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（广州涉外经济职业技术学院,广东广州510540）
摘 要：当前研究实体环境下的顾客互动是研究的重点内容.而且,我国对电子商务物流网络服务下的顾客电子互动研究也是十分欠缺的.同时,顾客之间通过网络服务下的互动是影响网络服务满意度的关键因素.本文在分析了当前我国电子商务的物流体系模式的基础上,研究了电子商务物流网络服务中顾客电子互动结构维度的探索性.
关 键 词：电子商务；物流网络；顾客电子互动
中图分类号：F713文献标识码：A由于电子商务所具有的特殊运作形式,在新的信息经济时代,电子商务得到快速发展.电子商务最大优势之一就是简化了业务流程,降低生产成本.目前我国电子商务物流服务也正朝着信息化、网络化的方向发展,很多电子商务物流服务陆续建立和运行物流网络服务平台,例如网上预约寄件、快件跟踪等.但是由于客观存在的一些原因,导致这些网络服务并没有被充分的利用.所以,在缺少员工和顾客之间互动的前提下,有必要利用新型的网络服务环境,通过顾客电子互动来提高顾客接受网络服务的成功率.本文在研究了电子商务物流体系模式的基础上,详细研究了电子商务物流网络服务中顾客电子互动结构维度的探索性.
一、电子商务物流体系模式
(一)代理模式
随着社会经济的发展,企业为了降低经营成本,提高企业利益.许多企业将不是自己的核心业务,例如采购和销售等环节交给在这些领域具有专长或核心竞争力的专业公司协调配合完成,由此建立的供应链有着极强的市场竞争力.而且,目前物流代理模式也已经成为适应电子商务而衍生出的一种全新物流模式.该种模式有利于企业充分发挥自己的特长,加快货物的运作速度.但是该模式也容易受到第三方物流供应商能力的制约.
(二)自营物流模式
具备完善物流渠道的经营者进行电子商务业务,在很多方面优于信息服务者或是网络经营者.主要是因为他们可以获取更多的物资资源.随着制造商业务范围的扩大,很多的制造商也开始建立并拥有了庞大的销售网络,同时还具有覆盖整个销售区域的物流、配送网.制造商在利用自己的物流网络进行电子商务,不需要新增物流、配送投资,进而节约了生产成本.这些企业通过建立自己的电子商务网络,具有很多的优势：方便管理；充分利用现有资源；及时了解客户的消费需求.但是,这种模式同样也存在缺点：管理繁琐；阻碍企业竞争力的提升等.
二、电子商务物流网络服务中顾客电子互动结构维度的探索性
探索性方法和数据整理本文采用关键事件法对各种实体服务环境中的顾客互动行为进行了研究.作为一种常用于定性研究的方法,关键事件法可以用于探讨一个基于深刻理解基础上对于真实世界中的现象探求的研究.本文采用电子问卷的调研方式,所提出的问题均是开放性的,其基本内容是让被调查者记录在最近一段时间内使用不同电子商务物流网站自助服务的过程,以及因为其他的原因导致的对某一次服务的满意或是不满意的事件,并记录当时对整个事件的感受.
开放性问卷的发放是通过论坛、网络社区或是电子邮件等形式,对那些有过记录,使用过网络物流服务的消费者发送调查问卷,并采取匿名、自愿的形式.调研的时间一共持续了30天,收回问卷245份,其中有效问卷140份,也就是说有140个有效的事件,问卷的有效率达到56%以上,而这其中男性样本为68人,女性样本为72人,分别占样本总数的48.5%和51.5%.
资料分析在参考Gremler和Baker等提出的关键事件法的事件归纳方法的基础上.在第一位研究者在对事件按照基本分类要求进行分类和命名后,再由第二位研究者在自己主观判断和多年经验的基础上对事件进行挑选到,但是当发现有事件不能归类到任何一个类别,需要做记号.然后,在由两个或是两个以上的研究者进行探讨研究进行归类,并最后达成一致.最后,上述的分类再通过第三位研究者进行判断,进而增加该分类的可信度.
(三)探讨性研究结果的分析
在本文的研究过程中,共收集了满意事件66个,不满意事件74个,分别占总事件的47.1%和52.9%.使用关键事件法对收集到140个有效事件进行分类,获得了电子商务物流网络服务中顾客电子互动事件的四大类：建议和帮助(36件)、友好的态度(30件)、传达的负面信息(50件)、不恰当的态度(24件).在这四类互动事件的基础上,对其含义进行详细的分析.
首先,建议和帮助；是指消费者通过电子商务获得物品后,在使用一段时间后,通过网络分享经验,并对其他顾客的网络求助提供帮助,通常归类为使顾客满意的事件.又可以细分为：（1）对网络服务的好评；（2）对提问者的详细回答；（3）分享网络服务经验.
其次,不恰当态度；归类为导致顾客不满意事件,详细划分：（1）缺乏耐心；（2）不热情；（3）不礼貌.
再次,友好的态度；是在电子商务物流网络服务中表现出的积极态度,通常归类为使顾客满意的事件,又可以详细划分为：（1）热情；（2）耐心；（3）其他顾客积极帮助遇到困难的顾客；（4）文明礼貌.
最后,传达的负面信息；在电子商务物流网络服务中可以导致负面体验信息的出现,因此归类为导致顾客不满意的事件.通常,该事件还包括：（1）模糊不清的信息；（2）对网络服务的不满和抱怨；（3）虚假的服务信息.
结语
通过查阅文献和网络问卷调查等方式,并结合科学的关键事件法,详细研究了电子商务物流网络服务环境下的顾客电子互动行为,并在此基础上,确定了四类的顾客电子商务物流网络服务环境,包括建议和帮助、友好态度（这两方面是导致顾客满意度的正面事件）,负面信息和不恰当态度（导致顾客不满意的负面事件）.