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摘 要：文章通过分析目前铁路货运市场营销现状及存在问题,结合实例从铁路货运服务质量、服务机制及服务形式等方面提出了提升铁路货运营销水平的策略和方法.
关 键 词：铁路货运营销；现状问题；对策
一、前言
随着我国经济市场化进程日益加快,产业结构调整不断深化,交通运输业迅猛发展,货物运输市场已在卖、买方市场间转化,同时运输需求呈现多样化,运输业竞争空前激烈.目前,公路、航空、水路以逐年增长的速度抢占市场,而铁路货物运输所占的市场份额却日趋下降,究其原因主要是现有的铁路货物运输服务机制、形式、质量不适应市场经济快速发展,受原有计划经济体制和垄断性经营的固有思路未根本性改变.根据铁路建设发展“十二五”规划,客货分线运输将逐步实施,铁路货运能力将极大提升,同时市场也对铁路货运营销水平、服务质量提出了更高的要求.如何提升铁路货运营销水平,转变铁路货运服务机制、形式,提高服务质量,对铁路货运走出困境具有重要战略意义.
二、铁路货运服务现状
(一)货运服务质量不高
企业和货主对铁路改善服务都有强烈需求,铁路也采取了很多措施,但货运服务质量不高的问题却一直存在,主要如下：
1、服务设施老化.服务设施包含硬件服务设施和软件服务设施.不少四、五等货运站的硬件设施比较落后,营业大厅未配备基本的接待办公设备（如沙发、茶几、饮水机、复印机、传真等）；货场内道路坑洼、通行不便；仓库雨棚破损、漏雨.同时一线货运人员的整体素质偏低.由于现在货运职工待遇不高,缺乏对优秀人才的吸引力,造成货运职工文化水平普遍较低,且年龄偏大,很难适应企业现代化管理,从而使职工对工作缺乏热情、,未能真正树立“爱岗敬业”主人翁意识.
2、运力不足.不少货运站现有铁路运输配套服务设施较为落后,同时存在运输组织管理不完善现象,造成运力不足,使不少货源特别是高附加值货源通过公路、航空等其它运输方式运输,造成铁路货源的严重流失.
3、货物办理手续繁琐、名目繁多、效率低下.托运人办理铁路货物托运,在装车阶段需办理计划申报、请求车、填写运单、按货场的要求进货、装车等手续；在缴纳托运费用方面有铁路货物运费、装卸费、杂费项等；在运输环节,同时具有短、长途运输,需多次装卸作业.整个货物运输系统有各种制度、要求约束托收运方,效率低下,而公路运输则一次起运、一票直达、一次收费,快速便捷.
4、铁路运输服务内容相对单一,不能提供上门服务、代收货款、报关商检、舱单抵押、信息服务等延伸服务,与现代物流企业相比差距较大.
(二)服务创新意识不强
铁路运输企业属于服务业,企业经营核心是“尽最大可能满足顾客需要、为顾客提供优质服务”.目前,在全铁路推进“集中受理、优化装车”系统工作中,企业职工创新意识不强,未能因势利导,无法及时主动发现并解决“短板”问题,很多铁路局网上受理客户数量没有达到部定目标要求,而有的铁路局虽然开通了网上受理通道,却形同虚设,实际应用客户寥寥,表面文章做足、求真正实效稀少.
三、货运营销存在的问题
(一)营销理念陈旧
目前绝大部分干部职工未能树立忧患意识,没有转变传统经营理念,延续计划经济时代形成的铁路运输作为运输行业龙头,坐等客户主动上门联系业务的习惯,未能与时俱进、与市场共舞.近年以来,不少货运段大量工机、瓷砖板材等高运价货物流失及部分大宗货物的流失,均未引起大多数职工的重视,且对其他运输方式大张旗鼓向铁路货物运输的挑战与激烈竞争局面不了解.前些年,“狼来了”叫了多年,没见真“狼”而放松了警惕、解除了武装,现在真的“狼来了”又显得束手无策或策之甚少.在营销工作上抱着“等、靠、要”的思想.不少干部、职工普遍存在简单将营销理解为推销或促销,把货运营销单纯看成揽货,未能有效形成“生产围绕营销转、营销围绕市场转”的理念,大营销、大市场的观念有待建立.
(二)营销机制不灵活
不少站段的货运信息主要是靠各站站长、货运主任、计划员,仅收集铁路内部发运的货源情况,对其他的竞争对手如公路运输企业、水运企业、航空运输企业的经营状况缺乏了解,信息来源范围狭窄,收集的数据数量有限,而在做市场预测时大都仍凭以往经验或内部数据统计加主观估计,造成预测失真,甚至严重偏离,无法指引企业发展.
(三)营销宣传不够
目前,不少货运车站主动宣传意识不强,对铁路货物运输办理流程及铁路运输的特点和优势未能主动宣传介绍,更谈不上铁路运输形成自己的品牌.在现代市场经济条件下,品牌的重要的意义尚未被广大铁路员工特别是营销人员所重视,铁路运输给货主留下的印象仍然是模糊、繁杂.
(四)营销方式较单一
在营销方式上仅在运价下浮方面采取了一些措施,但在目前运价管理体制下,却难以形成真正灵活的运价机制,无法如公路、水路运输那样做到随行就市.同时铁路运输产品结构还不能适应当今市场的需求,目前铁路运输只有铁路段的产品,公路段、水路段的产品几乎为零,而产品品种的多样化、高质量、高效益是运输市场追寻的目标,是客户对运输企业的基本要求,客户的要求不单是将货物从甲站运往乙站,而是全方位、全过程高质量的服务,但目前铁路货运却还无法达到这一点.
四、铁路货运营销对策
(一)增强竞争意识、开展优质服务
1、增强竞争意识.通过多形式的内部宣讲或组织学习使广大干部职工认清目前铁路货运的严峻形势,切实增加企业职工危机感、紧迫感,增强市场竞争意识和营销意识,真正树立起“货主是我们的衣食父母”、“货主就是上帝”的指导思想,彻底改变几十年来“坐等货主上门”的一贯制的工作方法,主动出击,变坐商为行商,积极参与市场竞争.
2、大力开展优质服务,提高服务质量.各货运站营销点做到24小时对外服务,努力开展对外服务,开展预约服务等项目.车站内勤货运室扭转“机关化”的倾向.所有营销人员坚持文明服务、微笑服务,真正做到“想货主之所想,急货主之所急”.
3、简化货运承运交付手续.取消货运内外勤人员和计划受理员,设货运受理人,使客户由对多部门变为对货运受理人一人.由货运受理人办理有关手续,并一次性结算费用.货运受理人根据收货人的要求,安排收货人提走货物或负责将货物送到收货人处,将由各部门串联完成的流程变为受理人一人完成,使整个流程的效率提高,同时降低了管理费用.
4、积极拓展铁路延伸服务,进一步完善网上办理支付手续,负责上门取货、和第三方物流服务,最大限度地满足客户需求.
5、加强铁路货物运输的品牌建设.品牌是一种特殊工具,它对于企业来说是至关重要,强有力的企业品牌有助于顾客认识、理解和信任企业.铁路客运“精品列车”的推出实际上就是品牌化过程,但是铁路货运的品牌化建设明显落后于铁路客运.
(二)加强货运营销、打开货运新局面
1、转变观念,开拓创新.由于铁路运输业的专业性很强,人才发展的环境相对较为封闭,所以必须加强职工的思想教育,提高职业道德和责任感,使大家认清目前的形势,冲破“等、靠、要”传统观念的束缚,充分认识到“市场需要就是生产需要”,增强危机感和紧迫感,树立“运输服从营销,营销服从市场”的理念.通过教育,在干部职工队伍中树立牢固的营销观（下转164页）
（上接162页）念,把全体职工带进市场,强化营销、拓展市场.促成了观念上的更新,才能转变对市场的定位,变按部就班等待客户上门的“坐商”为主动出击创造商机的“行商”.通过对运输市场的研究分析,主动寻找目标市场,以求得企业的可持续发展.
2、建立灵活的营销机制.主要做好几方面工作：①加强货运业务知识的学习,不断提高中层干部独立作战的能力,以适应市场经济变化.②加强货运营销信息的快速传递,建立车站-车间（站）-班组之间的信息传递通道.③强化车站各部门之间的联劳协作关系,包括运转、装卸与货运部门的协调关系及多经与主业之间的协调关系.④对于一些大中型企业,车站可设驻厂员（营销员）及时掌握企业信息,了解企业的产、运、销、库存情况,协助企业制订合理的运输方案.⑤对重点客户定期跟踪走访,为他们创造良好的运输环境.⑥各货运站长在日常运输例会上,应对每日货源兑现情况进行通报,及时公布信息,确保有效货源按时装车,从而实现增运增收.
3、加大宣传力度,提高服务质量.通过宣传标语、宣传彩车和发放传单等形式,同时积极参与地方政府和当地企业组织的各种活动,大力宣传铁路货运的优势特点,吸引货源,树立铁路企业的良好品牌形象.
五、龙岩车务段货运营销实践
当前,全路上上下下掀起一股“服务旅客创先争优”活动,全国各个客运车站、列车轰轰烈烈开展了此项活动,同时也实施了一系列重大措施,如组织开行五定班列、快速及重载列车,推进战略装车点建设和路企直通运输,开展“集中受理、优化装车”、创建星级优质货场和货运站管理改革创新,极力提升货运服务质量和市场竞争力.借此,龙岩车务段采取多种货运营销措施并举以吸引、争取货源,力求打开货运新局面,扩大铁路的市场占有份额.采取的主要措施如下：
1、以优质服务吸引货运大客户.按照客户在车务段运输收入的排名,经相关部门联合评议确定,做到每年更新.对大客户,重点在于个性化服务、诚信服务等,并兼顾运力保证、费用服务,同时对大客户提供客运方面的便利服务.比如大客户享有优先购、乘火车时可免费使用车站贵宾室等贵宾服务,综合利用铁路客货服务资源为大客户服务.
2、提供差异化服务.为满足客户要求,积极提供差异化服务.①吸引客户投资参加货场扩建或投资建设专用线,铁路提高直达服务.比如南安华盛物流公司在南安站建设专用线项目,该项目总投资1.8亿元,货场以堆放运输水泥、滑石为主,预计近期运量48万吨/年,年新增铁路运输收入1000万元.②提供稳定优惠价格支持,鼓励货场变市场.利用泉州东站闲置货场建设成三安钢材批发市场,使其成为三安公司在泉州的集散、批发中心,建成后三安销往闽南的钢材从原来公路运输改由铁路运输,将新增铁路运量30万吨/年,增加运输收入约1000万元.③理顺物流环节,提供一体化全程服务.面对新增货源,尽心尽力帮助其测算全程运费（包括短途发到运费等）,帮货主选择最优方案.
3、持续改进、诚信营销.龙岩车务段每年定期分片召开货主座谈会.由站段主要领导带领相关业务部门负责人分别在泉州、龙岩召开货主座谈会,广泛听取、征求他们的意见,合理协调解决货主门的实际困难.针对流失的客户,段营销人员实施走出去的战略,主动登门拜访货主,用耐心、诚信打动客户.
4、运用价格杠杆、实现效益最大化.龙岩车务段充分利用所辖龙岩、泉州合资铁路分段计费和本线运价下浮权限,根据市场变化灵活调整运输价格.在吸引与公路运输有竞争的货源时,采取分档优惠,鼓励客户做大、做强.并与客户签订运量协议,采取先收后退的模式.打破以前一味“降价求运”的营销模式,实现效益最大化.充分发挥运价杠杆对市场调控作用,大力吸引和培育竞争激烈的边际货源.对既有运价下浮项目,根据货运市场的发展和需求,广泛调研论证,确定取消和留存,确保运输效益的最
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大化.六、结束语
社会主义市场经济体制的建立,把铁路企业推向市场.在新的历史时期,铁路货运企业唯有建立面向市场的经营机制,改革原有铁路运输管理模式,充分树立市场营销观念,建立灵活快速反应的营销机制,才能实现企业的崛起和再次腾飞.