营销的认识不深入,缺乏有效的调查研究,使酒店网络营销的人才和技术方面都不完备.目前在网上营销更多还只是提供网上的住店信息和网络预订,更有相当一部分酒店的网站成为虚设.
2.我国酒店网络营销的渠道及特点
2.1 GDS（全球分销系统）
GDS（Global Distribution System）出现于20世纪80年代中期,是CRS不断进行横向一体化和纵向一体化的结果.它于20世纪90年代以来以来获得迅速的发展,由国际性航空公司联合组成,它链接的服务企业广,包括酒店、旅行社、度假村、汽车公司、铁路公司及其他旅游企业,尤其在酒店预订方面有较大的客源市场.GDS建立了全球的传播标准和新的旅游电子分销渠道,经过多年的市场整合,现在国际上具有代性的四大GDS公司的全世界市场份额占93%,在全球旅行社的普及率达到98%.总体来看,GDS处于良好的发展态势.但是由于GDS系统不能直接与单体饭店运行,所以单体饭店必须通过专业的代理公司或加入某个饭店集团来实现全球市场分销.这需要单体饭店向GDS代表机构缴纳一定的进入费,但是如果不发生预订的话也不需要支付佣金.一般对于普通酒店来说这样的加盟费用算是比较高的,普通酒店很少选择这种平台进行网络营销.对于向国际市场进军的大型饭店集团,通过与GDS相接是较低成本地进入全球市场,但是如果酒店知名度低,加之GDS所提供的高价格,酒店很难被终端客户所选择.
2.2直销模式
直销是指独立饭店或饭店集团通过自己组建网络来实现网上订房.建立独立网站及在搜索引擎排名是目前我国酒店的网络直销主要模式.直销模式能够充分向客户展示自身形象和实力,并且可以适时地根据需要变更价格,持久的直销将形成自己稳固的客源市场.不足的是,在搜索引擎的搜索结果中如果酒店的的排名不靠前的话,实际的效用会大打折扣.目前我国酒店与银行的担保体系不建全,NO SHOW率较高也是酒店直销的一个问题.
2.3中介代理
中介代理是指酒店向专业代理机构（如携程,e龙等）支付佣金,中介代理将各酒店信息发部到网站,由中介机构负责销售渠道的开发,属于酒店网络营销渠道的外包.这种中介代理的网络辨识度高,产生的订单量比较大,存在的问题一是中介代理不是独家代理,其所代理的众多酒店肯定会有激烈的竞争,尤其是价格方面的竞争；二是消费者通过中介代理比较来选择酒店,他们更乐于在几个中介机构中选择自己信任的一个,有利于培养消费者对中介机构的忠诚度,而不是对酒店的忠诚度,容易形成酒店对中介的依赖.
3.酒店网络营销渠道冲突
酒店业的网络营销渠道各有优势和不足,不同的酒店可以因地制宜地选择相应的渠道.但是从酒店业的整体来看,我国酒店的网络营销渠道中中介代理的比重较大.据有关统计显示,在全国酒店大全名录收录的全国（ 包括港、澳、台） 10865 家星级酒店中,有自建网站的并且能通过自建网站接受网上预订的比例仅占10． 3%.[2]我国三星级以下酒店占我国酒店数量比重较大而且多为单体酒店,实现自建网站有相当大的困难,即使拥有自建网站,也不能真正发挥其作用.目前我国90%的酒店都没有建立自建网站来进行在线的直销,中介代理渠道的网络营销也都只停留在拿佣金换客源的“初级阶段”,对中介的依赖性较强.
不同利益争夺趋使中介代理商与酒店、各中介代理商之间产生冲突.2009年的“携格事件”引发酒店业的巨大回响,而2010年携程做出“酒店预订3倍差价赔付”的承诺后,与艺龙旅行网等之间的“价格战”使酒店业陷入了直销与分销的纷争中.这些冲突影射出酒店营销商业模式存在的矛盾.酒店凭借中介代理渠道商的实力,确实推动了客房销售,但也同时压缩着自己的利润空间.在大多数以处中介代理为主要网络营销渠道的酒店来看,酒店具有较低的讨价还价能力,酒店需要向中介代理商支付8%-15%的佣金,如果被要求提高佣金,酒店由于对其客源的依赖,处于被动地位而没有理由拒绝.中介渠道商在推动酒店行业发展,但同时也暴露出中介代理模式的弊端,酒店面临网络营销渠道选择的现实问题.
4.我国酒店网络营销渠道选择
4.1对于规模较大,服务水准高的酒店集团建立自己的预订系统（CRS）
这要求酒店与订房中心联网,对技术的要求高,而且需要大量的资金投入来建立统一的联网终端.如香格里拉花费300万美元开通Merlin系统.目前我国旅游业正处于改制阶段,各饭店都在积极组建饭店集团,有的大型饭店集团已经走向国际化经营.建立自己的预订系统不但可以吸引更多的国内客源,也有利于饭店集团参加国际竞争,如锦江国际（集团）已建立自己的的CRS系统来参与国际竞争.
4.2对于没有能力建立预订系统的星级酒店可以自建网站
如果星级酒店对于建立大规模的的销售网络无能为力,又不想完全依赖于中介代理实现网络营销的话,可以建立实用且可以拓展的网站来分散对中介代理的投入风险压力.网站建设相对投入较少,能够充分地代表酒店的形象,其内容可以涵盖酒店的大部分业务.酒店的自建网站能为顾客提供丰富的信息,工作人员能与客户在线交流,真切的了解客户的需求.另外,、等功能与网站联合使用,就可以形成酒店自身的营销方式.
4.3非品牌的酒店加入平台联盟
非品牌的酒店可以利用中介公司开展委托预订或加入网络预订平台联盟.[3]依托中介代理机构的非品牌酒店企业,由于知名度不高,在中介公司代理的其他酒店的竞争下,营销效果并不好.因此,结合非品牌酒店的特点,组建平台联盟,尤其是地方性酒店,可由各省市的旅游管理部门发起,从各地区的实际情况出发,将非品牌或地方性的酒店企业以市或省为单位联合起来,统一宣传地区旅游形象,建立协作联盟平台.如各高校的交流中心或各行政单位下设酒店进行同类别联盟,客户实行会员制,某地域范围内都可以享受会员制度等. [科]
【参考文献】
［１］冯英健.网络营销基础与实践（第3版）[M].北京：清华大学出版社,2007.
［２］李妍.我国酒店网络营销现状及策略研究―以义乌酒店为例[J].开发研究,2011,（6）：130.
［３］周微.非品牌酒店的互联网营销策略[J].管理观察,2010,（37）：43-45.